“經常用腦，多喝六個核桃”，又是一年高考季，養元飲品帶著它的“六個核桃”又來給大家補腦了！孔廟祈福、高考護航……一連串的活動屢次登上微博熱搜！

六個核桃曾憑借這句廣告語紅遍大江南北，養元飲品也一路狂飆，成為我國植物蛋白飲料的龍頭企業。在健康飲品盛行的時代，不管是學生黨的課桌，還是上班族的辦公桌、甚至是逢年過節聚會的餐桌上，都少不了六個核桃的身影。

不過，時過境遷之下，快消品消費市場也在迎來一輪愈演愈烈的洗牌。當年勢如破竹的六個核桃，近年來不僅業績連續下滑，口碑也幾近崩壞，屢屢遭受市場質疑，甚至有人因為六個核桃的養元飲品中“有沒有六個核桃”，與養元智匯打起了官司。

【資料圖】

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“六個核桃”賣不動了

六個核桃的前身是1997年所成立的河北元源保健品飲料，但因經營不善，公司始終處于虧損狀態。直到2005年被掛牌出售，時任總經理的姚奎章開始游說工廠員工共同集資創業，一時間都成了公司股東。

2008年，三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轟動，讓奶制品行業元氣大傷，許多人開始對動物蛋白飲品的信任度直線下降。同時，植物蛋白飲品也得到了更多消費者的青睞，迎來了高光時刻。

逢年過節，誰要帶著牛奶去串門，養元的“六個核桃”，此時恰到好處的出現，成了動物奶制品的完美替代品。養元飲品也靠著“六個核桃”一舉扭虧為盈，乘著行業的東風，在此后的十多年里飛速發展，并在2018年成功上市。

依靠著六個核桃這一拳頭產品，養元飲品從2008年的不到3億營收一舉增長到了2015年的超過91億，市場增幅不可為不驚人。據說當初那名花了286塊錢買下公司0.03%股份的工人，身價也是超過了千萬元……

但近年來，養元飲品在核桃乳中的龍頭地位并沒有想象中這么牢固，養元飲品營收與凈利潤繼續下跌。2022年養元飲品實現營業收入59.23億元、同比下降14.24%，歸母凈利潤為14.74億元、同比下降30.16%。

對此，財報解釋稱主要原因是報告期內人員流動受阻，消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導致公司產品市場需求下降。

養元飲品多次將收入下滑的原因歸結為疫情影響。事實真的是這樣嗎？

從A股食品飲料板塊總體情況來看，2022年全年營業總收入10659億元、同比+7.8%，凈利潤1809億元、同比+12.2%，食品飲料行業總體雖然收入增長放緩，但利潤增長情況尚能維持韌性。

對比同行業的經營狀況來看，以承德露露為例，2022年全年，公司實現營業收入26億元，較上年增長6.66%；實現利潤總額 7.9億元，較上年增長5.56%；實現凈利潤6億元，較上年增長5.91%，雖然增長同樣出現放緩之勢，但依舊能夠在不利的大環境下交出單位數的增長率。

所以說，把業績下滑歸咎于疫情確實有些站不住腳，關鍵問題還是出現在產品上。

一直以來，養元飲品都是以核桃乳單品闖天下，2022年，核桃乳實現業務收入56.45億元，同比下降15.82%。

拉長時間維度來看，核桃乳的銷售情況呈現疲軟狀態。

2019年至2021年，核桃乳實現營業收入分別為73.78億元、43.66億元、67.06億元，雖然2021年有所恢復，但仍不及2019年的銷售水平，2022年營業收入再次下滑，同期內同比增長率分別為-8.01%、-41.41%、53.60%。靠營銷驅動的產品，持久性終究存疑。

雖然在過去幾年，養元飲品曾經試圖推出過新業務線，但不佳的市場表現結果證明了，六個核桃依舊是養元飲品的“命脈”。

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關于“六個核桃”的質疑

補腦、研發、營銷與理財

關于“六個核桃”的一個爭議很大的點是，核桃真的能補腦嗎？

受到“以形補形”觀念影響，消費者一直認為核桃具有補腦功效。如今已經有越來越多的專業人士進行辟謠，核桃并沒有補腦效果，最多只能將其當成是一個普通的營養品，但其營養價值甚至不如常見的牛奶和豆漿。

配料具體來看，六個核桃里水、核桃仁、白砂糖含量〈4%，其余的仍在用單、雙甘油脂肪酸酯、酪朊酸鈉、黃原膠、蔗糖脂肪酸酯、碳酸鈉、三氯蔗糖等一眾“海克斯”添加劑替代，科技與狠話一點也不少，并不符合當下消費者的主流健康、營養需求。

六個核桃曾在2018年與315晚會擦肩而過，當時315瞄準的是假“六個核桃”，這對于真六個核桃來說本來是好事，但“央媽”不經意提了一嘴“山寨六個核桃里面沒有6個核桃”，引發了大眾的好奇心，一番問詢、查詢后還真發現正版六個核桃的產品里，也沒有6個核桃。

事實上，在補腦功效方面，從2015年以來，曾有多名消費者直接將六個核桃告上法院，理由就是“六個核桃不補腦”。隨后，養元飲品官方表示，“六個核桃”是一種普通飲料，雖然具有一定的營養功能，但不是保健飲品。并再次明確了“六個核桃”只是商標，并沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。

雖然最終養元飲品的“商標解釋”贏得了官司，但卻似乎坐實了“六個核桃”在營銷宣傳層面誤導消費者的嫌疑，無疑踩雷消費者對透明度極低、信息嚴重不對稱的食品行業夸大宣傳或掛羊頭賣狗肉玩法的厭惡和反感。

讓我看看誰在利用信息不對稱掏走我口袋里的錢！

養元飲品對“六個核桃”的釋義是否合理我們或許無法評判，但彼時資本的反應很真實。爭議曝光后養元飲品上市僅19個交易日便遭遇了破發，還一度被戴上了“史上最快破發新股”的頭銜。

通過查看養元飲品招股說明書的生產成本構成，我們還能得到如下數據：

易拉罐成本占養元飲品生產成本的比重在55%左右，是養元飲品最大的生產成本。而最有營養的核桃仁成本只占生產成本的18%左右！技能點都加到瓶子上了？

金玉其外，cheap inside。有人看到這個數據后表示，相比于補腦，六個核桃也許補鐵更多。

這意味著雖然我們買核桃乳是為了服用核桃乳的核桃仁，可是沒想到易拉罐比易拉罐里的核桃仁更值錢。既然如此，我們直接吃核桃仁是不是性價比更高呢？

值得一提的是，給六個核桃生產罐子的嘉美包裝公司，靠著巨大的體量，不但每年從養元那里獲得了15億元以上的收入，還在2019年成功IPO上市了……

既然產品本身沒多大營養且成本又低，為什么六個核桃還是能夠屢創新高呢？很大程度上和公司所投入的龐大營銷費用有關。

養元飲品請著名主持人魯豫做代言人，就花了6000萬，不僅如此，六個核桃還冠名了央視《最強大腦》、《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產品。

從2014-2018年間，六個核桃在廣告營銷上的支出累計超過20億。相比之下，公司在研發上的費用卻異常“寒酸”，研發費用占據公司總營收的比例不足0.1%，直到2019年研發投入超過2000萬，但營銷費用也是研發支出的數十倍之多。

2022年，養元飲品的研發費不到3千萬，而同期的廣告費卻高達8.4億，是研發支出的29倍，研發上倒是多是給點兒力啊。

無心研發，那錢都搞去哪里了？投資理財和分紅！

在分紅上，養元飲品十分闊綽，股利支付率不斷攀升。在2022年業績下滑的情況下，公司依然分紅22.28億元，股利支付率高達154.51%，再創新高。

養元飲品的理財資金，常年維持在70億以上，2019年曾高達120億。一年到頭省吃儉用，專心理財，最終年化收益率不到4%，只能說勉勉強強的戰勝了銀行定期存款。

2023年一季度，公司歸母凈利潤同比有所增長，部分原因是理財產品公允價值變動收益有所增長。根據歷年的財報數據，公司的利潤中有相當一部分是由理財收益貢獻。

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坐上植物奶風口？

或許有人并不知道，核桃乳里并沒有奶，里面的蛋白含量完全來自于核桃，因此核桃乳其實是牛奶的替代產品，屬于植物蛋白飲料的一種。與動物蛋白飲料（比如牛奶等）相比，新一代植物奶均主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高膳食纖維等標簽，加上植物奶與咖啡、茶飲、冰激凌等年輕人的“口腹常客”結合緊密，符合當今消費者的健康需求，年輕一代消費者對植物蛋白飲料的接受度很高。

據CBNData發布的互聯網消費生態大數據，2020年植物奶線上消費增速超過300%，預計2025年植物奶市場規模將超3000億元，整個植物奶賽道正處在市場上升期。

按收入構成來看，養元飲品的植物奶產品具體可細分為經典的核桃乳類、功能性飲料類及其他植物飲料類。

核桃乳之外的，養元打造了不少新品植物奶品牌，2022年數據顯示，三大品類中，“其他植物飲料”的收入增長了417.29%，是財報中最亮眼的存在。但亮眼歸亮眼，其營收為754.30萬元，占比僅有總營收的0.13%，與傳統核桃乳板塊59億元的營收體量還是相差甚遠，難當大任。

在整個核桃乳市場，雖說養元飲品仍然是龍頭，但如今國內外市場競爭白熱化，越來越多競爭對手涌現出來。包括銀鷺、承德露露等企業都先后開發出了自己的核桃乳產品；而在更大的植物蛋白領域，包括蒙牛、達利食品、可口可樂等也紛紛布局迅速搶占市場。與此同時，國外的“鯰魚型”企業也想在中國的植物蛋白飲料行業分一杯羹。2018年，瑞典OATLY的燕麥奶進入中國，在一二線城市頗受歡迎；瑞典隆德素食主義公司旗下的土豆奶也正式進軍中國市場。

目前植物奶市場中最火熱的燕麥奶、豆奶等產品，于核桃乳而言并不是互補品，而是替代品，隨著這些新產品的發展，未來勢必會擠壓核桃乳的市場。

再加上，新一代消費者，早已不再相信高糖的巧克力代表甜蜜的愛情，更不相信喝核桃乳就能補腦，提高記憶力。面對快速更迭的市場，六個核桃以及養元飲品都需要新故事。

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