國民辣醬的傳奇，還能延續下去嗎？

作者：朱末

(資料圖片)

來源：快刀財經

世事無絕對，滄海變桑田。

“老干媽”上熱搜榜了，原因竟是“退網擺爛”。以“勞模”著稱的老干媽，突然間就開啟了銷聲匿跡模式，以前幾乎每天都開的某音直播間，從去年11月20日開始停更，興許是爭議過多，老干媽在今年2月10日閃現過后，又歸于沉寂。

比起某音賬號的活躍度，其微博不僅連企業資質都沒有，甚至連微博內容數量都為零；而在公眾號這邊，老干媽也僅僅在去年三月份試水了幾次，就再無輸出。

也就是說，老干媽在三大主流社交平臺，都陷入了“無期限停更”的狀態。與此同時，關于“老干媽要倒閉”的消息甚囂塵上。

長期以來，作為當之無愧的行業霸主，老干媽憑借低價和好吃這兩點，精準拿捏了無數國人的胃。老干媽的創始人陶華碧，也被稱作“國民女神”，榮登胡潤富豪榜。

然而，今時不同往日的是，老干媽正逐漸滑落神壇。一切其實早有端倪，前段時間《2022貴州民營企業100強》榜單發布，老干媽以42.01億元的營收額，從第六跌出前十，僅列第11名，營收直接下滑12億元，退步如此之多，震驚了醬料賽道。

不爭的事實是，老干媽似乎沒有以前那么“香”了。曾由其一統天下的辣醬行業，更是變數橫生，層出不窮的網紅新銳品牌，不斷蠶食著市場份額。

內憂外患下，創造出商業神話的老干媽，還能復當年之勇嗎？

01

打江山易守江山難

扶不起的“接班人”

“我這人是最好強的，我要做就做第一名。”

從90年代貴陽環城線公路上的“實惠飯店”起家；從城市的連鎖商超到縣城的小賣鋪，再到銷往國外130多個國家和地區；從只識三個字的普通婦女變為塔尖女皇，陶華碧把一瓶辣椒醬由寂寂無名做到揚名四海，更支撐起貴了州經濟的火爆增長。毫無疑問，陶華碧取得了常人難以想象的“戰績”。

沒什么高深莫測的營銷手段，靠著敢想、敢拼、誠信的做事準則，老干媽穩扎穩打，一步步走向了成功。1999年，老干媽產值突破億元大關，達到1.26億元；2006年飆升至12.8億元，發展速度之迅猛，用一日千里來形容也不為過。

但最強大的堡壘往往是從內部攻破的。2014年，年事漸高的陶華碧宣布退休，將公司全權交給了自己的兩個兒子，大兒子李貴山負責銷售等相關工作，二兒子李妙行負責生產工作。

本以為可以安心頤養天年，但陶華碧萬萬沒想到的是，放權后的幾年，老干媽卻陷入了“困局”。

和母親陶華碧“不上市、不參股、不融資”的理念不同，大兒子李貴山不僅是老干媽內部的上市鼓吹者，還對“投資”情有獨鐘。

從云貴高原到華東地區，李貴山先后參股的企業多達14家，投出去超2億元，涉及地產、酒店、醫藥等領域。然而，這些項目不但沒有帶來豐厚的回報，反而產生了重大虧損。

簍子捅的最大的，便是卷入了昆明貴山天陽房地產“爛尾”風波中。這個房地產項目因樓市低迷和經營不善等原因，最終導致資金鏈斷裂。

據天眼查顯示，貴山天陽相關案件達到100多起，涉及總金額1.37億元，連李貴山都被法院下達了19次限制消費令。

雖然李貴山的個人行為與老干媽無關，但有不少消費者是奔著老干媽的聲譽才買的房，這筆賬自然被算到了老干媽頭上，逼得陶華碧不得不親自出來澄清。

如果說大兒子投資失利只影響到了老干媽的路人緣，那么二兒子李妙行的“擅作主張”，則差點讓陶華碧的半生心血毀于一旦。

成為老干媽新掌門人的李妙行，剛接手便開始大刀闊斧的改革，然而效果卻不盡如人意。老干媽的總營收，從2016年的45.49億元，下滑到2018年的43.9億元，業績倒退明顯。

2019年，為了實現“降本增效”，李妙行將老干媽辣醬的重要原料貴州辣椒換成了河南辣椒，原因是河南辣椒7塊/斤，而貴州辣椒12塊/斤，還刪減了原有的醬料人工釀制工藝，采用機器替代。如此偷梁換柱，香和辣的招牌口感自然也就被削弱了，導致了“換椒門”事件爆發。

紙包不住火，河南辣椒的口感明顯不如貴州辣椒，味蕾敏銳的消費者很快發現了其中的貓膩，不滿之聲愈演愈烈，大量用戶流失，老干媽的口碑受到重挫。屋漏偏逢連夜雨，就在公司身陷囹圄之際，老干媽一批老員工突然走人，還帶走了老干媽的“保密”配方，準備另起爐灶，令老干媽直接損失了1000多萬。禍不單行，老干媽產能重地的廠區又發生了火災，三分之一的老廠房都受到了損失。

一連串風波交織，老干媽竟有了幾分風雨飄搖的味道。

02

二度出山難挽頹勢

老干媽不懂年輕人

眼見大廈將傾，2019年，72歲高齡的陶華碧宣布回歸，重新執掌老干媽，但辣醬市場的天早就變了。

就在陶華碧退休的五年里，正好是短視頻、直播、預制菜快速興起之時，虎邦、飯爺、佐大獅、李子柒等多個新品牌瞅準互聯網營銷的東風，后來居上。

據企查查數據顯示，當前我國已有5000多家企業涌入辣醬市場，多數是最近10年成立的。新品牌們無論是在渠道，還是產品上都另辟蹊徑，將重點傾向于年輕人的喜好，并開發出包裝規格更小、口味更豐富的產品，搶奪“一人食”的市場需求。

比如，虎邦辣醬和外賣深度綁定，選擇與七十多個連鎖品牌、30000+商家達成合作并迅速向全國擴張，之后復合增長率高達300%，2021年更是躍居線上全平臺辣醬品類銷量第一

“飯爺”則找來老干媽的“死對頭”老干爹當代工廠商，并進行了配方的改良優化，定位中高端市場。其辣醬的口味也極為豐富，明星單品松露油杏鮑菇和佐飯香牛蘑王的選材，均為進口產品，十分抓人眼球。

不僅如此，飯爺還玩轉各種營銷方式，從明星帶貨到跨界聯名，從線上直播間到線下概念空間，曾創下上線2天就賣出3萬瓶的記錄。

就連傳統調味品牌也在不斷推出辣醬產品，如六必居、李錦記、海天等，各有千秋。據中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，老干媽辣椒醬的市占率為20%左右，緊隨其后的是李錦記和辣妹子，市場占有率分別為9.7%和9.2%。

盡管仍是行業第一，但沒有對比就沒有傷害，要知道，在2016年時，老干媽在國內的市占率可是超過了35%。

為了保住龍頭地位，拉攏年輕人，2019年，老干媽一改不做廣告宣傳的傳統，通過微博視頻進行營銷，憑借魔性MV《擰開干媽》走紅網絡，掀起流量盛宴。然而，遺憾的是，老干媽并未持續創造出此類能夠帶來話題度的內容，后繼無力。2021年，“慢一拍”的老干媽姍姍來遲，進駐某音嘗試直播帶貨，滿頭白發的陶華碧還“現身”直播間助陣，卻被網友發現只是工作人員將陶華碧接受采訪的視頻作為背景，不斷循環播放，對于老干媽的“敷衍”態度，網友顯然不買賬，有的直播場次銷量僅為1000+元。

并且，老干媽某音官方賬號內容重復，缺乏新意，無論是拍攝手法還是剪輯水平都較為粗糙，也沒有過多互動，點贊量最高的一條僅為4萬。

或許是因為直播渠道帶來的銷量收效甚微，產出與投入不成正比，老干媽才干脆“砍掉”了直播業務，還沒全面嘗到線上渠道的紅利，一切就戛然而止了。

從某種程度上來說，老干媽全面退網，與其說是主動放棄年輕人聚集的主陣地，不如說是權衡利弊之后的無奈之舉。

03

價格優勢不復存在

辣醬之光岌岌可危

除了失去年輕人的歡心，舊日屬于老干媽的“死忠粉”們，也在慢慢動搖。

作為行業龍頭，老干媽的“物美價廉”可謂有目共睹。在定價上，老干媽最初的價格僅為8塊錢，在隨后的20多年里，老干媽的單價也一直很穩定，對價格帶的掌控堪稱極致。

所以，業內甚至有條不成文的規律——老干媽就是價格基準線，比它低定價的品牌難以盈利，比它高定價的品牌難獲市場。老干媽也因此放出“狠話”：“這是我的價格區間，擅入者死”。

但近年來，受原材料、人工成本、運費等因素的影響，壓力之下，2022年3月，老干媽對產品進行了提價，多款辣醬產品漲價幅度在6%-10%左右。這個舉動，讓老干媽偏離了便宜實惠的路線，引以為傲的性價比優勢不再突出。

反觀老干媽以外的諸多辣醬品牌，因為有資本和資金做后盾，而資本的最大本領之一就是用價格戰壓垮其他競爭者。這意味著，在接下來的時間內，這些辣椒醬品牌采取的策略很可能是降價，對老干媽而言，無疑是嚴峻的考驗。

雪上加霜的是，曾以“零缺陷”通過美國FDA食品安全檢查的老干媽，如今卻屢遭質疑。在黑貓投訴平臺上，可以看到不少吐槽：有過期仍在售賣的，有吃出小木塊、鐵圈圈甚至玻璃渣的，不勝枚舉。

而在過去幾年里，老干媽還因辣椒廠油煙廢水污染等問題，累計被投訴了20余次，并被中央第三批環保督察點名受罰，這也側面反映了老干媽內部管理水平的不足。

至于老干媽的核心產品力，在新消費的浪潮下，也顯得有些固步自封。雖然豆豉辣醬的口感可以取悅一部分人，但從千人千面的消費習慣上來說，老干媽的傳統口味，反而成了一種隱形“桎梏”。

老干媽也并非沒有嘗試過改變，相繼推出了火鍋底料、香辣菜等新品，但在對應的細分領域，都有更專業更具知名度的強敵環伺，老干媽并沒能濺起太大的水花。

潛移默化下，向來“堅不可摧”的老干媽，在白熱化的競爭中，也漸漸露出了“疲態”。數據足以說明問題，在淘寶上，老干媽官方旗艦店的粉絲數為38.1萬，銷量最高的產品顯示月銷1萬+，而吉香居食品旗艦店的粉絲數為107萬，銷量最高的產品月銷3萬+。

同樣也做辣椒醬的其他品牌，如虎邦、川娃子、海天等都有多款拿得出手的爆品，銷量均秒殺老干媽的經典辣醬。更扎心的是，在搜素引擎的推薦欄里，排在“老干媽沒以前好吃”之后的，就是“替代老干媽”。

昔日，陶華碧憑借一己之力聚沙成塔，成就“老干媽”的無限輝煌；而今，千里之堤潰于蟻穴，頻頻失誤的老干媽，迷失在了時代變革的浪潮中。

事到如今，國民辣醬的傳奇，還能延續下去嗎？

（本文圖片來自網絡）

參考資料：

1.中國企業家雜志《“圍剿”老干媽》

2.金角財經《老干媽走下神壇》

3.伯虎財經《老干媽，不懂年輕人》

4.生活佳選《退網擺爛，老干媽怎么了？》

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