在拼多多百億補貼平臺搜索“茅臺”，可以發現，平臺上有多款茅臺酒在售賣，包括飛天茅臺53度、茅臺飛天43度以及貴州茅臺禮盒裝等產品。其中，貴州飛天茅臺53度500ml*2雙瓶送禮袋已拼3萬件，貴州茅臺飛天原箱已拼1萬件，貴州飛天茅臺醬香型白酒已經9771件。

而茅臺官方表示，從未在拼多多授權售賣茅臺酒，同時也沒有在拼多多上開設官方旗艦店。可見，拼多多上的茅臺酒的品質非常值得質疑，據說不少回收名酒的門店也拒絕回收拼多多上買來的茅臺酒。

不過，此次茅臺起訴拼多多的原因并非一如既往的打假，而是有關茅臺名譽的問題。此次事件的起因是目前市場上一款知名度并不高的“季老名酒”。在此次起訴中，茅臺認為貴州國登酒業股份有限公司、茅臺鎮私房酒業擅自用“季老”品牌，容易給消費者造成混淆誤認。

季老是業內人對于茅臺名譽董事長季克良的尊稱，季克良在茅臺酒廠工作50余年，歷任茅臺酒廠的總工、廠長以及名譽董事長等職務。而他的名頭也早已成為一塊金字招牌。

其實，一些酒企借用“季老”名頭蹭熱度也不止這一次。早在2020年上半年，市場上就出現了一系列以“季老”作為賣點的事件。比如，“季老之徒酒”“季老茅臺酒”“季老飛天茅臺酒”……這些品牌簡直比茅臺更像茅臺。其中一款“季老之徒酒”，據有關人士查證，該公司法人跟季老沒有任何師徒關系，只是報名參加過一次季老醬香酒培訓，就堂而皇之地打出“季老之徒酒”，著實讓人瞠目結舌。

在拼多多平臺上，也可以看到大量的買酒店鋪在打茅臺品牌的擦邊球，通過在名稱、包裝、以及展示圖片上植入與茅臺相關的元素，從而引發消費者出現判斷失誤，以為產品與茅臺有關聯，從而借助茅臺來增加產品銷量。

此次國登酒業和茅臺鎮私房酒業使用的季老品牌，容易讓消費者誤以為其與季老甚至茅臺有合作關系，從而侵害了茅臺名譽。因為拼多多是該款白酒的銷售電商平臺，所以茅臺對拼多多的訴訟請求是“斷開侵權商品鏈接”。

我們再來看看從2019年茅臺起訴拼多多的案件，在裁判文書網公布的判決書顯示，拼多多平臺涉嫌銷售假茅臺的商家超50家，其中“茅臺貴賓酒”、“飛天接待酒”、“茅臺內供酒”三款產品使用了與貴州茅臺相似的包裝，存在誤導消費者的嫌疑，同時，還非法使用了“飛天”“MAOTAI”等多個茅臺知名商標。

從判決結果看，拼多多售假敗訴已有案例在先，但是業內對于此次茅臺起訴拼多多能否勝訴卻意見不一。有人認為，拼多多敗訴是板上釘釘的事。也有觀點認為，此次茅臺主訴的季老名酒與茅臺酒是間接關系，并一定能得到法院支持。

最終，茅臺和拼多多大戰的結果如何，只能等到2月20日的時候見分曉了。

拼多多豈止被茅臺一家起訴，據不完全統計，拼多多涉及商標案件超4000件。在中國裁判文書網上搜索拼多多侵權行為的案件就近8000件，光涉及注冊商標案件就有4666件、商標專用權案件4371件、注冊商標專用權案件4353件。電商巨頭拼多多可謂是官司纏身。

成立于2015年的拼多多，是上海本土成長起來的互聯網公司，在電商平臺如雨后春筍，競爭日常激烈的時下，拼多多憑借“拼著買，更便宜”的低價戰略，在消費能力看似并不強大的縣城開始，走出了一條“農村包圍城市的路線”.截止2021年底，拼多多的年活躍買家數達8.69億，實現了一超兩強的局面。

因為是上海的納稅大戶，上海市委副書記、市長龔正2021年視察拼多多時表示，希望拼多多這種在線的新經濟企業能夠堅守本分，依法經營，發揮科技創新的價值，打好品牌戰，做好內外網絡營銷，不斷滿足用戶的多元化需求，提升用戶體驗。

而擁有龐大用戶群的拼多多的用戶體驗到底有沒有提升？畢竟靠低價取勝的拼多多拼的是價格，而在守住了價格底線的同時，在質量上并不盡如人意。在拼多多上買到“康帥傅”、“瓢柔”“娃娃哈”“蒙午”“脈劫”的大有人在。當然，可能在想要低價的同時，買家也舍棄了對品牌的追求。

對于拼多多蹭品牌熱度的行為，吃瓜群眾們早已見怪不怪了。除了蹭快消品的熱度，連特斯拉的品牌熱度，拼多多也沒少蹭。早在2020年7月，拼多多商家“宜買車”發起25萬團購特斯拉Model3的活動，與當時市場售價比整整便宜了4萬元。

但是，對于此次團購活動，特斯拉很快給出聲明，稱未與宜買車或者拼多多有任何合作，也未曾與其有任何形式的委托銷售服務，而且未就此次團購活動向拼多多銷售過本公司的車輛。特斯拉認為，拼多多的團購行為本意是利用特斯拉品牌引流，破壞了特斯拉的直營模式，

并且拒絕向拼多多團購車主交付Model3，支持因團購誤導而無法交車的消費者進行維權。

坐穩了下沉市場的拼多多，也多次嘗試進行消費升級，通過百億補貼等活動，引入高端品牌，借此擺脫外界對其價低質次的印象，但是，在多次的高端品牌營銷中可以說并沒有達成最初愿望，反而事與愿違，結果是官司纏身。看來，真的想扭轉品牌形象，一廂情愿地蹭熱度是走不長遠的。

由于侵權行為對茅臺品牌形象造成困擾，身價3033億元的白酒界老大哥豈能容忍，在不斷被各類品牌模仿、各種假冒偽劣、侵害商標權的行為中，茅臺每年花費在防偽、打假方面的各項支出高達2億多元，并且成立了上百支打假團隊在各省進行打假行為。

今年，面對眾多售假以及蹭品牌熱度的行為，茅臺更是堅持零容忍。茅臺新進又增加了多起開庭公告，案件涉及侵害商標權、知識產權以及不正當競爭糾紛等，分別在今年2月中旬陸續開庭，看來，茅臺已經將維權事項作為加碼權重的重要事項了。花費重金打假的茅臺的行動，顯示了其維護品牌的決心和態度。

其中，電商平臺是茅臺的打假重災區。天眼查數據顯示，在茅臺的司法糾紛案件中，浙江淘寶網絡有限公司位列第一，共計137次，此外，上海尋夢信息技術有效公司（拼多多）位居第二。在司法糾紛中，茅臺方面的主要訴求是下架相關的侵權產品在電商品臺展示，防止消費者購買到侵權商品。

在與電商平臺斗智斗勇的同時，茅臺也重金打造自己的電商平臺，重啟直營電商業務，讓消費者能夠通過靠譜的線上渠道購買到正規商品。茅臺的數字營銷平臺“i茅臺”，2021年前三季度財報數據顯示，貴州茅臺直營渠道收入為318.81億元，占當期營收的36.57%，同比大幅增加117.09%。其中，2022年3月31日試運營的“i茅臺”，在2022年前三季實現酒類不含稅收入約84.62億元，為貴州茅臺貢獻超26%的收入。

當然，相比擁有巨大流量的拼多多，茅臺自營的電商平臺流量可以說是非常有限。從看客來講，如果兩大神仙不打架，而是選擇了相互借力的方式，迸發出的能量恐怕是巨大的，這就要看經營者們如何權衡與抉擇了。

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