財聯社|新消費日報2月16日訊（記者 李丹昱）在連續4個交易日收跌后，新東方在線（01797.HK）終于止跌。

2月15日晚間，董宇輝在東方甄選直播間在線辟謠離職一事，這也讓高管減持背景下“去輝化”傳言告一段落。2月16日收盤，新東方在線股價漲3.93%，報50.25港元。

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雖然股價有止跌跡象，但業內對新東方在線直播業務的諸多猜測仍存，尤其是在CEO孫東旭在公司剛剛止虧便選擇減持套現后，投資者不安情緒被放大。

“這種由減持引發的股價下跌并不罕見，但對于新東方在線而言這并不是僅有的利空消息，而是單一主播依賴性以及線下消費恢復帶來的不確定性被放大。”營銷專家唐立對新消費日報記者表示。

高管減持引發多重揣測

此次風波的起源于2月以來新東方在線多位高管減持。

首先是新東方在線CEO孫東旭分別以55.6115港元、56.9451港元的均價出售新東方在線股票各193萬股，兩次減持合計套現2.17億港元，持股比例從1.57%降至1.18%。

隨后新東方在線執行董事兼CFO尹強減持100萬股公司股份，涉資6159萬港元。減持后，尹強最新持股數目為410萬股，持股比例降至0.4%。

孫東旭與尹強合計套現約3億港元后，新東方在線股價開始“跌跌不休”，一度跌超20%。

令股民不解的是，就在今年1月，新東方在線（后續將更名為東方甄選）剛剛公布財報顯示，直播電商業務讓其扭虧為盈。

報告顯示，2023財年上半年新東方在線來自持續及已終止經營業務的總營收20.8億元，同比增加262.7%；凈利潤5.85億元，上年同期為凈虧損5.44億元。彼時在業績支撐下，新東方在線股價漲回67.3港元。

公布扭虧業績僅一個月，便迎來高管減持，讓新東方在線面對諸多質疑。“最應該長期持有的人，卻選擇套現，令人擔心東方甄選高層內部是否出現問題”。

巧合的是，此時董宇輝由于休假原因，長時間沒有出現在東方甄選直播間，其自營牛排品類也去掉了董宇輝的卡通頭像，導致“丈母娘”粉絲憤怒，直指東方甄選過河拆橋。

輿論爭議的焦點在于，東方甄選是否開始“去輝化”，此次孫東旭減持是否與董宇輝將離開有關。但也有聲音認為，套現行為本身就是合理操作。

據了解，孫東旭此前增持新東方在線時，曾有2億元左右借款，有投資者稱，此次套現還款后，孫東旭只賺了2000萬（含稅）。但東方甄選方面并未對此進行說明。

2月15日，董宇輝出現在東方甄選直播間，表示“不敢休了，再休，董宇輝都被動離職了，大家每天都在傳董宇輝該要離職了。”2月16日，新東方在線股價終于再次收漲。

事實上，從2022年6月開始，新東方在線的股價就開始與直播業務，甚至董宇輝的破圈息息相關，短短幾天從4港元漲超33港元。彼時，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等外資機構都進行了大幅減持。

但隨著今年在春節董宇輝加盟央視網絡春晚，新東方在線的股價再次起飛，單日漲超15%，超過75港元，被稱為“港股黑馬”。

東方甄選正試圖擺脫單一主播強依賴

不到一年的時間，新東方在線股價與董宇輝的高關聯性已經形成。就在此次股價波動中，董宇輝粉絲呈現出的“飯圈趨勢”也令投資人擔憂。

“由于東方甄選自營產品去掉董宇輝頭像，就開始取關賬號、不看直播，這直接顯示了主播一家獨大帶來的雙面影響。隨著粉絲群體進一步專業化，東方甄選擺脫單一主播依賴的難度亦會加強。”有不愿具名的券商分析師稱。

直播電商供應商陳先生亦對記者表示，不少品牌方會在合作中指定自家產品必須由董宇輝來播。“這種要求基本僅大品牌能夠實現，中小品牌的話語權沒有那么強。”

據海通國際證券統計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以12月為例，有董宇輝的直播日，其GMV增量達到了1043萬，帶動的觀看人次均值、轉粉率增長也都十分明顯。也就是說，董宇輝上不上播，已經影響當日東方甄選GMV數據。

在個人賬號上，董宇輝抖音粉絲量突破千萬，達到1029.8萬人，頓頓粉絲數約為216萬、yoyo粉絲數約為118萬，明明粉絲數約為117萬。

這與李佳琦在淘寶直播的地位略有相似。“淘寶直播在去年的情況已經反應出頭部主播對平臺的影響是一把雙刃劍，如果董宇輝沒有持股新東方在線，那么其所謂的離職傳言將不斷出現，很難不波及其股價表現。”唐立表示。

東方甄選方面也意識到僅依賴主播個人IP難以走遠的問題，開始大力推動自有品牌走向市場。

1月，財報后電話會上孫東旭透露，東方甄選未來計劃入股投資優秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。同時，東方甄選已經開始具備海外產品的談判能力，目前上線的自營品中，已包括泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品。東方甄選目前有超過60款自營品，其中烤腸是銷量冠軍。

同時，東方甄選也開始做好出海準備。今年1月，天眼查顯示，東方甄選的母公司“北京新東方迅程網絡科技股份有限公司”，已申請注冊多枚“EAST BUY”商標，國際分類涉及方便食品、網站服務、科學儀器等。

但招商證券在研報中坦言，用戶復購及品類、自營品擴張將助力未來增長，但我們認為在估值層面上，上漲空間有限。上述券商分析師表示，“東方甄選在供應鏈和自營品類上的投入，已經反映在去年底今年初的股價中。”

值得注意的是，雖然東方甄選有意擺脫主播依賴，但其GMV數據已經出現下滑。據灰豚數據，新東方在線旗下東方甄選抖音所有賬號1月春節期間（7日）合共日均GMV達430萬元，2月至今GMV回升至2610萬元，略低于12月的3270萬元和11月的2980萬元。

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