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一臺(tái)大型硬派越野SUV以橫向移動(dòng)的“蟹行”姿態(tài)出現(xiàn)在舞臺(tái)，這場(chǎng)關(guān)注度極高的比亞迪(行情002594,診股)發(fā)布會(huì)以炫技的方式拉開帷幕。

關(guān)注度極高，是因?yàn)楸葋喌媳敬伟l(fā)布的高端品牌“仰望”定位在“百萬級(jí)”，這是過往自主汽車品牌從未企及的高度。而“仰望”的出場(chǎng)，此前也做足鋪墊，品牌最早于去年11月對(duì)外發(fā)布消息，12月發(fā)布源自甲骨文“電”字的標(biāo)識(shí)，將外界期待拉滿。

1月5日，“仰望品牌暨技術(shù)發(fā)布會(huì)”在深圳舉行，正式發(fā)布仰望品牌及其核心技術(shù)“易四方”。旗下兩款全新車型，仰望U8和仰望U9，隨之亮相。

“縱觀汽車行業(yè)的發(fā)展史，高端汽車品牌的誕生一定是伴隨著頂級(jí)核心技術(shù)的成熟，超級(jí)技術(shù)造就高端品牌。”

王傳福毫不掩飾技術(shù)自信，在發(fā)布會(huì)上率先亮相，親自為新推出的“百萬級(jí)別”高端品牌站臺(tái)。

在發(fā)布會(huì)主體近40分鐘的時(shí)長(zhǎng)中，不但董事長(zhǎng)兼總裁王傳福親自以大篇幅介紹“易四方”對(duì)于傳統(tǒng)燃油車驅(qū)動(dòng)方式的顛覆性，更請(qǐng)出產(chǎn)品規(guī)劃及汽車新技術(shù)研究院院長(zhǎng)楊冬生，以超過10分鐘的時(shí)長(zhǎng)詳細(xì)解析“易四方”的技術(shù)細(xì)節(jié)。

不難看出，對(duì)于高端品牌“仰望”80萬元至150萬元以上級(jí)別的定位，比亞迪希望以技術(shù)作為其核心支撐。

“這是一個(gè)很精彩的事情，我們中國(guó)人做了一個(gè)百萬級(jí)別的高端品牌，而這個(gè)品牌是用技術(shù)來奠定它的高度的，”知名車評(píng)人顏宇鵬在發(fā)布會(huì)后第一時(shí)間發(fā)布視頻評(píng)論。

但已經(jīng)看過實(shí)車的他同時(shí)指出，如果只看這個(gè)車的外觀、設(shè)計(jì)、做工、用料，是不太容易聯(lián)想到這個(gè)車要賣100萬的，“當(dāng)你了解到它的各種黑科技的時(shí)候，會(huì)不會(huì)覺得這些科技就值50萬呢？對(duì)于那些買高端車的用戶來說，需要時(shí)間去慢慢轉(zhuǎn)變觀念。”

觀察者網(wǎng)專欄作者、國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略研究院盧曉院長(zhǎng)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌有意識(shí)向價(jià)值鏈頂端攀登，并且以行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)支撐這種攀登，這是非常好的事情。但是，高端品牌的打造是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)工程，技術(shù)只是其中的一個(gè)維度，只是一個(gè)必要非充分條件，從這場(chǎng)發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)出來的狀態(tài)來看，比亞迪在其他維度上的缺失也是明顯的。

“輪邊電機(jī)”技術(shù)：來自電動(dòng)車的“降維打擊

本次隨“仰望”發(fā)布的“易四方”，是國(guó)內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)的四電機(jī)驅(qū)動(dòng)技術(shù)，其雛形曾在20年前比亞迪發(fā)布的ET概念車上出現(xiàn)。

傳統(tǒng)燃油車的車身穩(wěn)定控制受限于其時(shí)代和技術(shù)發(fā)展，感知速度和精度都距離極致安全有很大的差距，執(zhí)行層面存在反應(yīng)慢、效率低、功率低、四輪差異化程度低等問題。“易四方”能夠憑借四電機(jī)獨(dú)立矢量控制技術(shù)，對(duì)車輛四輪動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制。“這突破了傳統(tǒng)燃油車只能單向突出動(dòng)力的局限性，可以快速、獨(dú)立地調(diào)整單輪的扭矩，甚至任意輸出正負(fù)扭矩，為車身穩(wěn)定控制創(chuàng)造了極大的靈活性。”王傳福介紹。

相較傳統(tǒng)燃油動(dòng)力系統(tǒng)只能靠輪速傳感器來感知車身姿態(tài)，電驅(qū)系統(tǒng)的感知力要強(qiáng)數(shù)百倍，能 夠以毫秒級(jí)的速度獨(dú)立調(diào)整車輛四輪輪端動(dòng)態(tài)，從而更好地控制車身姿態(tài)。

憑借四電機(jī)驅(qū)動(dòng)技術(shù)的獨(dú)立正負(fù)扭矩輸出能力，“易四方”能夠在轉(zhuǎn)向器、制動(dòng)器不工作的情況下，實(shí)現(xiàn)低于40m的百公里剎停距離和小 于12米的轉(zhuǎn)向能力。

在此基礎(chǔ)上，“易四方”技術(shù)能夠?yàn)槠囂峁└蟮陌踩哂啵热缭诟咚傩羞M(jìn)中車輛單輪爆胎場(chǎng)景下，以每秒1000次的頻率調(diào)整剩余三輪的扭矩，通過驅(qū)動(dòng)輪對(duì)車身姿態(tài)進(jìn)行補(bǔ)償干預(yù)，幫助駕駛員將車輛穩(wěn)定可控地停下來，避免二次事故的發(fā)生。

目前在整個(gè)行業(yè)中，使用四電機(jī)的量產(chǎn)車是非常少的，除了美國(guó)的純電品牌Rivian、克羅地亞的超跑品牌RiMac，還有奔馳尚未發(fā)布的EQG，這些品牌此前都無一例外地用“原地掉頭”來展示四電機(jī)帶來的性能優(yōu)勢(shì)，但都是在低附著力的沙地或泥地實(shí)現(xiàn)。

而“易四方”平臺(tái)的電機(jī)最高轉(zhuǎn)速達(dá)到20500rpm，整車馬力超過1100匹，單電機(jī)提供最大扭矩320-420牛·米，這讓仰望得以“炫技”展示U8在柏油馬路這樣的高附著力地面原地掉頭的能力。同時(shí)，這也不能是簡(jiǎn)單的“大力出奇跡”，否則很容易出現(xiàn)車輛越轉(zhuǎn)越快，旋轉(zhuǎn)失控導(dǎo)致事故，只有疊加實(shí)時(shí)感知和精確控制每個(gè)輪子的扭矩輸出，才能實(shí)現(xiàn)。

“極致的技術(shù)需要有極致的場(chǎng)景，”王傳福說道，“仰望”系列以一款硬派越野車U8作為首發(fā)，正是因?yàn)樵揭靶枰獞?yīng)對(duì)山地、沙漠、雪地、涉水等等各種復(fù)雜極端場(chǎng)景。

在發(fā)布會(huì)上，比亞迪播放了試驗(yàn)車此前在阿拉善大V溝完成沙漠干拔沖坡挑戰(zhàn)，以及在水中也能夠浮動(dòng)行駛的畫面。

顏宇鵬對(duì)此很感興趣，他在視頻中介紹，靠輪子轉(zhuǎn)動(dòng)在水中移動(dòng)，其原理并非類似明輪輪船，而是靠精確控制車輪轉(zhuǎn)動(dòng)在水中形成渦流，以此實(shí)現(xiàn)有限的水中行 動(dòng)能力。因此，比亞迪將這項(xiàng)功能命名為“應(yīng)急浮水脫困”，并不意味著這臺(tái)汽車可以像船一樣穿越大江大河。

品牌沖擊高端，技術(shù)“一招鮮”夠用嗎？

在介紹產(chǎn)品和技術(shù)場(chǎng)景之后，王傳福闡述了品牌理念，從中能夠感受到這位“技術(shù)狂人”的鮮明特點(diǎn)：

“在電動(dòng)化時(shí)代，中國(guó)已經(jīng)掌握了技術(shù)的主動(dòng)權(quán)。中國(guó)新能源(行情600617,診股)車在近20年的蓬勃發(fā)展中，迎來了技術(shù)的百花齊放和市場(chǎng)的開花結(jié)果。如今，我們的電池和電驅(qū)動(dòng)技術(shù)已經(jīng)站到全球前列，深厚的技術(shù)積累和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈的配套，支撐著我們向技術(shù)深水區(qū)繼續(xù)前行。……比亞迪作為新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者，秉承‘技術(shù)為王，創(chuàng)新為本’的理念，用超級(jí)技術(shù)成就高端品牌，有責(zé)任、有義務(wù)、且有勇氣探索行業(yè)最前沿技術(shù)，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品貢獻(xiàn)給消費(fèi)者。”

“比亞迪集團(tuán)新能源乘用車的銷量已突破了330萬臺(tái)，2022年比亞迪全年乘用車的銷量超過了186萬臺(tái)，有望成為全球新能源汽車銷量的冠軍。……在市場(chǎng)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們推出了豪華品牌騰勢(shì)，高端品牌‘仰望’水到渠成，沖擊一直以來被傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)百萬級(jí)的高端市場(chǎng)，引領(lǐng)比亞迪技術(shù)的創(chuàng)新，這兩個(gè)品牌將進(jìn)一步推動(dòng)比亞迪汽車向上發(fā)展，鞏固在豪華市場(chǎng)以及高端市場(chǎng)的話語權(quán)。”

“我們相信，中國(guó)人的高端品牌絕不僅僅是買料堆料，而應(yīng)該是基于超級(jí)技術(shù)，為用戶提供顛覆性的產(chǎn)品和體驗(yàn)。……‘仰望’將改變?nèi)蚋叨似嚠a(chǎn)業(yè)的格局，并憑借四電機(jī)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，掌握了汽車性能的定義權(quán)，為消費(fèi)者打造真正的極致安全、極致性能、極致體驗(yàn)的跨時(shí)代的產(chǎn)品。”

從這段演講中，不難提煉王傳福的邏輯：技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)奠定市場(chǎng)認(rèn)知和銷量，銷量成為沖擊更高端價(jià)值鏈位置的基礎(chǔ)，如此就能夠沖擊傳統(tǒng)品牌占據(jù)的高端和豪華市場(chǎng)。他甚至還順便揶揄了一些友商“買料堆料”。

然而，“理工男”的技術(shù)狂熱，使比亞迪相對(duì)忽視品牌的其他維度。審美、產(chǎn)品力、品牌文化、服務(wù)體系、社交屬性……這些方面既是比亞迪長(zhǎng)期客觀存在的短板，也在這次發(fā)布會(huì)上再次集中體現(xiàn)。

“我在比亞迪總部已經(jīng)看過實(shí)車了，”顏宇鵬在視頻中評(píng)論，“我們覺得車身周圍有一些材料，比如說底下的護(hù)板材料還不夠精致，論做工用料，可能沒有達(dá)到一個(gè)百萬級(jí)車的水平。”

顏宇鵬還對(duì)同時(shí)發(fā)布的U9的顏值持保留態(tài)度，他說，“我個(gè)人覺得，這臺(tái)超跑從設(shè)計(jì)上跟U8是有落差的，……雖然設(shè)計(jì)是見仁見智，各花入各眼，但是超跑還是一個(gè)對(duì)設(shè)計(jì)美感要求很高的車型。”

除了設(shè)計(jì)和審美，在這場(chǎng)“品牌暨技術(shù)發(fā)布會(huì)”上，盡管也請(qǐng)出了比亞迪集團(tuán)執(zhí)行副總裁廉玉波和仰望銷售事業(yè)部總經(jīng)理胡曉慶來講述品牌內(nèi)涵、整車設(shè)計(jì)理念和服務(wù)渠道建設(shè)，但是與濃墨重彩的技術(shù)介紹相比，不但篇幅上顯得局促，而且內(nèi)容上也相對(duì)空泛。

“隨著多位全球頂級(jí)設(shè)計(jì)人才的加入，我們的整車設(shè)計(jì)能力達(dá)到全球領(lǐng)先水平，”廉玉波說道，“我們認(rèn)為，一流的設(shè)計(jì)要立足于深厚的文化根源之上，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)完美融合，……仰望的品牌logo源自于甲骨文的‘電’，讓漢字文化得以延伸，……仰望既是一種動(dòng)作，也是一種精神力量，它的創(chuàng)造是革命性的，會(huì)讓駕駛它的人感到無比自豪。仰望星空，星河入夢(mèng)，我們突破設(shè)計(jì)邊界，從浩瀚的宇宙中獲取‘時(shí)空之門’的設(shè)計(jì)靈感，作為貫穿仰望全系列車型的家族式設(shè)計(jì)語言，代表勇敢無畏的探索精神，展現(xiàn)了前瞻性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及經(jīng)典永恒的設(shè)計(jì)美感。”

在從事多年高端品牌研究的盧曉看來，這段表述中體現(xiàn)出來的品牌邏輯是略顯混亂的。

“比亞迪的關(guān)注度很高，網(wǎng)上正面評(píng)價(jià)固然不少，同時(shí)也有人質(zhì)疑‘仰望’品牌的內(nèi)涵，是比亞迪仰望別人呢，還是比亞迪想讓消費(fèi)者仰望呢，還是買了仰望的車就能讓別人仰望呢？ ”盧曉說道，“如果說用甲骨文的‘電’字做車標(biāo)，那品牌的名稱就應(yīng)該叫作‘電’，車標(biāo)與‘仰望’之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系是什么？與所謂‘時(shí)空之門’的邏輯聯(lián)系又是什么？

盧曉指出，品牌的核心應(yīng)該是企業(yè)文化的具象化 ，是企業(yè)擁有者的意識(shí)形態(tài)層面的東西，是他內(nèi)心價(jià)值觀、世界觀、文化觀由內(nèi)而外的表現(xiàn)，是對(duì)整個(gè)企業(yè)自上而下的塑造。比亞迪固然可以說自己的“仰望”是指仰望星空，但作為一個(gè)TO C的企業(yè)，必須引導(dǎo)14億消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知，但凡有一點(diǎn)模糊，在傳播過程中就可能發(fā)生走樣，企業(yè)可能就要付出代價(jià)。

因此，品牌打造的過程，是高精尖的精神領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)造，它至少跟物質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)域是對(duì)等的，盧曉說道，“這是一把手工程，但國(guó)內(nèi)目前普遍的現(xiàn)狀是，企業(yè)往往是讓品牌部采購(gòu)?fù)獠康膹V告公司去做策劃方案。即使是全球頂尖的廣告公司，在這項(xiàng)工作中也只能是后端執(zhí)行者，品牌精神的提煉，必須由品牌擁有者獨(dú)立自主完成。”

從這個(gè)意義上來說，比亞迪在品牌領(lǐng)域，反而有點(diǎn)“買料堆料”。

在盧曉看來，比亞迪在品牌方面的問題可以分四個(gè)層面：

首先是認(rèn)知問題。比亞迪希望走高端品牌路線，這應(yīng)該高度肯定，但高端的狀態(tài)如何呈現(xiàn)？比亞迪缺乏認(rèn)識(shí)。這也是很多中國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段共同的問題。過去，中國(guó)企業(yè)普遍科技落后，所以他們主要的焦點(diǎn)在技術(shù)上，往往忽略品牌建設(shè)，認(rèn)為這只是一個(gè)名稱或圖標(biāo)。實(shí)際上，品牌是一個(gè)復(fù)雜大系統(tǒng)，它包含更多的維度。對(duì)樹立高端品牌來說，把產(chǎn)品做到技術(shù)領(lǐng)先，這很好，但只有這一個(gè)支撐點(diǎn)，是一個(gè)必要不充分條件。

美國(guó)學(xué)者戴維·阿克提出的品牌的多維度概念基本模型

其次，要樹立一個(gè)高端品牌，應(yīng)該把品牌規(guī)劃置于所有其他工作之前。在規(guī)劃體系的引領(lǐng)下，才能在技術(shù)層面、產(chǎn)品層面、服務(wù)層面進(jìn)行一系列落地，這才能把整個(gè)品牌的各方面組織成一個(gè)統(tǒng)一的整體。而比亞迪在品牌發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，是極端重視技術(shù)，同時(shí)意識(shí)到了品牌由各個(gè)方面組成，但對(duì)其他方面沒有足夠的重視，也沒有有機(jī)的統(tǒng)一。

第三，品牌的抽象力方面有問題。如前所述，品牌名稱、logo、整體設(shè)計(jì)語言方面存在邏輯割裂。再拿logo來說，顯然是想要在品牌中體現(xiàn)“中國(guó)元素”。但實(shí)際上，只有外國(guó)品牌才有“中國(guó)元素”一說，因?yàn)槠湔麄€(gè)根基和體系與中國(guó)無關(guān)，只是在外圍貼一點(diǎn)中國(guó)的東西。中國(guó)品牌，本就應(yīng)該在品牌立意之初做好規(guī)劃，把品牌的最核心的理念都開發(fā)出來，落到所有的體系當(dāng)中，這是一個(gè)“血脈”問題，而不是一個(gè)“元素”問題。同樣，比亞迪經(jīng)常受人詬病的審美問題，根源也在這里，審美是哲學(xué)范疇的問題，只有把品牌精神高度抽象、提純，才能在美學(xué)的層面得以體現(xiàn)。

第四，很多中國(guó)企業(yè)會(huì)犯一個(gè)比較大的錯(cuò)誤，就是覺得自己一個(gè)品牌不行，再孵化一個(gè)品牌，結(jié)果搞了一堆小品牌，沒有一個(gè)能做大，又分散了主品牌的力量。一般來說，這是廣告和設(shè)計(jì)公司喜歡的方式，對(duì)他們來說，一個(gè)子品牌是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目，他們一般不會(huì)主動(dòng)站在品牌主的立場(chǎng)考慮問題，所以才會(huì)交付與主品牌精神割裂的設(shè)計(jì)和方案。其實(shí)，比亞迪的主品牌是立意不錯(cuò)的，為什么不把它作為一個(gè)體系開發(fā)出來呢？王朝系列也挺好，為什么不繼續(xù)往高端發(fā)展呢？

當(dāng)下，應(yīng)該仰望什么？

實(shí)際上，王傳福所說的“銷量支撐高端化”的邏輯是成立的。

自2020年以來，比亞迪汽車銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。2021年，比亞迪全年銷量74萬輛，同比增長(zhǎng)73.34%；2022年，在完全停產(chǎn)燃油車的基礎(chǔ)上，比亞迪全年銷量186.85萬輛，同比增長(zhǎng)208.64%，領(lǐng)先特斯拉55萬輛，穩(wěn)居全球新能源汽車銷量第一。

難能可貴的是，銷量數(shù)據(jù)并非來自低價(jià)策略，比亞迪的品牌價(jià)值在同時(shí)上揚(yáng)。自2021年起，比亞迪的平均售價(jià)已超過大眾等主流合資品牌，其中漢、唐、海豹等旗艦車型的起售價(jià)均在20萬元以上。而由比亞迪與奔馳合資的新能源品牌騰勢(shì)，其首款MPV車型D9起售價(jià)達(dá)到近33萬元，頂配價(jià)格上攀近50萬元。比亞迪高端車型的市場(chǎng)接受度同樣取得了巨大提升。2022年，漢的累計(jì)銷量超過27萬輛，其中下半年連續(xù)4個(gè)月銷量超過3萬輛。

另一個(gè)好的跡象是，比亞迪的熱銷正在賦能騰勢(shì)品牌立足高端市場(chǎng)。即使此前借助奔馳健全的豪華汽車銷售渠道，在長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間內(nèi)，騰勢(shì)的累計(jì)銷量尚不足3萬輛；而在2022年，平均售價(jià)達(dá)40萬元的騰勢(shì)D9，在開啟交付短短3個(gè)月內(nèi)累計(jì)交付量就接近1萬輛。

“比亞迪有銷量盤子，有技術(shù)能力，有現(xiàn)金流，這些是它立項(xiàng)沖擊高端的前提，”盧曉說道，“比亞迪沖擊高端，這是非常正確的，我們的討論要解決的問題是，在方向大致正確的前提下，如何做得更精準(zhǔn)、效率更高、代價(jià)更小、見效更快。”

對(duì)于比亞迪和“蔚小理”，以及吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、賽力斯(行情601127,診股)等正在發(fā)展智能電動(dòng)汽車的中國(guó)企業(yè)來說，在當(dāng)下沖擊高端，既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一種責(zé)任。

一方面，當(dāng)下大眾、奔馳、寶馬等品牌的電動(dòng)化正在推進(jìn)，以同樣定位百萬級(jí)純電車的保時(shí)捷Taycan為例，其2021年銷量達(dá)到41296輛，同比增長(zhǎng)106%，今年以來，受限于供應(yīng)鏈導(dǎo)致交付問題，其銷量有所下滑，但訂單量仍保持高位。目前來看，這些傳統(tǒng)品牌在電動(dòng)化上已經(jīng)發(fā)力，在智能化上節(jié)奏雖然慢了一些，但并非遙不可及。在電動(dòng)化和智能化時(shí)代，中國(guó)企業(yè)得到了在燃油時(shí)代不可能擁有趕超的窗口期，但窗口期仍然是有限的。

另一方面，我們正在逐漸失去借鑒和跟跑的對(duì)象。比亞迪作為全球電動(dòng)車的銷量冠軍，此前可以借鑒豐田花冠、可以對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3和Model Y，但現(xiàn)在，必須站在一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的立場(chǎng)，基于客戶需求重新梳理自己的產(chǎn)品定義的邏輯。

比亞迪在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上發(fā)布引領(lǐng)行業(yè)的“易四方”輪邊電機(jī)技術(shù)，并期望在此基礎(chǔ)上打造高端品牌，這是正確方向上的有益嘗試，但我們應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力、文化承載力、社交屬性等等方面期待更多。

距離真正的高端品牌還差什么？這是比亞迪當(dāng)下仰望星空時(shí)，應(yīng)該思考的問題。

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