張一鳴：做不好的就別做了，要做就必須做到非常好。

(資料圖)

出品 | 電商報Pro作者 | 李迎

抖音超市提高供應鏈建設優先級

今年年初，抖音正式在全國范圍內上線了抖音超市業務，加入了線上超市的競爭中。

抖音超市屬于抖音電商旗下的業務，抖音超市負責人王海陽的直屬匯報線為抖音電商副總裁木青，而木青直接向抖音電商總裁魏雯雯匯報。

目前，抖音超市業務團隊從年初的數十人擴充至百余人，直屬物流、供應鏈前端、后端的人力占據大頭。與人員擴充相對應的，是抖音超市提高了供應鏈端建設的優先級。

在業務開拓的過程中，抖音超市已經意識到，在線上超市這門“重”生意中，只靠流量是不夠的，必須下功夫啃下配送履約這一難題。

要想提高履約效率，有自己的自營物流體系是最理想的出路，但是自建物流的投入大、耗時長，不是短期能夠完成的事。因此，現階段的抖音超市，選擇先通過優化配送倉儲的方式來提高履約能力。

超市業務有著高時效的配送要求，一般來說，線上超市會采取需求前置的方式，將商品提前貯備在倉庫中，用戶下單后，大數據匹配出距離收貨地址最近的倉儲及時發貨。

因此，倉庫覆蓋數量和倉儲管理能力，在一定程度上也決定了超市業務的履約效率。

目前，抖音超市的業務重心在珠三角地區，廣州、深圳、惠州、東莞四座城市也是抖音超市現階段物流建設的核心。

其中，抖音超市廣州倉正常運作，占地面積約1000 平方米，向外覆蓋珠海、江門、中山，配送地點距離倉儲輻射范圍 2 ~ 6 公里可小時達。

不過，抖音超市團隊計劃將業務重心逐漸向珠三角以外地區滲透，五一之后，抖音超市積極推動成都、杭州新倉庫試行，并且還在同步推動蘇州、南京、廊坊、青島、武漢和西安六城開倉。

未來，抖音超市倉庫會分為自營倉、商戶采購倉，尤其在訂單量較多地區會租用供應倉，例如華中、華南、西南等地區將分設多倉。

與此同時，抖音超市團隊還在進行供應鏈前端管理計劃，并通過推進自營云倉引入商家。

而在后端履約上，抖音超市依然交由順豐等第三方配送平臺配送。據悉，抖音超市今年上半年主要以拼團模式進行配送，后期將逐漸嘗試單獨送貨上門。

向貨架靠壟的抖音電商，需要線上超市

對抖音來說，不管是為了沖破直播電商的天花板，還是為了向外界展示更多想象力，抖音都必須向貨架電商靠攏。

去年5月，抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，開始發力貨架電商的建設。

升級全域興趣電商近一年，抖音電商GMV增幅超80%，抖音商城GMV同比增長277%，來自搜索的GMV同比增長159%，貨架場景GMV占比超30%。

抖音電商的目標，是貨架場GMV占比至少達到50%以上。有著高頻、剛需、高客單價特點的線上超市，是除了商城之外，抖音電商在貨架場景的重要補充。

從提供的服務來看，除了物流不是平臺自營，抖音超市和天貓超市、京東超市都十分相似，包括官方自營商品、次日送達上門、購滿88元后減免配送費等等。

在銷售策略上，抖音超市主要學習天貓的選品邏輯：大致是由策劃部門通過數據分析協助各頻道優化產品策略，并甄選高增長品類和熱門產品，以提高銷售額和市場份額；同時，業務會通過定價、折扣、促銷活動和營銷策略來達成 KPI 目標。

但是剛剛起步的抖音超市，在SKU數量上和天貓、京東有著較大的差距，不能很好地滿足用戶的差異化需求。因此，在補足配送短板的同時，抖音超市也在加快擴充商品品類。

現階段，抖音超市在保證高性價比前提下擴充 SKU，幫助入駐的品牌商家在抖音的貨架場景中積累方法論來打造爆款，并持續優化用戶體驗和配送效率。

為了提高SKU覆蓋率，抖音超市還計劃在下半年推出補貼 + 流量激勵的方式吸引品牌入駐。

值得一提的是，沒有先發優勢的抖音超市，也試圖用補貼的形式來打開市場。比如在運費上，抖音超市報價相較于其他平臺更便宜，因為抖音超市業務團隊會抽取服務費中的 5% 作為用戶補貼。

同時，抖音超市也在推動比其他平臺更優惠的政策，先從南方城市試點（試點城市主品類為酒水、生鮮、飲料等大快消產品），再逐步向北方城市推廣。

總之，在線上超市這門生意中，心急吃不了熱豆腐，只有完善了供應鏈和物流等各項基建，才有機會突出重圍。在業務初級階段，抖音超市團隊也已經下調了整體業務對于 GMV 的考核，轉而更關注訂單量的增長。

線上超市競爭升級

在抖音超市還在努力完善各項基建時，線上超市的競爭已經“卷”向了多維度競爭。

去年7月，在送貨上面方面，天貓超市聯合菜鳥在全國300多個城市承諾“送貨上門，不上必賠”。從年底開始，天貓超市還聯合菜鳥籌備半日達配送服務。

3月31日，天貓超市正式在杭州啟動半日達服務，消費者在天貓超市下單后，可以享受“上午買下午到”、“晚上買早上到”的極速送達和送貨上門服務。

天貓超市半日達服務將在今年覆蓋全國20個城市。其中，人口數量千萬級別以上的城市覆蓋率將達到100%。半日達訂單將滿足80%以上的本地訂單，準點率超過96%。

有著自營物流和自營商品優勢的京東，和達達集團完成了融合后，將實體商超與即時零售大融合，在2021年發布了“小時購”業務，實現商超產品1小時配送到家。

對零售念念不忘的美團，也加入了線上超市的混戰當中。美團通過美團閃購業務向“外賣送萬物”升級，發揮平臺的商家和騎手優勢，為消費者提供全品類即時達配送服務，提高平臺非餐消費的比重。

在去年10月，美團優選還將品牌定位升級為“明日達超市”， 升級后的品牌覆蓋接近3000個市縣，可以更好地滿足消費者對商品更豐富、更優質、更實惠的需求。

次日達的美團優選和即時達美團閃購形成互補，共同構建起了美團線上零售版圖。

綜合來看，隨著半日達、即時達等服務的出現，線上超市的競爭變得更加激烈。

在這樣的情況下，除了物流和供應鏈短板之外，抖音超市還需要打造自己獨特的品牌認知，只有表現出更多的差異化優勢，才能說服消費者在眾多線上商超中選擇抖音。

當然，有著6億日活流量的抖音超市也有后來居上的可能性。要知道，就連京東超市也選擇了抖音作為帶貨主陣地之一，目前，京東超市在抖音建立了多個直播間矩陣，其中“京東超市官方旗艦店”近90天的帶貨GMV接近千萬。

在提高商品豐富度及履約能力的前提下，如果能夠充分利用好平臺的流量優勢，或許抖音超市真的能夠成功突圍。

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