這是深氪新消費第1129期分享：小碼衣服能帶來的利潤貓膩，遠不止審美畸形這么簡單。

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作者|Gawaine編輯|黃曉軍來源|深氪新消費封面圖|網絡

夏日將至，女孩兒們不僅身上的衣服越發單薄，換得也越來越勤快。

服裝領域里，人數更少的女性，貢獻出了將近兩倍于男性的消費市場。中國服裝零售2021年細分市場份額數據顯示，女裝市場份額最高，在服裝零售市場中占比56%；男裝占比31%；童裝占比13%。

此外，艾媒咨詢數據顯示，2022年服飾消費者線上消費比例為62.0%，線下消費比例為38.0%。

然而女裝這樣一個超級品類，卻總是被商家們玩出各種幺蛾子，繼“超長期預售”之后，現在的衣服都開始穿不上了。

01穿不下的大碼

“有個牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號都穿不上……”

并在評論里回復：“不是童裝哈哈哈哈，不說哪個牌子了，但真的覺得對身材有點苛刻了，100斤以上沒資格穿?！?/p>

前幾日張馨予的一條微博在熱搜上掛了好久，引得大眾爭相吐槽。

如果連女明星都穿不下的衣服，屬實令人好奇這些衣服的受眾定位。

以張馨予169cm的身高，51KG的體重，即使在上鏡顯胖的情況下，看起來都已經非常瘦了。且按照國際常用的衡量人體胖瘦程度的BMI來看（BMI=體重÷身高2），如此身高體重下僅有17.9的bmi指數，已經屬于體重過輕的類別（18.4 及以下 ）及存在營養不良的風險。

這樣的身材卻穿不下最大號的尺碼，屬實有違常識，且不僅僅是線下商家或者單個品牌的問題，在網購平臺上更是重災區。

在此之前，#成人女裝尺碼比童裝還小#的話題在小紅書盤旋了一段時間的熱搜后，無數網友也開始相繼發聲，“現在的網上賣的女裝就像滯銷的童裝尾貨……”這位博主明明是在同一家店鋪買的衣服，今年和去年之間的相同碼數的腰圍尺寸之間竟然悄悄從79cm縮短到了66.5cm，整整12.5cm的距離，快抵上一部手機的長度。

難道是我們變瘦了嗎？并不是。

根據《中國居民營養與慢性病狀況報告》顯示：中國18~44歲女性平均身高158cm，18歲及以上女性居民平均體重是59kg。

從專業的科學統計上來看，大眾女性消費者群體絕對不是離譜小碼女裝的適配者，然而平均120斤的大眾女性，卻需要購買XXL（加加大）的衣服才能勉強穿下。

以上并非個例。

略微觀察某拼某寶上的女裝綜合排序前10的商品中，有一半以上L碼標注的衣服，腰圍都小于70cm，甚至連XL的胸圍只有96cm，145斤對應穿70cm腰圍。

不僅如此，SML以及XL和XXL之間每一個碼數的腰圍相差僅僅只有2CM。比起偷偷縮水十幾厘米的同碼尺寸，這2CM平攤在整個衣服的腰圍上幾乎微不可查。

“2CM，估計吃頓飯腰圍就把衣服給撐破了?！?/p>

人沒有變瘦，是衣服無端端變小了。

02為什么我們的衣服越來越小了？

衣服越變越小，除了“白幼瘦”審美的原因，還有服裝標準的未能執行。

實際上，國家在服裝制造上是頒布了官方標準的。

中國于2008年修訂了《服裝號型》標準，在女裝部分中通過胸腰圍的差異將女性的身材劃分為了四類：Y（苗條 19～24 厘米）、A（標準 14～18 厘米）、B（微胖 9～13 厘米）、C（稍胖 4～8 厘米），

例如160/75A，以這樣的方式來標記身材類型，但這樣的分類尺碼是有缺陷的，并不能完全反映出真實的身材差異。

假如一個人的身高是160 厘米，胸圍 70 厘米，腰圍 60 厘米，按照上述標準劃分屬于B 型身材；而另一個人身高 170 厘米，胸圍 90 厘米，腰圍 80 厘米，同樣也屬于 B 型身材。但實際上，后者穿的衣服肯定需要更大的碼數。且此標準的的適用范圍橫跨 18 歲到 60 歲，無法涵蓋女性成長與衰老過程中的身材變化情況。例如因生育而變形撐大的盆骨、新陳代謝降低以及腹直肌分裂而造成脂肪囤積或腰腹變大，甚至乎因肌肉流失而下垂的胸部等……不同年齡段的女性的身材差異變化顯著，故此不少國家是將女性體型按年齡進行劃分的，但我們國家的標準尚且還有待細化。

加之版本雖然修訂于2008年，但實際上同1991年的初始版本無甚變化，僅僅只是新增了身高范圍。

追溯到更早的標準制定，數據還來自于 1986 年進行的全國性人體測量，相當于已經是將近40年前的數據樣本了。

且不說那個年代是否流行隆胸與束腰，光是從營養所影響的體格上，當時的樣本數據是一定沒有如今的女性們豐腴的。

過于陳舊的數據對于發展已成紅海且市場已經細分到盤根錯節的現代服裝行業來說，已經不夠用了。

且國家標準僅僅作為參考標準，并非要求強制執行，在不強制用且又不好用的情況下，制衣商家等同于擁有尺碼制定的完全裁量權。

同時，把衣服做成小尺碼也是一種營銷操作。

苗頭來自于去年開始火爆的 “BM風”，即Brandy Melville一個來自意大利的少女服飾品牌，以小碼為熟知。其成為流行的主要原因，便是通過設置遠遠偏離正常身材的小尺碼而引發的“身材攀比”——能夠穿上其小碼衣服的消費者被稱為“BM女孩”，是纖瘦苗條、身材姣好的代表，類似于之前的網絡上流行的“A4腰”、“直角肩”、“漫畫腿”。

女孩們打卡BM穿著的內容席卷了各個社交平臺，爭相以穿上BM的小碼衣服為榮，近乎達到了一種病態的狂熱，甚至還有大量女孩為此節食瘦身，只為能盡早塞進根本就不正常的小碼衣服。

如果按照這張表格計算，則BMI全是營養不良

以“身材焦慮”為斂財手法，向來都是商家最耐用的營銷方向，如今打開各大網購平臺的女裝分類一看，映入眼簾的清一色都是各種“辣妹”、“純欲”、“緊身”的小碼女裝。

越小越好的PUA，完全成了平臺的女裝商家們趨之若鶩的風向標。

03衣服越小貓膩越多

這樣的風氣受到線上服裝商家不約而同地追捧，除了客觀原因上小碼的衣服更能抓住消費者審美心理之外，最主要是主觀原因在于庫存成本的節省。

“庫存”是服裝行業的命門，一點不夸張的說，十有八九做服裝的基本都倒在庫存上。比如曾經登頂國民女裝的服裝品牌拉夏貝爾，就是因為其高壓庫存周轉失敗而倒下。

在目前服裝市場上的庫房里，堆疊著各個品牌或者商家們超過2萬億元的庫存，并且仍在以每年5%的速度遞增。媒體們粗略統計過，即使從現在開始全國服裝工廠立即停產，這些庫存發服裝也足以讓市場消化三五年都賣不完。

其實一般大型的服裝品牌，在其生產的服裝推向市場之前，有一道流程叫做訂貨會。品牌會在會上收集代理商們的意見反饋，集中整理后，再進行新一輪的尺寸調整，因為代理商能代表不同地區消費者的意見，從而制定出完善的尺碼。

然而尺碼細分越多，也就意味著備貨生產的庫存越多。

零散的線上平臺商家抗風險的能力遠不如線下大品牌，庫存是服裝商家寧愿少生產都不愿多積壓的東西，所以征團預售的模式才會遍地開花。

為了減小制衣成本與庫存壓力，小碼衣服成了貓膩的集合體。

聽起來很不可思議，一點布料而已值不了多少錢，但確實有大批的做服裝批發的廠商會出于對利潤的追求故意把尺碼做小。國內服裝行業專業交流平臺“穿針引線網”的副總經理王恒剛，在接受其他媒體的采訪時表示：“廣州的服裝批發市場十三行、白馬、紅棉，杭州四季青的一些中低端定位的檔口，市場貨尺碼會普遍偏小一碼。因為批發市場是走量的，利潤很低，尺碼偏小的話，同樣的布做出來的衣服更多?！?/p>

每件衣服上省一點點，大量的批發生產之下，省下來的利潤也十分客觀，且還更符合審美潮流，不怕賣不出去。穿不下沒關系，當衣服都集體變小，大多數消費者只會反思一定是自己還不夠瘦。

除了成本削減之外，庫存上的貓膩主要分為兩個部分。

我們采訪了一位在某拼上做服裝的商家，根據其透露，小碼的衣服實際上很多都是同一個尺碼，也就是均碼。詳細說來便是，一件衣服的生產不可能全賣完，比如有一個批次生產了2000件S碼的衣服，但實際上只賣出去了1000件（因為瘦的人畢竟是少數），剩下1000件就成為了庫存，為了把這1000庫存的S碼衣服賣出去，商家會根據銷售情況，把尺碼改成更暢銷的M碼或者L碼。

更簡單粗暴的也有，SML等尺碼的衣物實際上全都是均碼，因為消費者極少會一次性買兩件不同的尺碼，自然也難以發現其實幾個碼全都是一樣的大小。

不禁啞然，糊弄消費者難道就不會被發現嗎?筆者為此購買了一件XL尺碼的“辣妹裝”，發現其次的貓膩便在于——也許會被發現，但買的永遠沒有賣的精。

筆者所購的XL“辣妹裝”，僅有普通礦泉水瓶大小

這類衣服往往會附贈數額相對較大的返現，總價才十幾二十塊的衣服，就有5-8元的好評返現紅包，條件是要確認收貨并美評追評。

然而當筆者按照套路操作完成之后卻被回復，要十五個工作日才能返現：

如此長的等待時間絕大部分消費者轉頭就忘了，即使像筆者一樣堅持等到了日期之后，等來的也只有商家的已讀不回。

穿不上衣服或有氣不過感覺被耍的消費者在這一環節或許會決定直接退貨，然而沒有運費險的便宜衣物，總共才十幾塊錢，退貨的快遞費便要12元。

要么爭口氣，要么啞巴虧，無論消費者選擇哪種方式，商家兩邊都不會虧。

這樣的一錘子買賣也不可小覷，小小一個女裝網店，一件單品可以賣出幾萬件。

小碼衣服能帶來的利潤貓膩，遠不止審美畸形這么簡單，前方拉動銷量，后方減小成本和庫存，壓力全部轉嫁到了女性消費者的身材焦慮上。

翻開女裝頁面一查，這上面竟沒有標準體重女性的尺碼，歪歪斜斜的每頁上都寫著‘純欲辣妹’四個字。我橫豎睡不著，仔細看了半夜，才從字縫里看出字來，滿頁都寫著兩個字是‘吃人’。”

參考文獻：1.女裝標準尺碼，正在偷偷變小。|麥大濕2.尺碼，女人，戲法，以及不存在的標準 |T中文版

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