「國潮」的兇猛勢頭，在疫情黑天鵝的影響下依舊沒有停止。

撰文|藍洞商業(yè) 于瑋琳

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中國人在美妝護膚領域的消費變遷，藏在女士們的梳妝臺上。

「我?guī)缀醪粫挥靡粋€牌子的護膚品」，思雨說著，拿起了面前的瓶瓶罐罐——珀萊雅的紅寶石精華、YSL夜皇后精華、BM肌活小藍棒、理膚泉b5面霜、NARS小方瓶粉底液、彩棠三色修容、爾木萄發(fā)際線修容粉……

99年生人的思雨，一定程度上代表了當下年輕人美妝護膚的消費特點：偏愛大單品，提升了品牌的信任度、忠誠度。

這一定程度上給了國貨美妝護膚品牌追趕大牌的機會，「國潮」的兇猛勢頭在疫情黑天鵝的影響下依舊沒有停止。以珀萊雅為例，其股價在今年二月底創(chuàng)下歷史新高，上市7年，累計上漲1086%。

從消費趨勢來看，也是好消息。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1-2月份，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%；化妝品類目同比增長3.8%。在疫情過后消費提振的大潮下，國貨美妝頭部品牌增長明顯跑贏大盤。

3月27日，自稱「重組膠原蛋白」第一股巨子生物發(fā)布的2022年財報顯示：2022年全年銷售收入為23.64億元，同比增長52.3%；年內(nèi)利潤為10.02億元，同比增長21.0%；

也是3月，珀萊雅發(fā)布2023年1月-2月主要經(jīng)營數(shù)據(jù)。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入7.9億元左右，同比增長25%左右；凈利潤0.8億元左右，同比增長33%左右。

平臺方的數(shù)據(jù)，則更為明顯。

根據(jù)拼多多在去年6.18美妝戰(zhàn)報，官方旗艦店銷量排名靠前的美妝品牌為珀萊雅、百雀羚、薇諾娜、蜜絲婷；其中，珀萊雅同比增長7.5倍；薇諾娜的漲幅則達到2.5倍。

背后的原因，值得探究。

從「爆品」到「大單品」

一款合格的「大單品」可以讓品牌吃多久的紅利？「小棕瓶」的回答是：「我還能再戰(zhàn)40年」。

1982年雅詩蘭黛推出的小棕瓶精華，已經(jīng)更新到第七代，創(chuàng)造了每8秒賣出一瓶的奇跡。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020 年，「小棕瓶」系列銷售額占天貓旗艦店總銷售額的40%，占護膚品類銷售額接近60%。

同樣的現(xiàn)象，在珀萊雅的數(shù)據(jù)中再次出現(xiàn)。據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，2022年三季度珀萊雅大單品「早C晚A」紅寶石系列、雙抗系列、源力系列在其全渠道銷售占比超35%。

但「爆品」不等于「大單品」，真正讓珀萊雅實現(xiàn)股價和業(yè)績雙飛升的不是有趣好玩的「泡泡面膜」，而是主打功效護膚的「紅寶石」們。

2020年，珀萊雅首次在年報中提出「大單品策略」，在后續(xù)的三年間，其股價持續(xù)攀升，成為公認的「慢牛股」。

珀萊雅上市以來股價走勢

大單品策略意味著對于拳頭產(chǎn)品在渠道、研發(fā)和營銷推廣多方面的極致傾斜。

一個顯著的表現(xiàn)是，珀萊雅成了拼多多「百億補貼」的常客。

「藍洞商業(yè)」搜索發(fā)現(xiàn)，上述提到的三大核心系列大單品均出現(xiàn)在拼多多百億補貼活動中，且官方旗艦店持續(xù)直播，以珀萊雅紅寶石精華30ml為例，4月7日，拼單+補貼+直播的方式可以做到279元/瓶，同時間同款在其他平臺的價格為309元。

什么不愁賣的大單品要選擇補貼之路？珀萊雅押注百億補貼，「價」的邏輯只是表象，更深的考量在「質(zhì)」。

要看「百億補貼」能為珀萊雅帶來什么，可以先看「百億補貼」為拼多多帶來了什么。

2019年推出的百億補貼，不僅讓拼多多沖出了增長乏力的泥潭，也成功打出了「正品低價」的標簽，實現(xiàn)了用戶數(shù)、GMV、營收的連年增長。根據(jù)今年3月發(fā)布的拼多多全年財報，2022年第四季度營收398.2億元，同比增長46%；全年營收1305.576億元，同比增長39%。凈利潤為315.381億元，同比增長306%。

在「百億補貼」的美妝頻道，國貨品牌的大單品可以和歐萊雅集團旗下的赫蓮娜綠寶瓶、蘭蔻菁純面霜、科顏氏高保濕乳同臺展示。電商去中心化的紅利讓美妝品牌告別了「贏家通吃」的局面，同時國貨品牌打造出兼具功效與高性價比的差異化大單品，用實力獲得了消費者和市場的認可。

今年開始，越來越多渠道方在「價格心智」上的大力投入，拼多多在補貼之外也開始給品牌方加更多「buff」，如「特色直播」+「百億補貼」。

在3月21日，拼多多和央視聯(lián)合推出的「美好生活拼出來」系列帶貨直播中，消費者得以看到央視記者王冰冰手持珀萊雅紅寶石面霜談自己的「空瓶記」體驗。數(shù)據(jù)顯示，三個半小時的直播吸引了超過2000萬網(wǎng)友觀看和拼單。

大單品策略不僅讓珀萊雅持續(xù)出圈，也為深度合作的平臺方帶來了背書。有消費者在微博詢問「拼多多上面的珀萊雅到底是不是正品？」，得到了官方親自下場回復「這四家都是正品店」。

國貨另辟蹊徑

有資深的美妝行業(yè)人士曾在播客發(fā)牢騷，「服飾品牌年年都有流行色，但護膚品的有效成分能有多少種呢？」

屈指可數(shù)的專利成分被海外品牌把持，研發(fā)之路漫漫，但消費者的注意力有限，在國際大牌完備的產(chǎn)品線和強大的品牌心智面前，國貨美妝面對的不是紅海，而是「血海」。

在品牌突圍的戰(zhàn)役中，他們也以前瞻的眼光進行渠道布局——從線上渠道搶占先機。

過去二十年間，中國消費者的購買渠道和路徑發(fā)生了翻天覆地的變化，線下試用、線上購買漸成主流，相較于策略調(diào)整路徑較長的海外大牌，本土品牌有著更加敏銳的市場洞察力。

根據(jù)珀萊雅財報數(shù)據(jù)，2017-2021年，其線上銷售占比逐年增加，分別為36.1%、43.6%、53.1%、70.0%和84.9%。比重直線上升的同時，珀萊雅對于渠道的選擇呈現(xiàn)出「線上渠道為主」的特征。

2019年的斷貨王「泡泡面膜」，是被彼時剛剛走紅的頭部主播李佳琦帶火的，時至今日，珀萊雅仍是李佳琦直播間的常客，吸引了眾多粉絲「蹲」低價。近年來，伴隨直播電商的火熱，珀萊雅開始試水douyin、kuaishou等短視頻平臺，并嘗試品牌自播，直接下場投資了多家MCN機構。

淘寶頭部主播、小紅書KOL的受眾是都市白領人群，投放目的更偏向于「種草」；而即便已經(jīng)「挺進五環(huán)內(nèi)」，時至今日，靠百億補貼、農(nóng)產(chǎn)品上行構建了護城河的拼多多，小鎮(zhèn)青年仍是平臺的消費主力軍。他們樂于嘗試新鮮事物，但價格敏感。

過去幾年間，中國是全球范圍內(nèi)美妝增速最快的市場，而三四線城市無疑是其中最大的一塊蛋糕。科爾尼咨詢公司董事曾在接受界面新聞采訪時表示，「未來幾年三四線美妝市場正處于發(fā)力期」，「增幅要比一二線城市高出不止一倍。」

用二十年的時間，珀萊雅從「大牌平替」走到了產(chǎn)品力和品牌力被認可的國貨美妝第一梯隊。在電商和新興購物形式的不斷滲透下，渠道消費潛力覺醒，要保持持續(xù)的增長并堅守住護城河，就必須保持高質(zhì)量產(chǎn)品力和前瞻的渠道眼光。

另一個拼多多為「珀萊雅」們帶來的想象空間在「出海」，為此甚至開啟了「買買買模式」，以完美日記母公司逸仙電商為例，就接連收購了法國科蘭黎、英國護膚品牌EVE LOM。

但這都比不上長驅直入海外市場「大本營」來的痛快，和海外大牌相比，國貨具有高性價比、新品迭代快等特征，也一度被海外消費者所青睞，在小紅書上，就有介紹如何在亞馬遜購買珀萊雅的攻略。

去年9月，拼多多旗下跨境電商Temu在海外正式上線，一度躍居App Store下載榜首位，隨后正式進軍澳大利亞、新西蘭，在國內(nèi)合作無間的基礎上，國貨品牌跟隨Temu進軍海外市場存在更大想象空間。

產(chǎn)品力+品牌力=長期價值

除了銷售渠道，更關鍵的還有產(chǎn)品本身。這也就是為什么富起來的國貨品牌開啟了海外采購模式，并不斷擴大研發(fā)投入。

此前，拼多多曾在「2022多多新國潮」系列活動中開啟過一場全鏈路直播，超過230萬人在線上圍觀了珀萊雅的研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠，所謂「全鏈路」，即全程展示了護膚品從源頭到消費者手中的整個過程。

為什么國貨品牌越來越關注研發(fā)實力的提升、「秀肌肉」？根源在于消費者越來越「精明」、行業(yè)越來越「內(nèi)卷」。

據(jù)麥肯錫《亞洲的未來：未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》顯示，未來的中國消費者知道如何在社交媒體上研究自己心儀產(chǎn)品背后的技術含量，對日常護膚品的成分了如指掌，對美妝護膚產(chǎn)品的期待值和要求越來越高。

隨著越來越多消費者加入「成分黨」陣營，加大科研投入成為國貨美妝深挖護城河的必經(jīng)之路。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，珀萊雅2022 年上半年研發(fā)費用率 2.33%，母公司半年度研發(fā)費用率為 4.69%（2021年同期為 3.76%），2022年前三季度研發(fā)費用率為2.41%、研發(fā)費用為9537萬元。

雖然投資金額無法和國際美妝巨頭相比，但在投入比例上，國貨品牌毫不惜力。

化妝品和美是息息相關的賽道，販賣的是產(chǎn)品，滿足的是人們對于美好生活的向往，伴隨疫情之后經(jīng)濟復蘇的大趨勢，刺激消費，提振內(nèi)需成為重中之重。國貨美妝在好品質(zhì)、好情懷、好渠道之外，還要有好理念，實現(xiàn)和人們價值觀的契合。

此前，珀萊雅曾憑借「性別不是邊界、偏見才是」、「螢火計劃—反校園霸凌公益行動」等一系列公益行動出圈，品牌好感度直線上升。

樣，這次拼多多和央視聯(lián)合推出的「美好生活拼出來」系列直播，首站設置在海上絲綢之路的起點泉州，以帶動區(qū)域經(jīng)濟為錨點，「權重央媒」+「主流電商」+「品牌旗艦店」的組合并沒有停留在帶貨上。

直播設置在福建泉州的商業(yè)區(qū)中心，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)「南音」中開場，同樣出現(xiàn)在直播中的不僅有榮耀、海爾、小米、珀萊雅、鴻星爾克等眾多品牌商家，更有安溪鐵觀音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多種福建當?shù)靥禺a(chǎn)，看直播不止為了購物，更是為了感受當?shù)匚幕?/p>

「這才是中國的非遺傳承」；「最愛的地方和最喜歡的記者夢幻聯(lián)動了，雙廚狂喜」；「你們下次做美妝直播是在啥時候啊，今天已經(jīng)買了好多，真的很實惠」……網(wǎng)友在央視新聞的微博直播回放下方留言說。

一場特色直播，不但深化了拼多多和品牌方的「低價心智」、「正品心智」，也為擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟，帶動當?shù)匚穆冒l(fā)展找到了抓手。

在「國潮」當?shù)溃嗣裆钇焚|(zhì)提升，民族自信心復歸的當下，無論平臺方還是品牌方，「拼」的都不是短期的「流量經(jīng)濟」，而是歷久彌新的「品牌力」。

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