來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)

作者 | 東籬

近日，拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2022年全年收入1306億元，同比增長(zhǎng) 39%；全年凈利潤(rùn)315.381億元，同比增長(zhǎng)306%。

(資料圖)

拼多多這業(yè)績(jī)?cè)鏊俸唾嶅X能力放在整個(gè)電商界也是相當(dāng)炸裂的。要知道，阿里和京東在2022年的營(yíng)收增速僅為3.36%和9.94%，而且雖然體量數(shù)倍于拼多多，凈利潤(rùn)卻被拼多多反超，分別為252億元、97億元。

然而，拼多多39%的營(yíng)收增速也確實(shí)創(chuàng)下了2017年以來最低。回顧歷史數(shù)據(jù)，2021年拼多多營(yíng)收同比增速為57.92%；2020年為97.37%；2019年更猛129.74%；2018年高峰652.26%。增速可以說是斷崖式走低。

而在增速放緩之外，今年3月京東上線“百億補(bǔ)貼”劍指拼多多，海外“親兒子”Temu仍在“大肆揮霍”，拼多多自身還遭谷歌下架，可謂是“新仇舊恨”疊加“內(nèi)憂外患”。

重壓之下，拼多多還能再創(chuàng)“增長(zhǎng)神話”嗎？

01 費(fèi)用膨脹，增速剎車

拼多多今年業(yè)績(jī)?cè)鏊俚眠@么慘，肯定是有原因的。從全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，則是“三升一降”——銷售及營(yíng)銷費(fèi)用上升、一般及行政費(fèi)用上升、研發(fā)費(fèi)用上升、商品銷售收入下降。

實(shí)際上，拼多多的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，廣告和傭金收入都錄得較大增長(zhǎng)，前者實(shí)現(xiàn)收入1027.22億元，同比增長(zhǎng)42%，占總營(yíng)收的78%左右；后者同比上漲95%至276.27億元。

唯獨(dú)2020年新增的商品銷售業(yè)務(wù)，也就是拼多多的自營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降了97%，僅有2.09 億元。

伯虎財(cái)經(jīng)了解發(fā)現(xiàn)，拼多多邊緣化自營(yíng)業(yè)務(wù)可能有兩方面意圖。

一是自營(yíng)業(yè)務(wù)使命已成，砍掉它還可以降低庫存提升利潤(rùn)。要知道，自營(yíng)業(yè)務(wù)誕生的主要原因，是因?yàn)檫^去拼多多商家數(shù)量不夠且信用較低，拼多多自己開店、賣自營(yíng)的商品，可以幫助獲取消費(fèi)者和品牌的信任。

二是拼多多開始發(fā)力品牌升級(jí)，邀請(qǐng)更多品牌入駐，自己則專心做平臺(tái)。所以最終自營(yíng)業(yè)務(wù)將慢慢退出，直到歸零。

而在拼多多準(zhǔn)備專心做平臺(tái)的時(shí)候，旗下各項(xiàng)費(fèi)用支出也膨脹了不止一點(diǎn)半點(diǎn)。據(jù)電商之家，2022年拼多多的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用、行政管理費(fèi)、研發(fā)費(fèi)用的整體支出達(dá)到687億元，創(chuàng)下歷史新高。相當(dāng)于“每賺到兩塊錢，就要花掉一塊錢。”

具體來看，拼多多去年銷售和營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了21%，達(dá)到543.44億元，主要是促銷和廣告活動(dòng)支出增長(zhǎng)。其中尤以去年第四季度增長(zhǎng)最快。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求逐漸回暖以及行業(yè)流量成本的不斷上升，拼多多該季度營(yíng)銷費(fèi)用同比大增56%至177億元。

其次是暴增157%、達(dá)到39.649億元的一般及行政開支。數(shù)據(jù)顯示，拼多多當(dāng)年相關(guān)部門員工的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用達(dá)到了12.79 億元，而2021年同期這一數(shù)據(jù)才2.24億元。

再就是拼多多的“百億研發(fā)”。數(shù)據(jù)表明，拼多多研發(fā)費(fèi)用在2022年同比增長(zhǎng)15%至103.85億元。其中，第四季度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到了24億元。而研發(fā)費(fèi)用的增加，主要是因?yàn)檎衅噶烁薪?jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員和服務(wù)器成本。

巧的是，拼多多行政費(fèi)用的上漲，也與員工人數(shù)的擴(kuò)張有關(guān)，而這些新招來的員工，都被拼多多投向了旗下跨境電商平臺(tái)Temu。

畢竟，為了開拓海外業(yè)務(wù)，拼多多在互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛祭出“降本增效”“裁員優(yōu)化”大旗的時(shí)刻，逆向招人，并以2-3倍于原薪資的待遇高薪挖走Shein的員工。截至今年1月，Temu的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已擴(kuò)張至超千人，到3月初又進(jìn)一步擴(kuò)張至1500人。

而且今年2月，Temu還為其北美業(yè)務(wù)設(shè)定了一個(gè)驚人的銷售目標(biāo)，“即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超過Shein。”

02 Temu狂奔，追趕Shein

Shein趕超歐美快時(shí)尚巨頭Zara，用了10年。而同樣來自中國(guó)的Temu，卻準(zhǔn)備用1年時(shí)間在日GMV上超過Shein。

數(shù)據(jù)顯示，Temu在上線首月的日均GMV“突破了150萬美元”。2022上半年Shein實(shí)現(xiàn)GMV160億美元，折合下來日均9000萬美元左右，相當(dāng)于60個(gè)Temu。

支撐Temu如此大野心的，除了拼多多的錢，還有拼多多的玩法。

伯虎財(cái)經(jīng)在《60秒燒1億，拼多多在北美“殺瘋了”》一文中曾總結(jié)，Temu繼承了拼多多“在成熟市場(chǎng)以低價(jià)產(chǎn)品+燒錢獲客殺出一條血路”的發(fā)展內(nèi)核。

什么“海外版砍一刀”Referral Bonus、“Give40%，Get 40%”優(yōu)惠活動(dòng)之類，拼多多早就安排上了。在席卷全網(wǎng)的“湊人頭”“砍一刀”浪潮下，Temu去年9月上線僅半個(gè)月，就登頂美國(guó)Google Play購物類軟件下載榜第一，11月就超越亞馬遜、沃爾瑪，當(dāng)然也包括Shein，奪得美國(guó)iOS應(yīng)用商店所有應(yīng)用下載榜榜首。

雖然Shein是Temu目前的對(duì)標(biāo)對(duì)象，也是團(tuán)隊(duì)核心成員和部分供應(yīng)商的來源，但二者在模式、選品和價(jià)格等方面其實(shí)也存在著不少差異。

首先，模式上，Shein采用自營(yíng)模式，其下小單快返柔性供應(yīng)鏈賦予的上新速度讓同行都望塵莫及。

所謂小單快返，就是先小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，再根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)其中的“爆款”進(jìn)行快速返單，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同時(shí)減少庫存風(fēng)險(xiǎn)，一舉兩得。據(jù)報(bào)道，SHEIN 在2021年就可以做到每天上新5000個(gè)商品。

而Temu的類自營(yíng)模式也足夠“輕”，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉，賣不出去可能還需自費(fèi)把貨拉回來，Temu沒有什么庫存壓力。而且買量、營(yíng)銷、客服、出海物流等Temu全包，以及為入駐商家提供的0傭金、0保證金的優(yōu)惠政策，加上流量支持、資源補(bǔ)貼等一攬子扶持政策，也能快速吸引來大量商家。

因此相比Shein這么多年依然以快時(shí)尚服裝為主，Temu一上來就是、也足以奔著全品類進(jìn)發(fā)，由此，Temu的最終競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)還是全球零售巨頭亞馬遜和eBay。

而在產(chǎn)品價(jià)格上，拼多多也有一套自己的比價(jià)方式。如果不是“全網(wǎng)最低價(jià)”（低于1688），商品就有可能被下架。疊加平臺(tái)補(bǔ)貼，在極致的低價(jià)策略下，Temu目前單品價(jià)格能夠低于Shein 30%以上，部分標(biāo)品價(jià)格僅為亞馬遜一半。

在“低價(jià)+補(bǔ)貼”的極強(qiáng)攻勢(shì)下，有媒體報(bào)道Temu當(dāng)前在美國(guó)包裹數(shù)或已經(jīng)超過Shein。而美國(guó)無疑是Shein主陣地，2022年，有超過50%的用戶流量來自美國(guó)。

而Temu還在四處擴(kuò)張。上線不到半年時(shí)間，拼多多已經(jīng)從首站美國(guó)，一路擴(kuò)張至加拿大、澳大利亞、新西蘭等多個(gè)國(guó)家，并將于今年3月25日上線英國(guó)市場(chǎng)，在2023年將有望全面上線歐盟27國(guó)。

在Temu快速擴(kuò)張的同時(shí)，拼多多則在忙前忙后打點(diǎn)“燒錢”。

華興資本去年9月的一份研報(bào)顯示，在美國(guó)，Temu每獲得一個(gè)新用戶的成本可能高達(dá)75美元。另據(jù)媒體報(bào)道，自去年9月上線，Temu大概以每月10億元的規(guī)模來做營(yíng)銷。

雖然拼多多此次財(cái)報(bào)并沒有透露Temu的相關(guān)數(shù)據(jù)，但已有外部機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)其虧損或?qū)㈦S著GMV的增長(zhǎng)而擴(kuò)大。

據(jù)招商證券測(cè)算，在保守假設(shè)下（25億美元GMV，用戶數(shù)400萬），Temu年度虧損為41.3億元；樂觀假設(shè)下（40億美元GMV，用戶數(shù)700 萬），Temu年度虧損為67.3億元。

在拼多多為Temu瘋狂撒錢的同時(shí)，身處拼多多陰影已久的京東，終于在今年春季開啟了“復(fù)仇”之路。

03 京東“偷家”，谷歌下架，拼多多“內(nèi)外夾擊”

從去年年末開始，劉強(qiáng)東就在京東內(nèi)部多次重申了低價(jià)的重要性，放言“低價(jià)是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

2023年3月6日晚8點(diǎn)，京東籌謀已久的“百億補(bǔ)貼”頻道全面上線。用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補(bǔ)貼頻道，活動(dòng)將長(zhǎng)期在線，而且無需領(lǐng)券等復(fù)雜操作便可直接搶購。

京東CEO徐雷表示，在指標(biāo)上，百億補(bǔ)貼主要考慮老用戶回流和新用戶增加，圍繞用戶健康程度和質(zhì)量來進(jìn)行。也就是說，百億補(bǔ)貼，補(bǔ)的其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最看重的流量。

十?dāng)?shù)年前的京東，就是依靠“價(jià)格戰(zhàn)”引來的流量打敗了李國(guó)慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以及家電巨頭蘇寧和國(guó)美。而2019年，被“價(jià)格戰(zhàn)”甩在后面的平臺(tái)，變成了京東。

當(dāng)年兒童節(jié)，拼多多上線百億補(bǔ)貼，因?yàn)闀r(shí)間上與6·18京東大促相隔不遠(yuǎn)，而且相當(dāng)一部分讓利品類為3C家電，這被外界解讀為“沖著京東來的”。

如今暌違4年，京東重拾“價(jià)格戰(zhàn)”，給出了比拼多多更大的優(yōu)惠力度。有媒體測(cè)算，京東在3C類產(chǎn)品補(bǔ)貼之后，同款MacBook Pro比拼多多券后便宜100元；256G版本的iPhone 13比拼多多券后便宜179元。雖然京東沒有指明是對(duì)標(biāo)拼多多，但作為“百億補(bǔ)貼”的發(fā)明者，拼多多也無法置身事外。

不可否認(rèn)的是，京東重回低價(jià)的背后，其實(shí)是整個(gè)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的增量難尋，而這也是拼多多難以回避的問題。隨著拼多多用戶數(shù)突破8億人，拼多多的用戶增長(zhǎng)率隨之觸頂。

因此，與其在存量里掙扎，不如出海打開增量。

然而拼多多的出海之路，除了逃不掉的“燒錢”，還面臨著海外政策法規(guī)的限制。

這不，據(jù)外媒報(bào)道，3月20日，谷歌商店因?yàn)椤皭阂廛浖眴栴}下架了拼多多APP，也就是谷歌判定拼多多APP存在竊取數(shù)據(jù)或損壞計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和移動(dòng)設(shè)備等行為。

而Temu也出現(xiàn)在了3月初由12名美國(guó)參議員提出的RESTRICT（限制信息和通信技術(shù)領(lǐng)域安全威脅的出現(xiàn)）法案的重點(diǎn)審查名單內(nèi)。即使Temu收集的用戶信息符合合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，也符合APP的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但由于該應(yīng)用程序由中國(guó)企業(yè)開發(fā)，也仍面臨著如“它們的運(yùn)營(yíng)商如何處理用戶數(shù)據(jù)”、“以及這些信息是否會(huì)移交給中國(guó)政府”這樣的質(zhì)疑。

為了盡早“撇清嫌疑”，拼多多正在與Temu進(jìn)行拆分。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，除廣州與商品、商家有關(guān)的B端團(tuán)隊(duì)，其余團(tuán)隊(duì)都在做IM區(qū)隔；其中也包括Temu的部分團(tuán)隊(duì)，以防止海外政策等因素影響Temu業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行。

但是也有分析指出，拆分后的Temu如果還延續(xù)拼多多在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品擴(kuò)張方式，恐怕不太容易。

看來拼多多的出海之路，遠(yuǎn)非照搬國(guó)內(nèi)打法和供應(yīng)鏈那么簡(jiǎn)單，想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，還得在核心競(jìng)爭(zhēng)力及合法合規(guī)上面，更下功夫。

參考來源：

1、說財(cái)貓：薅商家羊毛血賺315億！拼多多業(yè)績(jī)發(fā)布，股價(jià)暴跌

2、電商之家：從阿里京東拼多多財(cái)報(bào)，看見未來趨勢(shì)

3、虎嗅：拼多多因“惡意軟件”被谷歌下架，是意外嗎？

4、市值榜：京東掀起百億補(bǔ)貼，誰在為價(jià)格戰(zhàn)買單？

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