斑馬消費 任建新

當阿里巴巴、京東集團不再披露用戶數據，或許意味著，中國電商市場甚至是整個移動互聯網領域，正式從增量時代，不可逆轉地進入存量時代。

【資料圖】

內卷加劇，外患也在不斷累積：做本地生活的美團，短視頻平臺等，紛紛將電商作為自己的關鍵戰場，即時零售和直播電商，已經對三大傳統電商平臺造成了極大的威脅。

如何應對，阿里巴巴蹲下蓄力時，劉強東已經帶領京東起跑，前幾年就一騎絕塵的拼多多，此時已經開始在海外市場跨欄。

不再披露用戶數據

阿里巴巴、京東集團相繼披露2022年Q4及全年業績。京東扭虧、阿里業績大漲的歲月靜好之下，實則暗潮涌動。

其中，最大的變化在于，這兩家超級互聯網平臺，不再披露用戶數據。

京東集團-SW（09618.HK）在2022年三季度業績公告中披露，截至當年9月30日止12個月的年度活躍用戶數為5.883億，同比增長6.5%。

等到了2022年四季度業績公告，關于用戶數量，一個字也沒提。

相對而言，阿里巴巴對用戶數據的雪藏，要走得更為“深謀遠慮”一些。

2022年Q1業績公告中，阿里巴巴-SW（09988.HK）對外披露，整個集團截至當年3月31日止12個月的全球年度活躍消費者達到13.1億，其中中國市場超過10億、海外市場3.05億。

當年二季度，公司不再披露這一關鍵指標。只在業績公告中表示，高德日均活躍用戶超過1.2億。三季度，這一指標增長至2.2億。等到2022年Q4，連這個指標也不再披露了。

阿里巴巴、京東不再披露用戶數據，最可能的原因是，用戶增速數據，太難看。

互聯網平臺習慣列舉用戶數據的同比增速，實際上，環比更具意義。2022年一季度、二季度、三季度，京東集團的年度活躍用戶數分別為5.805億、5.808億、5.883億，整體增速較低。

阿里巴巴的用戶低增長時代，來得更早。2021年三季度、四季度，公司全球年度活躍消費者分別為12.4億、12.8億，下一個季度增長至13.1億，與此前幾年的增長速度不可同日而語。

兩大頭部電商平臺不再披露用戶及增長速度，是一個標志性的事件。它或許意味著，中國移動互聯網的用戶增長接近停滯，從增量徹底進入到存量時代。

早年，各大互聯網平臺，依靠用戶規模的增長完成商業布局和迭代。無論何種平臺，靠社交和游戲起家的騰訊控股（00700.HK），電商領域的阿里巴巴、京東、拼多多，本地生活的美團，短視頻，皆是如此。

各大平臺，也將自己的用戶規模及增長，視為核心競爭力之一。異軍突起的拼多多，2020年底在用戶規模上超越阿里巴巴，成為中國用戶規模最大的電商平臺。這讓阿里巴巴和京東如臨大敵，硬生生將它們從穩定盈利的溫柔鄉，逼入持續燒錢的修羅場。

現在看來，中國10.67億網民總量，確實是不夠分了，甚至已經有互聯網平臺確認用戶量出現下滑。2022年四季度，嗶哩嗶哩-W（09626.HK）月均活躍用戶3.260億，平均每月付費用戶2810萬，較上個季度分別減少了660萬和40萬。

現在的問題是，拼多多、美團-W（03690.HK）這些確認已經遭遇用戶增長壓力的互聯網平臺，會不會跟進，徹底不再披露用戶數據的增長情況？

蹲下、起跑、跨越

2022年是京東的關鍵之年。這一年，劉強東卸任，徐雷接班；同時，京東集團正式跨過1萬億元營收大關。

在此之前，劉強東主導了京東集團的分拆：京東物流、京東健康（06618.HK）先后登陸港股市場，京東金融（后來先后更名為“京東數科”、“京東科技”）也一直伺機而動，京東工業、京東產發等公司開始在集團財報中單列。

以分拆為契機，這些京東系公司獨立后發展壯大，幫助整個京東集團，將業務重心從零售轉向服務。

以京東物流（02618.HK）為例，公司一邊以京東為后盾開啟大規模行業并購，先后收購跨越速運和德邦股份，另一邊，推進供應鏈業務獲取第三方業務。

京東集團獲得了更健康的業務結構，還以此為基礎，在2022年實現了盈利。但是，繁華背后的危機是，京東集團整體的業績增速，正在急速降低。

去年四季度，公司收入2954億元，同比增長僅7.1%。2022年全年，公司營業收入10462億元，同比增長9.9%，而在此前3年，其營收增速分別為22.9%、29.3%和27.6%——這應該是京東創立以來首次年度規模增速低于10%。

為了提振士氣，劉強東并未像馬云和黃錚那樣退隱江湖，而是在解決了明尼蘇達事件、個人徹底脫敏之后，第一時間回到國內。沒多久，進入工作狀態的劉強東，開出第一槍，推出百億補貼。

就不說這項活動近期引發的部分爭議了，單就這個策略的提出，就忽視了當下的市場環境和京東自身并不穩固的基礎。

京東集團的增速下滑，與公司扭虧為盈之間，到底存在什么樣的關系？究竟是公司通過削減營銷投入獲得了盈利，還是公司即便燒錢也未能獲得用戶及增長，不得不轉而將盈利作為業務發展目標？從現實來看，后者的可能性更大。

之前，劉強東帶領京東戰當當、打蘇寧，屢戰屢勝。現在這100億砸出來，除了在線下完成對蘇寧和國美的最后一戰，更多的戰略意圖，還是沖著阿里巴巴和拼多多來的。

與京東的起跑相比，阿里巴巴則是港股蹲下來，準備換賽道發力。

去年Q4，阿里巴巴營收增長僅為2%，雖然業績大增，但那是因為去年同期計提了200多億元的商譽減值。落到業務條線上，傳統的淘寶、天貓出現下滑，盒馬、阿里健康、淘特等新業務撐起了增長，就業務動向來看，菜鳥和阿里云將成為接下來的重點。

如果用跨欄來描述三大電商巨頭的節奏，阿里巴巴蹲下，京東起跑，拼多多則開始了跨越。

當拼多多的活躍買家數量超過阿里巴巴后，確實也遭遇了增長問題。當國內市場無法持續提供用戶增長的動力，拼多多將重心放到了海外市場，繼續講增長的故事。

去年9月，拼多多正式在北美地區上線跨境電商平臺Temu。如今，它已成為美國下載量最多的APP之一，且正計劃推向英國、非洲、拉美等市場。

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