本文來源：時代財經 作者：周嘉寶

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3月8日，體育財經網站Sportico發布收入TOP50的運動員榜單，前NBA球星“飛人”邁克爾·喬丹位居榜首。榜單顯示，自1984年被選中以來，按通貨膨脹率調整后的統計邁克爾·喬丹共賺取約33億美元（約合人民幣229億元）。

在中國，一家曾受益于邁克爾·喬丹之名，并因此與其對簿公堂長達10年之久的體育鞋服制造公司中喬體育（原名“喬丹體育”）在近日更新招股書，正式沖擊上交所主板。目前審核狀態為已受理，而這距離中喬體育上一次提交招股書已過去12年。

時代財經了解到，早在2011年還未更名的喬丹體育就已經順利過會。但是，2012年初邁克爾·喬丹以侵犯姓名權為由，一紙訴狀將喬丹體育告上法院，其IPO進程也因此受阻。

2020年，喬丹體育敗訴的消息引起軒然大波，喬丹體育被判停止使用其企業名稱中的“喬丹”商號，并停止使用涉及“喬丹”的商標。2021年，喬丹體育更名為中喬體育。盡管雙方均有上訴，直至去年3月案件終審判決宣告維持原判，這場中外“喬丹”之爭的鬧劇才正式落幕。

No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐對時代財經表示，去年訴訟的結束是推動中喬體育擺脫上市“釘子戶”的主要原因，“終審判決之前，判決結果關系著這個品牌能不能存在，風險極大。隨著商標訴訟案的塵埃落定，盡管判決中商標使用有限制性條件，但品牌實際得以保留，專業投資者也能了解其中情況做出投資判斷，促進了IPO進程。”

招股書顯示，中喬體育本次募集資金10.6億元，擬用于鞋生產基地擴建項目、研發設計中心建設項目、全國戰略直營店建設項目及信息化建設項目，其中約4.7億元用于直營店建設。

若此次沖擊成功，安踏、特步、361°之后，“鞋都”晉江即將迎來又一個上市公司。

一年賣3200萬雙鞋，門店數達6269家

在更新的招股書中，中喬體育披露了隱身多年的營收數據。這個常年受困于商標爭議的本土運動鞋服品牌，一邊打著官司，一邊悶聲賺錢。

根據中喬體育2011年的招股書顯示，2008年-2010年，中喬體育營收規模從11.58億元增至29.27億元；凈利潤從1.3億元增至5.18億元。2011年1-6月，中喬體育營收規模達17億元，凈利潤2.85億元。

多年官司纏身并未影響中喬體育的擴張。最新的招股書顯示，2019年度、2020年度、2021年度、2022年1-6月，中喬體育實現營業收入分別約為55.9億元、49.3億元、59.3億元、31.0億元；凈利潤分別為8.3億元、7.4億元、7.0億元、3.6億元。該凈利潤水平一度超過早先一步登陸資本市場的特步和361°。

2021年度，公司僅鞋類產品就賣出了3253萬雙，服裝類產品賣出3623萬件。2022年1-6月，其鞋類產品賣出1710萬雙，服裝類產品賣出2088萬件。

與安踏等品牌近年來大力開拓DTC渠道（直面消費者渠道）不同，中喬體育收入規模的增長離不開其對經銷商渠道的深耕，目前該公司在線下沒有一家直營門店。

招股書顯示，中喬體育超80%的營收都來自于經銷商。截至2022年6月末，中喬體育線下經銷有4個銷售大區，34個銷售小區域，54 家經銷商和6個銷售子公司，線下專賣店數量高達6269家，這一數量僅次于同期的李寧（7112家）和安踏的（9223家），超過特步（6251家）和361度（5366家）。該公司的員工人數也由2019年底的8714名增至2022年6月底的12984名。

唐小唐告訴時代財經，中喬體育經銷網絡和營收規模得以擴張，一方面是體育鞋服行業處于紅利期，在新疆棉事件之后，國產運動品牌的市場份額擴大，“其他鞋服企業的數據都有增長”。

另一方面，頭部運動品牌安踏、特步、李寧等向中高端進軍，但部分消費者并不愿意付出溢價，這一部分的份額也空了出來，品牌定位與定價較低的中喬體育受益。

增收不增利，欲花4.7億在一線城市開直營店

值得關注的是，對經銷渠道的高度依賴也給中喬體育帶來一些問題。

公司方面表示，雖然現有的經銷模式有利于實現公司業績的快速增長，但是公司也面臨終端控制力不足，品牌宣傳力度不夠，市場話語權受商場和經銷商影響大等問題。

在唐小唐看來，這些問題正是影響中喬體育進一步發展的關鍵。時代財經留意到，近年來雖然營收規模和門店數量有所增長，但中喬體育的盈利能力卻在下滑，陷入增收不增利的困境。

數據指出，中喬體育的綜合毛利率水平從2019年度的31.91%下滑至2022年上半年的27.19%。其中鞋類產品的毛利率大幅降低了8.26個百分點。綜合毛利率水平遠低于同行業可比公司的平均值48.87%。

中喬體育表示，毛利率降低一方面是原材料成本的上漲，另一方面則是疫情影響，主動降低利潤讓利經銷商。招股書還顯示，2019年至2022年上半年，中喬體育的凈利潤率也從14.88%降至11.72%。

此外，公司的存貨金額也迅速攀升。2019年底——2021年底，中喬體育存貨由9億元增至9.3億元，截至2022年中，存貨金額迅速增至約13.3億元。

2022年下半年，國內服飾零售市場相對疲軟，據唐小唐預計，中喬體育存貨高企的狀況不會有明顯改善，在安踏、李寧、特步等品牌也都在瘋狂打折去庫存時，競爭中的中喬體育利潤率或被進一步拉低。

受限于品牌力偏弱，在成本上漲的同時，銷售單價也提不上去，2019年——2022年上半年，其鞋類產品單價僅從96.33元增至103.73元；而服裝類產品單價則從72.24元降至58.9元。

同時，唐小唐認為6000余間門店的銷售網絡已然十分下沉，渠道進一步擴張的可能性小，中喬體育要想進一步發展，亟需盈利能力的改善。

此次募資中，中喬體育規劃要用約4.7億元的募資金額，在全國一級城市新建27個戰略直營門店。“花重金投入一線城市并非與頭部品牌搶占市場份額，而是為了繼續強化品牌營銷，提升整體品牌形象，為后續的提價與盈利做支撐。”唐小唐說。

但他進一步表示，相比其他運動品牌，提升品牌力和改善盈利能力對中喬體育來說挑戰更大。2019年中喬體育曾提出“品牌重塑”計劃，簽約藝人唐藝昕為代言人，贊助男籃世界杯的約旦隊，發布設計感新系列“質燥”，但成效并不顯著。

唐小唐認為，因為深陷商標爭議，其營銷合作方面受阻，要想扭轉消費者心中印象獲得進一步增長很難。

去年10月，中喬體育簽約NBA馬刺隊主力球員凱爾登·約翰遜(Keldon Johnson)，這是該品牌簽約的首個NBA球員。今年2月，中喬體育CEO馬磊在接受媒體采訪時曾言：“因為過往的一些問題，無論我們做了多少產品研發和落地活動，只要我們有媒體曝光，NBA有一批鐵粉還是一概不接受，這的確是非常大的挑戰。”

值得關注的是，中喬體育與耐克創新有限合伙公司之間的商標爭議訴訟也仍在繼續。在公司現有使用的主要4個商標中，注冊號為3028870的唯一人形圖標權利到期日為今年3月20日。

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