本文來源：時代財經(jīng) 作者：宋婕

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2023年，春季消費轉(zhuǎn)暖帶動了白酒動銷，無論是家喻戶曉的大單品們，還是中高端產(chǎn)品都實現(xiàn)了不同程度的銷量走高。但同時，白酒價格也出現(xiàn)了波動，這與廠家、經(jīng)銷商甚至零售端的合作與角力離不開關(guān)系。

“一條心”和“掰手腕”

“如果廠家和經(jīng)銷商都不一條心，想保證品牌號召力甚至提高市場占比是很難的事情。”回想今年春節(jié)前后的酒水動銷情況，代理頭部白酒品牌在華南地區(qū)經(jīng)銷的李文（化名）表示。

2023年的春節(jié)旺季，在不少廠家、經(jīng)銷商和零售商看來，無疑是久等之后終于到來的強心針。但也有不少商家沒熬到這個時候，于這波旺季到來之前便已退出市場，要么不再如期向廠家訂貨，要么寧愿主動壓低利潤也要出清庫存。

縱觀各家白酒企業(yè)2022年的報表數(shù)據(jù)，大量白酒企業(yè)經(jīng)營性現(xiàn)金凈額大幅下滑。無奈之下，不少廠家選擇了寬限經(jīng)銷商的賬期，試圖用賒銷的模式保證業(yè)績增幅的達(dá)標(biāo)。

白酒行業(yè)一般采取合同負(fù)債模式，經(jīng)銷商需要先預(yù)付貨款，再等待酒廠交付產(chǎn)品。通過各酒企披露出的公開信息里，我們僅從預(yù)收賬款這一項指標(biāo)便能很好地感受各家酒廠到底受不受經(jīng)銷商的“歡迎”。

據(jù)Wind等平臺的數(shù)據(jù)顯示，早在2022年前兩個季度，知名白酒品牌五糧液的合同負(fù)債金額下滑明顯。2021年同期，五糧液僅次于貴州茅臺，排第二位。在一年的時間，五糧液里下滑到第七位，不敵貴州茅臺、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等品牌。

“經(jīng)銷商不愿意打款，有兩個最主要的原因。第一，手里庫存確實多。第二，銷不動。”一位在廣深多地食品酒水批發(fā)市場開設(shè)有檔口的老板詹洋（化名）向我們透露，這幾年越發(fā)能感受有些白酒品牌不好賣，有的檔口老板收的貨一直存在手里，資金都沒辦法流轉(zhuǎn)。

據(jù)他介紹到，造成這樣的局面，原因有很多。除去市場口味變化，價格倒掛是一個最顯性的原因。無論是品牌自營渠道優(yōu)惠價的沖擊，還是電商的促銷活動，亦或是多地區(qū)的竄貨，都會影響到一層層經(jīng)銷商的報價甚至是終端零售價的漲跌。

貿(mào)易商們的壓力，直接與其庫存和資金鏈相關(guān)。“沒有價格剛性，今天才訂了一批，明天就可能得割肉才能出去，誰還樂意再搞?！?/p>

年后，是酒廠們漲價的時間。今年，我們觀察到以瀘州老窖、貴州珍酒等為代表的白酒品牌已然發(fā)布了面向經(jīng)銷商的調(diào)價通知，部分產(chǎn)品單瓶漲價10元到20元。其實早在去年同期，各大品牌也有漲價，曾被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“逆風(fēng)漲”“跟經(jīng)銷商扳手腕”。

“這種少量多次式的漲價，其實很損傷酒廠與經(jīng)銷商的合作關(guān)系?？此凭茝S每次漲得不多，但經(jīng)銷商漲一點點就可能賣不出去。跟真正的市場交易價相比，中間那段價格差，得經(jīng)銷商自己來背?！?/p>

一位貴州當(dāng)?shù)匕拙破放频母吖荦R豐（化名）向我們透露，品牌想推動品牌價值往上走，可以理解。但在市面上還有大量庫存的情況下，下游很難跟著提價。如果個別酒廠或經(jīng)銷商看著行情再來一波后續(xù)放量，那下游代理商的日子更難過。

基于價格波動的利潤角力，背后的決定性因素依然是供需關(guān)系。齊豐表示，頭部品牌的拳頭產(chǎn)品價格相對透明，對經(jīng)銷商而言還沒生肖酒等文創(chuàng)酒“有賺頭”。但大家依然會去爭取拳頭產(chǎn)品的份額，一是為了保證自己在所在地區(qū)的渠道話語權(quán)，二是大單品風(fēng)險較低，即便存在價格波動，不會像中端產(chǎn)品、口糧酒時不時來個優(yōu)惠價，不至于難出手。

培育新市場是必選項

多位受訪對象均有提及，無論是對廠家還是經(jīng)銷商而言，以生肖酒為代表的文創(chuàng)酒代表著更大的盈利空間。但并非所有品牌的文創(chuàng)酒都銷得紅火，砸手里的也不在少數(shù)。

常規(guī)的白酒產(chǎn)品受限于價位和香型，同質(zhì)化嚴(yán)重。文創(chuàng)酒在包裝設(shè)計、營銷方式、文化底蘊上更具識別度，最典型的當(dāng)屬茅臺生肖酒，2014年發(fā)售的馬年酒，也就是首款茅臺生肖酒，現(xiàn)單瓶交易價超2萬元，很大地提高了品牌在新生代消費群體里的知名度。

除了生肖，還有二十四節(jié)氣、歷史名人、時事熱點等文創(chuàng)酒，出廠價基本比同品牌常規(guī)產(chǎn)品要高。以往，由于文創(chuàng)酒大多限時限量發(fā)售，基本上經(jīng)銷商能訂到貨便不愁銷路，但近幾年這一局面也被打破，因為眾多白酒品牌入局了。

以茅臺為例，近幾年生肖酒的產(chǎn)量大幅上升，不少消費者表示蹲守電商平臺或i茅臺甚至有機會以原價搶到茅臺生肖酒，頗有“走下神壇”的意思。而五糧液、汾酒、瀘州老窖等數(shù)十家的生肖酒，足以讓消費者眼花繚亂，同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫。

我們發(fā)現(xiàn)，在電商渠道，除本身是高端品牌推出的生肖酒有實際成交，月銷數(shù)百至上千，一些區(qū)域性的酒企推出的生肖酒月銷甚低，甚至有銷量僅個位數(shù)的情況。

李文表示，面對幾十款生肖酒的比拼，消費者最后看的還是品牌知名度和酒本身的品質(zhì)。并非標(biāo)上個生肖圖案，就能動銷順暢。哪怕是茅臺，在最初推出生肖酒時市場反響也并非一致熱烈，甚至廠家還因為銷量不理想而一度進(jìn)行減產(chǎn)。

“做文創(chuàng)酒，一是有意拉高品牌價值，二是為培育新市場，三也有益于品牌自營渠道建設(shè)?！崩钗姆Q近幾年茅臺動作頻頻，開發(fā)App和小程序、打造元宇宙游戲、用數(shù)字藏品去推二十四節(jié)氣、全國開店賣雪糕，很大程度是為了培育新市場、帶動年輕的潛在消費群體認(rèn)可其品牌、感受其風(fēng)味。

詹洋表示，這些創(chuàng)新嘗試本就是有力的營銷活動，諸如每日變動的生肖酒價便能頻頻引起大家關(guān)注，業(yè)內(nèi)外都會討論。盡管這些價格并不能真實反應(yīng)不同省份、不同渠道的實際成交價，但也依然能讓大眾津津樂道。

國泰君安證券分析認(rèn)為，白酒品牌發(fā)展的最高階段是全國化，而產(chǎn)品高端化正是實現(xiàn)品牌全國化的必要條件。顯然，文創(chuàng)酒暫時無法撼動大單品對整體營收的共享，但多次“出圈”、賦能自營渠道這兩點，印證了文創(chuàng)酒的巨大潛力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，茅臺集團數(shù)字營銷平臺承接消費需求收效明顯，2022年i茅臺注冊用戶突破了3000萬，日活接近500萬。據(jù)茅臺2022年第三季度財報數(shù)據(jù)，i茅臺在2022年前三季度實現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，接近總體營收的10%。國信證券曾預(yù)測 i茅臺2022年有望貢獻(xiàn)126億元左右收入。

頭部酒企有意加強終端控價、減小對經(jīng)銷商的依賴，已是老生常談。用大單品穩(wěn)住經(jīng)銷商渠道，用文創(chuàng)酒賦能自營渠道，是以茅臺為首的頭部白酒品牌的解題思路。

轉(zhuǎn)型過程還將持續(xù)

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，相比七年前，白酒行業(yè)平均價格從每升40多元漲到如今每升近90元。行業(yè)毛利率和凈利率在不斷提升，伴隨著市場需求的擴大以及相產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐正在加速。

白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型革新是全方位的，上至新國標(biāo)帶來的成分優(yōu)化，下至品牌選擇渠道合作的變更，亦含營銷方式的多樣化，每一步都有可能會影響到酒價的波動。

近幾年，白酒線上銷售額規(guī)模已達(dá)數(shù)百億元。盡管從產(chǎn)業(yè)整體盤來看，電商帶起的銷量還不算大，但增速引人關(guān)注，且能更快得到消費反饋。據(jù)尼爾森消費者研究相關(guān)數(shù)據(jù)，新冠疫情前消費者線下購酒比例84%，遠(yuǎn)高于電商的46%和O2O的29%，但如今電商渠道購酒比例升至65%，成為最主要的購酒渠道。

德勤中國《2022中國白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路》中提到，在消費市場迭代的過程中，洞悉市場的變化，精準(zhǔn)把握新人群的消費習(xí)慣，是白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重中之重。這將為白酒品牌們在面向不同細(xì)分群體、挖掘更多消費場景的競爭中贏得突破。

而渠道動銷不暢、終端價格倒掛等現(xiàn)象，也是白酒銷售模式轉(zhuǎn)型過程中的縮影之一，也將在未來酒廠生產(chǎn)和銷售渠道的不斷優(yōu)化發(fā)展中得以改善。

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