備受催婚之苦，青年被迫相親

【資料圖】

措手不及，中國(guó)單身貴族已逾兩億。不出意外的話，兩億人單身青年男女身后站立著少至四億人催婚父母、多至不知有幾億熱心七大姑八大姨的身影。

如今相親這個(gè)接力棒，已由單身者自己移交給自己的家長(zhǎng)。

催婚的家長(zhǎng)養(yǎng)活了婚戀網(wǎng)站

世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)首先感謝催婚父母。因?yàn)樗麄兪谴呋樾袠I(yè)中最早一批接觸到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人之一。它得到父母一輩的肯定，一靠大眾傳媒，二依托線下門店。

2010年龔海燕帶來(lái)了世紀(jì)佳緣中的7個(gè)男人、5名女網(wǎng)友上了國(guó)民級(jí)綜藝《天天向上》。他們長(zhǎng)得漂亮，有一份安定而有尊嚴(yán)的職業(yè)，信心滿滿地向全世界宣示了他們愛(ài)的宣言。

此后，火到大江南北的《非誠(chéng)勿擾》開(kāi)播，世紀(jì)佳緣當(dāng)然沒(méi)有放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。世紀(jì)佳緣不僅贊助，還親力親為，每月在北上廣深等地組織3次會(huì)員面試，面試成功的再推薦給《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目組，累計(jì)推薦成功登臺(tái)的男女嘉賓超過(guò)1000人。

世紀(jì)佳緣這一“套路”迅速為百合網(wǎng)和珍愛(ài)網(wǎng)仿效。它們先后贊助江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》、東方衛(wèi)視《百里挑一》、浙江衛(wèi)視《愛(ài)情連連看》、云南衛(wèi)視電視相親類節(jié)目《一箱情愿》。

婚戀網(wǎng)站和熱播衛(wèi)視綜藝形成一定默契，隨著電視媒介的快速傳播，幫助喜歡看相親節(jié)目的父母完成“相親交友上婚戀網(wǎng)站”市場(chǎng)教育。

世紀(jì)佳緣則推出主題為“今年過(guò)年不逼婚”的廣告，安慰年輕人受傷的心靈。兩家一唱一和，精準(zhǔn)收割催婚的家長(zhǎng)和被催婚的年輕人。珍愛(ài)網(wǎng)更是冠名了2020年央視網(wǎng)絡(luò)春晚。

也只在春節(jié)央視的催婚廣告中，單身群體才會(huì)受到?jīng)_擊，家人一塊看電視劇，品牌效果無(wú)限制增強(qiáng)。打出親情牌感性廣告，雖招得年輕人恨之入骨，但是對(duì)于長(zhǎng)輩們來(lái)說(shuō)，卻是有著神奇的效果，這個(gè)廣告完全是他們的“嘴替”。而老一代人對(duì)于電視廣告也是非常信賴，特別是上了央視這個(gè)牌子，知名度、美譽(yù)度會(huì)提高幾個(gè)檔次。

靠著電視廣告占領(lǐng)了父母的心智之后，其余都是指導(dǎo)其消費(fèi)。目前世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)均在國(guó)內(nèi)一、二線城市設(shè)有線下門店。在父母眼里，網(wǎng)絡(luò)過(guò)于飄渺，可見(jiàn)可觸的實(shí)體門店，更是令父母?jìng)儼残摹?/p>

看到老年人的這一趨勢(shì)，一些企業(yè)的DNA又動(dòng)了。一些企業(yè)就創(chuàng)辦了“父母幫孩子找對(duì)象”模式，“招女婿找兒媳，先和親家聊”的方式獲得老年人的關(guān)注，有app和小程序，還給江蘇衛(wèi)視《新相親大會(huì)》輸送嘉賓。

有網(wǎng)友在社交媒體上表示，迷上了家長(zhǎng)相親app的父母，每天都在上面聊天，遠(yuǎn)程給自己相親，每天給自己發(fā)微信介紹，精神壓力極大。

婚戀網(wǎng)站真正的危機(jī)

可是婚戀真的是一門好買賣么？不是的。

說(shuō)百合佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)追上了美好的時(shí)光，是因?yàn)樗麄儙缀跏前殡S著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的誕生同時(shí)發(fā)展起來(lái)的，并且在資金的推動(dòng)下取得了較快的發(fā)展。

當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)改造的威力得到了充分的發(fā)揮，一切商業(yè)形態(tài)正在重新塑造，實(shí)質(zhì)帶來(lái)了一場(chǎng)效率革命。婚戀網(wǎng)站更早地享受互聯(lián)網(wǎng)的渠道紅利，比傳統(tǒng)婚介累積了更多用戶，提升相親效率。

2005年國(guó)外婚戀網(wǎng)站Match走紅，引起資本的高度關(guān)注。加之單身潮的出現(xiàn)和離婚率的逐年上升，在短短的兩年內(nèi)，國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站融資額突破6000萬(wàn)美元。

但是在2007年后資本步入冷靜期，在婚戀這個(gè)賽道上，顯示出更多的審慎。未來(lái)三年，婚戀網(wǎng)站投融資沉寂了。婚戀網(wǎng)站的失寵，主要還在于該產(chǎn)業(yè)是細(xì)分領(lǐng)域的，很難有百億級(jí)企業(yè)。

2011年頂著“中國(guó)婚戀股”赴美上市的世紀(jì)佳緣，于2016年就被摘牌，股價(jià)一直維持在7.49美元。五年中，它的市值多數(shù)情況下低于5億美元。

2015年在新三板掛牌，19年悄悄摘牌的百合網(wǎng)，生活也一樣艱難。2013年至2016年，百合網(wǎng)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)持續(xù)虧損，虧損額由3306.76萬(wàn)元增至1.14億元。

百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣只有在2017年才在合并報(bào)表中獲利。但是，二者的合并并不能起到“一加一大于二”的作用，2018年度表現(xiàn)同比由盈利變?yōu)樘潛p。

從婚戀網(wǎng)站的窘境可以看出，婚戀市場(chǎng)在走過(guò)最初急速發(fā)展的階段后，迅速歸于平靜。這條賽道的短板開(kāi)始暴露，并不可避免地走向衰敗。

不容忽視的是，婚戀網(wǎng)站沒(méi)有較好的商業(yè)模式

婚戀網(wǎng)站從一定意義上講，就是以單身群體為關(guān)注對(duì)象的流量聚合平臺(tái)，平臺(tái)通常都是公開(kāi)用戶自由注冊(cè)的，待集聚到一定的用戶規(guī)模后，一方面，在B端進(jìn)行售賣流量的廣告，一方面將會(huì)員特權(quán)賣給用戶等等，以賺取收入。

廣告模式難以奏效。誰(shuí)上婚戀網(wǎng)站，誰(shuí)就懷著尋找目標(biāo)，對(duì)于信息有強(qiáng)烈要求，不注意廣告，因而廣告點(diǎn)擊量非常非常低。

會(huì)員模式比廣告模式更好一些：屏蔽用戶交流，想認(rèn)識(shí)一個(gè)人，就要交三個(gè)月、六個(gè)月甚至一年的會(huì)員費(fèi)。當(dāng)用戶收到另一個(gè)用戶的來(lái)信時(shí)，他們往往會(huì)強(qiáng)烈要求付費(fèi)，因而用戶繳費(fèi)比例很高。

但是用戶在婚戀網(wǎng)站上獲取心儀對(duì)象信息后，就會(huì)脫離平臺(tái)。平臺(tái)為平衡用戶比例，不得不大量納新，以填補(bǔ)老用戶的流失。

在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的情況下，獲客成本越來(lái)越高，加重婚戀網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本等，同時(shí)還直接激勵(lì)用戶增加會(huì)員費(fèi)用。這樣，婚戀網(wǎng)站就陷入了“用戶逃離-成本增加-會(huì)費(fèi)增加-減少使用頻率-用戶逃離”的惡性循環(huán)。

而且，這種模式受限于用戶規(guī)模的大小。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局編著出版的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2022》，去年我國(guó)初婚人數(shù)為1157.8萬(wàn)，這也是37年來(lái)首次跌破1200萬(wàn)。教育、工作以及其他宏觀經(jīng)濟(jì)因素也影響著人們的結(jié)婚意愿。

于是，把線下做重、尋求規(guī)模化擴(kuò)張成了婚戀網(wǎng)站新的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。珍愛(ài)網(wǎng)在2012年就開(kāi)始了開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店的動(dòng)作，世紀(jì)佳緣2015年推出“紅娘經(jīng)紀(jì)人”和“城市合伙人”計(jì)劃。線下有兩種方式，一種是組織相親活動(dòng)收活動(dòng)費(fèi)，一種是提供一對(duì)一專屬服務(wù)收服務(wù)費(fèi)。

相親活動(dòng)缺點(diǎn)是舉辦線下活動(dòng)比較繁瑣，需要尋找現(xiàn)場(chǎng)、整理材料、甄別來(lái)賓。一次活動(dòng)可接待100至150人。但是相親終究還是一件私人事情，許多人都想成為一對(duì)一模式，因此，樂(lè)于參與此次相親活動(dòng)者相對(duì)較少，這一格局并不足以支持網(wǎng)站發(fā)展。

一對(duì)一專屬紅娘情況好一些。服務(wù)費(fèi)從2006年的480元一年，漲到現(xiàn)在的2-3萬(wàn)元半年，翻了80多倍。

客單價(jià)雖高，但是婚戀網(wǎng)站的消費(fèi)低頻，以一次性消費(fèi)為主。這也很好理解，大多數(shù)人一輩子只結(jié)一次婚，人生沒(méi)有比結(jié)婚更低頻的了。既然沒(méi)有復(fù)購(gòu)，這種低頻的生意最常用的手段就是提升客單價(jià)。

如前文所述，很多人不再愿意為所謂的紅娘線下服務(wù)付費(fèi)了，聲稱相親詐騙套路的比比皆是。為什么線下紅娘越來(lái)越難以得到人們的信任了？

由于結(jié)婚的低頻屬性，相親服務(wù)基本上是一錘子買賣。

事實(shí)上婚戀網(wǎng)站和租房網(wǎng)站是異曲同工之妙，從事中介業(yè)務(wù)工作，有明顯網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)站自身所服務(wù)用戶信息逼真、資質(zhì)卓越，將吸引更多的同質(zhì)量用戶加入。

一般認(rèn)為，正是中介平臺(tái)把供需雙方聯(lián)系在一起，不過(guò)其實(shí)就是紅娘和經(jīng)紀(jì)人的。婚戀網(wǎng)站上的商品并非用戶信息，但紅娘服務(wù)能力強(qiáng)。

從這個(gè)意義上說(shuō)，用戶對(duì)婚戀網(wǎng)站信任度是核心障礙。從而說(shuō)明百合網(wǎng)2011年年底提倡實(shí)名制的原因，一年間，活躍用戶增加1000余萬(wàn)，投訴率下降80%。

但是實(shí)名制并不適用，身份證里的資料終究是有限的，婚姻狀況，教育程度，職業(yè)等等、財(cái)產(chǎn)證明等等，都是難以舉證，這些信息造假，給平臺(tái)信用體系帶來(lái)了直接威脅。之前，蘇享茂騙婚跳樓的消息，在世紀(jì)佳緣中引起不小震動(dòng)，事件中心人物翟欣欣，年齡，職業(yè)，出身、收入和婚姻狀態(tài)，均為平臺(tái)“造假”，搜尋高質(zhì)量“騙婚”目標(biāo)。

相親平臺(tái)的核心真實(shí)性一旦出了問(wèn)題，這個(gè)平臺(tái)的格局就站不住腳了，自然也就失去了使用者。

婚戀網(wǎng)站主動(dòng)尋求第二曲線以進(jìn)行自救，打婚戀產(chǎn)業(yè)上、下游產(chǎn)業(yè)鏈，例如，提供情感咨詢、切中婚慶市場(chǎng)、就連嬰幼兒市場(chǎng)等等，不過(guò)整體上并沒(méi)有掀起多少水花。

那么婚戀網(wǎng)站真的能找到一生伴侶嗎？

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