文丨華商韜略 霍怡

【資料圖】

月圓人團(tuán)圓，中秋佳節(jié)將至，月餅作為“團(tuán)圓”的象征再次征戰(zhàn)各大超商成為焦點(diǎn)。

2016年-2021年中國月餅禮盒的市場規(guī)模從165.5億到168.8億，持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢，這個(gè)數(shù)字到了2022年有望達(dá)到188.7億，同比增長11.8%，2025年將達(dá)到247億，年均增長率保持在8.2%以上。

這背后是現(xiàn)代通訊和網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展：地方傳統(tǒng)月餅，正在借助網(wǎng)絡(luò)傳播開拓全國市場。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，市場上最受歡迎的前五名為廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅、港式月餅和滇式月餅，其占比分別為56.2%、55.9%、52.8%、41.7%和13.1%。

雖然傳統(tǒng)如蓮蓉、豆沙、棗泥等口味仍占據(jù)市場主流，消費(fèi)者對甜味月餅的喜好程度占了63.2%、對咸甜味月餅的喜好程度占了54.3%。

但隨著消費(fèi)水平提高、居民食品消費(fèi)升級，月餅產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化的需求，消費(fèi)者對傳統(tǒng)糖漿皮的喜愛程度目前僅占了58.1%,反倒是對酥皮的喜好程度占了60.5%。

新型月餅，正逐漸替代傳統(tǒng)月餅被消費(fèi)者所接受。

比如錦華月餅率先研創(chuàng)的黑松露流心奶黃口味月餅，以云南天然野生黑松露為原材料，結(jié)合米其林大廚的秘制配方制成，就搶占了市場先機(jī)、廣受好評，斬獲了2021年市場中的銷量冠軍。

這類“新型月餅”不僅在口味上不斷創(chuàng)新，同時(shí)還刮起了一股“顏值主義”的風(fēng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有8成的消費(fèi)者在購買月餅時(shí)會(huì)選擇禮盒型月餅，其中，有7成消費(fèi)者對月餅禮盒的需求是以“精致型”為主。

月餅品牌開始通過在外包裝創(chuàng)新或者跨界營銷的手法尋求破圈增長，例如錦華月餅推出手提式、對開門式等潮流盒型款式；北京稻香村推出古風(fēng)“糖醇秀月”禮盒；“京秋十景”禮盒，廣州酒家與上海城隍廟攜手，推出聯(lián)名款月餅禮盒等等，無一不是為了增強(qiáng)品牌認(rèn)知、推廣銷量。

而這些“包裝過度”的禮盒型月餅也統(tǒng)一有一個(gè)特性：價(jià)格昂貴。

像半島酒店售賣1688元的茅臺(tái)咖啡口味月餅，“宛平南路600號”那樣靠獵奇+文化走紅、在二手市場炒出1255元的月餅禮盒不在少數(shù)，喜茶、迪士尼、肯德基、必勝客紛紛下海入局、玩的一手好跨界月餅。

對此，今年五月份，市場監(jiān)管總局發(fā)布了一條“月餅包裝瘦身令”，強(qiáng)調(diào)月餅將回歸大眾消費(fèi)品屬性、以口味定勝負(fù)，并對單價(jià)超過500元的盒裝月餅進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管。

在這一條例下，市場上的月餅集體“縮水”，按監(jiān)管條例內(nèi)容更動(dòng)，月餅的必要空間系數(shù)從12下降至7，這也意味著包裝體積減少了42%。

降低了外包裝成本后，月餅回歸食品屬性是大勢所趨，市面上已經(jīng)看不到單價(jià)為500元以上的月餅禮盒，價(jià)格基本維持在80元-260元上下不等。

值得注意的是，在這樣的政策下，仍有商家在玩陰陽銷售。

比起少數(shù)豪華酒店仍在官方旗艦店公開銷售2500多元的月餅禮盒，更有不少網(wǎng)店按客戶要求搭售小電器、茶葉等高價(jià)商品以此定制“天價(jià)”月餅，甚至有月餅價(jià)雖低、運(yùn)費(fèi)高達(dá)600元的“補(bǔ)價(jià)”型銷售方式。

這樣的暗箱操作也讓監(jiān)管難度變得更大了。

事實(shí)上，月餅賽道的成本非常低，據(jù)計(jì)算，通常情況下一盒月餅的成本不會(huì)超過70元。

以月餅禮盒價(jià)格中位數(shù)200元估計(jì)，單個(gè)月餅禮盒的毛利率在130元上下，去除人工、租金、物流等，利潤也十分可觀。

雖然目前月餅領(lǐng)域的上市公司不少，但大多并非專營月餅業(yè)務(wù)，而是單開了產(chǎn)品線。

月餅營收占比最高的廣州酒店，在月餅銷售旺季7-9月份，營收是二季度的3倍多，2021年，在原材料上漲影響毛利率下降的情況下，廣州酒店月餅業(yè)務(wù)的毛利率依然高達(dá)56.46%。

“中秋吃月餅”本就是寄托了人們對節(jié)日美好寓意的一種文化，而現(xiàn)在大多卻在為華而不實(shí)的包裝買單，未來脫掉這層奢侈的“外衣”，月餅才將落回它品出傳統(tǒng)文化本味的美好風(fēng)尚。

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