來(lái)源 | 螳螂觀察

文 | 葉小安

我國(guó)百億積木市場(chǎng)，差一個(gè)“領(lǐng)頭者”。

(資料圖)

十多年來(lái)，我國(guó)玩具類市場(chǎng)一直被海外品牌樂(lè)高壟斷。據(jù)Euromonitor，樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)68.8%、42.3%，不論是在全球，還是中國(guó)，毫無(wú)疑問(wèn)是行業(yè)的老大。

但在今年樂(lè)高宣布全線漲價(jià)的之后，越來(lái)越多人認(rèn)為“樂(lè)高太貴，買不起”，也有人認(rèn)為“這恰好是國(guó)產(chǎn)積木崛起的最佳時(shí)期。”

這一兩年來(lái)，國(guó)產(chǎn)積木品牌布魯可、巧合、森寶、拼奇一匹匹黑馬涌出，相繼獲得資本融資。今年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY還開(kāi)設(shè)了“給中國(guó)積木一個(gè)機(jī)會(huì)”主題體驗(yàn)活動(dòng)，帶動(dòng)著國(guó)產(chǎn)積木一起崛起發(fā)展。

但是，國(guó)產(chǎn)積木何時(shí)才能拿回屬于自己的地盤？

國(guó)產(chǎn)積木崛起時(shí)

國(guó)產(chǎn)積木，迎來(lái)了黃金發(fā)展的時(shí)期。

這個(gè)時(shí)代，是屬于國(guó)潮的時(shí)代。鞋服界，有安踏、李寧、鴻星爾克的出圈，安踏市值甚至超越阿迪達(dá)斯成為全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌；在食品界，有要做中國(guó)的旺旺連續(xù)幾天微博熱搜，銷量一路猛漲；美妝界，國(guó)貨美妝品牌們也一路斬關(guān)殺將，完美日記、花西子等品牌先后登上國(guó)內(nèi)美妝第一的榜單。

玩具界，國(guó)產(chǎn)積木產(chǎn)品的銷量也一路猛漲，品牌們的曝光率也有所提升。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)成人化趨勢(shì)明顯，潮流類、收藏類的玩具復(fù)合年均增長(zhǎng)達(dá)26%，而積木成為行業(yè)品類當(dāng)中復(fù)購(gòu)屬性最高的品類，在今年618期間，累計(jì)金額同比增長(zhǎng)已超100%，而在預(yù)售期間，國(guó)產(chǎn)積木銷售增速同比也超100%。

細(xì)分到品牌銷量上，今年上半年國(guó)產(chǎn)品牌在萌小鷹、keeppley、森寶積木與費(fèi)樂(lè)銷售額增長(zhǎng)幅度均比樂(lè)高高，分別增長(zhǎng)超230%、150%、50%、40%。

另外在小紅書(shū)內(nèi)，“國(guó)產(chǎn)積木”筆記量達(dá)到6萬(wàn)+，布魯可、啟蒙、森寶越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)積木得到博主推薦；雖然“樂(lè)高積木”筆記量還是更高，高達(dá)到18萬(wàn)+，但是關(guān)于“樂(lè)高太貴的”筆記量達(dá)到1900+，“樂(lè)高平替”筆記量達(dá)1200+。

再?gòu)馁Y本市場(chǎng)來(lái)看，近兩年國(guó)產(chǎn)積木品牌也不斷獲得資本融資。

2022年1月，森寶積木獲得阿里巴巴、弘暉資本等數(shù)億元A輪融資;同年7月，國(guó)產(chǎn)積木品牌“未及Wekki”完成A輪融資,投資方為A股上市游戲公司“吉比特”關(guān)聯(lián)投資基金“諾惟合悅”；

去年2月，巧合積木獲得小紅書(shū)領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)天使輪融資；同年4月，布魯可獲得云鋒基金、君聯(lián)資本等6億規(guī)模的B輪融資。

眾所周知，一個(gè)賽道是否處于風(fēng)口期，看的是行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與相關(guān)企業(yè)的投融資情況。目前我國(guó)積木市場(chǎng)在玩具市場(chǎng)內(nèi)復(fù)購(gòu)率最高的細(xì)分品類，規(guī)模可達(dá)到百億級(jí)別，而國(guó)產(chǎn)積木品牌也不斷得到資本市場(chǎng)青睞。對(duì)比十年前國(guó)產(chǎn)積木的沉寂，目前玩家已迎來(lái)了快速發(fā)展期，但是什么驅(qū)動(dòng)著國(guó)產(chǎn)積木的崛起？

不破不立

打破“仿制”標(biāo)簽才能逆襲

樂(lè)高進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)36年來(lái)，常年霸占五成左右的市場(chǎng)份額，但國(guó)產(chǎn)積木似乎被釘上了“追隨者”，甚至是“仿制者”的標(biāo)簽。

在二三十年前，中國(guó)玩具剛起步階段，積木這類細(xì)分品類都是論斤賣的，就像如今的江浙地帶，玩具與T桖類消費(fèi)品均有論斤賣的趨勢(shì)。但在電商年代下，不少玩具商做起了品牌，帶動(dòng)起了國(guó)產(chǎn)積木品牌的發(fā)展，其中有名的是“樂(lè)拼”，其靠做“仿制版樂(lè)高”一度成為國(guó)產(chǎn)一霸。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)一套4000元的樂(lè)高版《哈利·波特》霍格沃茨城堡，樂(lè)拼同款只要680元，為此許多沖著便宜的消費(fèi)者都去買了樂(lè)拼。但仿制與低價(jià)策略，也讓產(chǎn)品的質(zhì)量大打折扣，再到2019年，樂(lè)拼因產(chǎn)品侵權(quán)被上海警方查獲并被刑事檢控，仿制積木自此走向“消亡”，這才給國(guó)產(chǎn)積木崛起的時(shí)機(jī)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)，我國(guó)玩具相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)，現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)594.26萬(wàn)家。企業(yè)注冊(cè)量的激增，推動(dòng)著玩具行業(yè)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)內(nèi)也衍生出專注做積木品類的玩具商，包括了布魯可、森寶、TOP TOY等潛力玩家。

國(guó)產(chǎn)積木真正獲得大眾認(rèn)可，是品牌們走出了自己原創(chuàng)個(gè)性化的路線。

好比在定位上的創(chuàng)新，部分品牌已開(kāi)辟了全新大顆粒積木賽道，破局進(jìn)入孩童市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)積木品牌布魯可，其原創(chuàng)積木體系并不與樂(lè)高兼容，旗下早教系列是針對(duì)0-6歲兒童的大顆粒積木產(chǎn)品，尺寸比后者最大的“得寶”系列還要大一號(hào)。低齡兒童市場(chǎng)正是以小顆粒積木產(chǎn)品為主的樂(lè)高所忽視的市場(chǎng)，正因?yàn)榇箢w粒積木產(chǎn)品安全性更佳，孩子誤食與劃傷手部的概率更小，布魯可才能與樂(lè)高形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)。樂(lè)高系列產(chǎn)品主要是小顆粒，難滿足這類安全需求。

另外和樂(lè)高不兼容這點(diǎn)，也意味著布魯可需要開(kāi)創(chuàng)出一條新的積木細(xì)分賽道，來(lái)打開(kāi)消費(fèi)者的心智。畢竟積木是可重復(fù)利用的，當(dāng)你某產(chǎn)品缺一塊積木時(shí)，還可用別家同系列的仿制或者替代版，只是未有樂(lè)高本身的logo而已。

前段時(shí)間，布魯可還推出一套業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“積木人”體系標(biāo)準(zhǔn)，制定出包括10cm尺寸、14處可動(dòng)、雙色注塑工藝、眼部可發(fā)光等一系列規(guī)范在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)。此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)用至多個(gè)IP積木人產(chǎn)品中，包括《奧特曼》、《斗羅大陸》、《葉羅麗》等超人氣IP，以及公司原創(chuàng)自研IP《英雄無(wú)限》。此外，在10cm積木人標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，布魯可還將開(kāi)發(fā)出18cm“超動(dòng)積木人”產(chǎn)品及相應(yīng)的體系標(biāo)準(zhǔn)。

其次，在原創(chuàng)與技術(shù)上的創(chuàng)新。國(guó)產(chǎn)積木品牌也已經(jīng)意識(shí)到，做仿制積木不是長(zhǎng)線發(fā)展的途徑，逐漸從以前追逐樂(lè)高步伐的意識(shí)，改為創(chuàng)新式發(fā)展自家的IP，差異化競(jìng)爭(zhēng)去擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力的思維。

布魯可一直在打造自己的IP系列產(chǎn)品，推出了《布魯可小隊(duì)》、《百變布魯可》、《布魯可英雄無(wú)限》等多部連續(xù)的原創(chuàng)IP動(dòng)畫(huà),靠IP效用去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的銷量。據(jù)其公布數(shù)據(jù)，布魯可2020年全年銷售額達(dá)4億元；2021年在天貓、京東、玩具反斗城、山姆會(huì)員店等多個(gè)主流渠道中單品銷量均排名第一，超越多個(gè)國(guó)際積木品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY，產(chǎn)品線也在不斷走原創(chuàng)與中國(guó)風(fēng)路線。其上新了“復(fù)古”“版畫(huà)”及“城市”等多個(gè)系列的中國(guó)積木原創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)與也造積木、中國(guó)文物交流中心攜手研制出“福建艦”同款收藏級(jí)航母積木，并首創(chuàng)了“中國(guó)積木節(jié)”等活動(dòng)，帶動(dòng)起國(guó)產(chǎn)積木一起崛起發(fā)展，該積木節(jié)還入選2022年CCFA中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)最佳實(shí)踐。

另外，TOP TOY還建立起自家私域流量池，粉絲通過(guò)自身原創(chuàng)IP去吸引粉絲進(jìn)入自家的IP興趣社交圈中，形成“產(chǎn)品購(gòu)買－內(nèi)容共創(chuàng)－分享傳播－觸達(dá)新客－引流私域”的閉環(huán)。

可見(jiàn)的是，國(guó)產(chǎn)積木正打破人們的刻板印象，走向真正原創(chuàng)發(fā)展的道路。但目前我國(guó)積木市場(chǎng)依舊被樂(lè)高壟斷，其霸占著我國(guó)42.3%的市場(chǎng)份額。那么，國(guó)產(chǎn)積木究竟要怎么做，才能徹底翻身？

但缺一個(gè)“正名”機(jī)會(huì)

正如上文所述，國(guó)產(chǎn)積木之所以名聲不好，是因?yàn)榍捌诜轮品e木的流行。而如今仿制積木走向下坡路，真正屬于中國(guó)積木的發(fā)展春天將到來(lái)，只是缺少一個(gè)突破消費(fèi)者刻板印象的契機(jī)。

不論是TOP TOY推出“中國(guó)積木節(jié)”擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)積木的品牌影響力外，還是布魯可大力發(fā)展自家原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP，利用IP文化去影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。國(guó)產(chǎn)積木都在努力前行，去改變愛(ài)好積木玩家的消費(fèi)心智。

況且，中國(guó)也不缺乏積木模具的研發(fā)能力。中國(guó)古建筑精巧的榫卯結(jié)構(gòu)，在積木界煥發(fā)新生，被玩家稱贊為“真正的中國(guó)功夫”。作為全球最大玩具出口國(guó)，全球約70%的玩具均是中國(guó)制造，在“玩具之都”汕頭澄海，玩具供應(yīng)鏈生產(chǎn)的積木已超過(guò)市場(chǎng)5成。

但早年間的國(guó)內(nèi)玩具商對(duì)積木市場(chǎng)少了關(guān)注，把較高質(zhì)量的玩具出口給了海外，間接導(dǎo)致偽劣仿制積木在國(guó)內(nèi)橫行。而如今越來(lái)越多的玩具商或潮玩品牌將目光瞄準(zhǔn)至積木市場(chǎng)，可預(yù)測(cè)的是，國(guó)產(chǎn)積木將迎來(lái)質(zhì)量、技術(shù)與市占比三大方面高速發(fā)展的時(shí)期。

例如，巧合積木在2020年就通過(guò)主打榫卯結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品圈粉無(wú)數(shù)，布魯可等也推出了借鑒榫卯文化內(nèi)核的太和殿及中和殿產(chǎn)品，而國(guó)產(chǎn)積木同時(shí)掀起了與故宮文化、航天文創(chuàng)、山東艦、流浪地球、武林外傳等國(guó)產(chǎn)IP陸續(xù)攜手的潮流。

樂(lè)高雖然主動(dòng)擁抱中國(guó)元素，但文化的差異讓它在理解中國(guó)元素上存在偏差，始終比國(guó)產(chǎn)積木稍遜一籌。

樂(lè)高在2020年曾推出了《悟空小俠》系列中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，但大眾對(duì)該系列產(chǎn)品褒貶不一。有網(wǎng)友評(píng)論，“80036蘭燈城，初看上去很眼熟像幻影忍者城市，但又像街景建筑，和我期待的蘭燈城不一樣。”也有網(wǎng)友認(rèn)為，“雖然悟空的形象和我們認(rèn)知不一樣，但產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，可玩性高。”

質(zhì)量與知名度可以讓樂(lè)高推出任何一款產(chǎn)品都能成爆款，但文化的差異化注定讓其難做真正的國(guó)潮品牌。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)積木的機(jī)會(huì)，也正是在文化自信上。借助中國(guó)濃厚的文化底蘊(yùn)，國(guó)產(chǎn)積木正賦予產(chǎn)品更多中國(guó)風(fēng)色彩，加上技術(shù)和質(zhì)量的同步提升，相信不久的未來(lái)，將誕生真正屬于中國(guó)的“樂(lè)高”。

參考資料：

《對(duì)樂(lè)高的暴擊，是中國(guó)積木打出來(lái)滴》半佛仙人

《樂(lè)高漲價(jià)，國(guó)產(chǎn)積木的春天要來(lái)了？》鞭牛士

《拼奇、維思等國(guó)潮積木：逆襲樂(lè)高，不忘內(nèi)卷》炫氪

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