以拼多多為代表的中國優秀電商平臺，正用自己的業績表現，雄辯的證明著中國經濟強大的彈性和內在潛力，這種發自本源的內驅力，絕不是外界暫時的風吹草動所能阻擋。

拼多多交出了一份漂亮的答卷。

8月29日，拼多多(NASDAQ:PDD)發布了2022年Q2季報，各項業務指標同比保持高速成長。

(資料圖片)

在收入增長的同時，二季度銷售和營銷費用僅僅增加了9%，占總收入的36%，這個占比較之去年同期的49%下降了13個百分點，管理層對營銷成本的控制能力體現的淋漓盡致。

與此同時，研發費用較之去年上升了12%，顯示出公司對長期技術研發的投入力度仍然在持續加強。

實際上，在整個電商行業，二季度傳出好消息的并不只有拼多多。此前，另一家電商巨頭京東的業績同樣十分優秀：二季度，京東集團總收入同比增長5.4%，而凈利潤同比增長了4.5倍，且在之前三個季度連續虧損之后實現了扭虧為盈。

在整個618購物節期間，京東平臺累計下單金額達3793億元，對比去年3438億元的數值同比增長10.3%，創造了新的歷史紀錄。

另一家電商巨頭阿里（BABA.US）雖然沒有公布具體的數據，但從2020年天貓618時公布的6982億元的數字推算，今年兩家合計下單金額突破萬億大關，已經沒有懸念。

另一家深耕直播電商的短視頻巨頭，業績同樣不俗，二季度電商交易總額達到了1912億元，同比增長31.5%，全年電商GMV有望超過9000億元。

而深耕服務消費領域的美團(HK:03690)同樣不甘寂寞。

二季度財報顯示，美團當季度營收509.4億元，同比增長16.4%，大幅度超出市場預期的486億元，凈虧損同比收窄了67%，調整后凈利潤20.6億元，遠好于市場預期的虧損21.7億元。

618期間，美團閃購在多個城市和無印良品等知名連鎖品牌進行了聯合促銷活動，數據非常亮眼。

在各大電商巨頭出色的表現背后，是中國消費市場回暖趨勢的愈發明顯：據國家統計局的數據，今年上半年，全國網上零售額63007億元，同比增長3.1%。

其中，實物商品網上零售額54493億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長15.7%、2.4%、5.1%。

在這個初秋時節，電商行業的從業者們，分明感受到了中國消費市場回溫的熱度。

01 拼多多如何應對挑戰

傳統上，國內幾大電商平臺各有側重：淘寶在服飾及美妝等領域占據領先地位，京東的根基在3C產品，而拼多多在農產品上的口碑向來不錯。

近幾年，隨著社交電商和直播電商的異軍突起，原有的市場格局正在迅速瓦解：抖快的直播電商正在向淘寶的大本營步步逼近，而隨著拼多多百億補貼計劃的深入人心，一些原本不屬于拼多多熱銷品類的商品，也在拼多多上獲得了可觀的銷售額。

在618電商購物節期間，拼多多上的手機、家電、美妝、日化等品類均實現了同比翻倍的增長。

其中，手機同比增長148%，家電同比增長103%，美妝銷量同比增長122%、日化品類同比增長110%，這些傳統上屬于其他平臺主銷商品的品類，正在拼多多上迅速站穩腳跟。

在營銷費用增長低于營收增長的情況下，拼多多是如何做到品類“破圈”，并且還能保持快速增長的？

首先，是百億補貼的悄然升級。

拼多多的百億補貼上線于2019年6月，到現在已經超過了3年。一度，這是一個在投資者當中爭議極大的項目，許多人認為拼多多的百億補貼是一種不計成本燒錢刷業績的行為，其本身并不具備可持續性，隨著營銷費用的收斂必然會走向無疾而終。

然而事實與此截然相反。三年過去了，百億補貼非但沒有熄火的跡象，反而已經成為拼多多首頁上固定的頻道。

618期間，拼多多與五百多家一線品牌緊密合作，為消費者提供大量高性價比的購物選擇。

而這其中，有許多是剛剛進入拼多多的品牌方，可以想象，這些品牌在實際感受到了拼多多的巨大價值之后，后續與拼多多的合作力度只會越來越大。

拼多多借助于百億補貼計劃，變相解決了消費者對品牌產品的信任度背書問題。

在現有的交易流當中，開辟出了一條單價更高、下單更頻繁的快速通道，讓大品牌、高單價商品可以和拼多多整體上追求高性價比的調性契合，給那些希望借助拼多多增加銷售額、又對平臺自身的特性有所擔憂的一線品牌，提供了一個切入契機。

其次，是優秀的營銷成本控制能力。

曾幾何時，拼多多每個季度的營銷費用甚至要超過當季度的收入，那時的拼多多，被很多人詬病為燒錢機器。有人甚至發出了這樣的質問，如果拼多多停止燒錢，用戶是不是就會迅速流失？

而在最近的一年里，不再有人提出這樣的質問。隨著營銷費用對收入的占比不斷下降，以及公司進入常規化盈利的狀態，哪怕是再苛刻的評論家也必須承認，拼多多的用戶基數并不是燒錢帶來的，而是因為拼多多不斷在給用戶創造價值，提供越來越多高品質低價格的商品。這才是拼多多躍升到國內大電商平臺的核心推動力。

在這個前提之下，既然營銷費用不需要拿來“維持”用戶基數，那么拼多多就有足夠的余力，在特定的品類上進行火力聚焦，迅速打破消費者原有的認知壁壘，讓大家接受拼多多作為自己首選的購物渠道。

可以看到，在618的熱銷品類當中，有很多其實都是這種策略導致的成果，無論是手機還是家用電器，消費者將拼多多從原來的第二、第三選擇渠道升級到第一選擇渠道，這個過程當中一定有營銷費用產生的推動作用；但其帶來收益絕不是當下完成的這一單銷售本身，而是說從此以后，這名消費者都會把拼多多當成該品類主要的選擇渠道來看待。

這種打破認知墻、完成破冰的思路，與百億補貼其實是一脈相承的。

正是由于拼多多平臺本身超高的黏著度，讓市場部門可以勻出足夠的營銷成本，來將各個不同的品類商品逐個擊破，最終完成從少數品類到全品類的廣域覆蓋。

可以說，拼多多的市場團隊，對營銷費用的使用和掌控，已趨于完善 。

02 以農為本的增長路徑

對于農業，拼多多有一種近乎于虔誠的執著。

從一年多之前，拼多多推出百億農研計劃開始，每次財報及財報后的會議，管理層都會拿出相當的篇幅來闡述公司在農業方面的計劃和進展，這已經成為了一種慣例。

在財報后的會議上，問及未來對農業的投資問題，陳磊表示：在農業的消費端通過更有效的農產品創新，使消費者買到更新鮮更實惠的農產品，同時通過技術提升農產品的流通效率，針對農業的流通端進行優化；在生產端通過推廣農業科技，幫助農戶提升產量，積極推動對小農商戶的培訓幫助他們實現更高更穩定的收入。

而這一次，CEO陳磊還專門舉出了荔枝作為例子：五月下旬，平臺為消費者提供來自全國各地的時令水果，滿足消費者需求，廣受好評，荔枝的銷量同比增長了158%，其他水果如西瓜、椰子等的訂單量亦大幅增加。

實際上，這正是拼多多聯合農業日報推出的“尋鮮中國 多多好農貨”項目的業務成果之一。

這個項目是以不同節氣為軸，在全國各地尋找最新鮮的當季蔬果食材，并通過“嘗鮮直播”和專門頻道的方式進行團購推廣，由于成本低銷量大，其包郵價格能夠達到超市的一半左右，在如此實惠的價格的刺激下，其銷量自然也是一個天文數字。

截至2021年年底，在拼多多平臺里，單品訂單量超10萬+的農產品，超過6000款；單品銷量超100萬單的農產品，達到50余款。

實際上，拼多多早已經成為國內最大的農產品銷售平臺之一，2021年，拼多多農產品的GMV即使按保守估計也超過4000億，而百億補貼直接覆蓋的農產品，則超過4萬款，這恐怕是個讓很多人驚奇不已的數字。

不久前，拼多多第四屆“超級農貨節”上線，計劃投入15億資源包，覆蓋全國超2000個農產區的近20萬款農產品，全面推動“南果北糧”直連全國大市場。拼多多“超級農貨節”的項目負責人稱，今年的農貨節是持續天數最久，產區規模、補貼力度最大的一屆。

作為農產品重要的分銷渠道，多多買菜的發展同樣極受關注。自從2020年下半年推出以來，多多買菜一直是國內TOP2的生鮮電商銷售平臺，在許多城市與美團買菜交替領先、難分勝負。

而作為充分體現公司農業特色的一塊業務，管理層也給多多買菜設定了非常長遠的發展目標，并做好了長期持續投入的準備，不會受到短期因素的干擾。

從上游的農業生產、技術研發，到中游的儲運中轉、物流服務，一直到終端的團購、直播、補貼，拼多多在農業上的持續投入，已經逐漸連點成線、自成體系，也給拼多多構筑起了強大的競爭護城河。未來，這部分投資將會持續釋放價值，推動拼多多農業板塊的不斷發展。

03 中國市場仍然大有可為

中國是一個超大規模的消費市場。這其中，超大規模的意義，往往被很多人所忽視。

巨大的市場規模，讓中國經濟形成了一些與全世界其他地方都不同的自我調節模式。

譬如說，當經濟受到某些外界沖擊時，小規模的市場，往往體現為全局性的低迷和動蕩；而對于一個超大規模市場來說，沖擊波則會被層層分解、依次傳遞，最終體現為某些局部結構性的波動，畢竟，雙方的體量完全不同。

某一個局部的消費可能會低迷或者減少，但這種低迷會傳遞并轉化成為另外某個局部的增長，收入預期降低時，人們在某些可選性消費上的投入可能會減少，但另一方面在生活必需品上的儲備卻有可能增加，消費傾向的變化，并不必然帶來總量的降低，而這種變化本身，往往就蘊含著重大的商業機會。

那些對中國經濟持有悲觀態度的觀察家，無法正確理解這種基于體量所帶來的獨特性。就像去年此時，很多人都預見不到拼多多會在看似不利的大環境當中，取得如此優異的市場表現。

實際上，優秀的不僅僅是拼多多，更是拼多多背后，仍然生機勃勃的中國經濟，和繼續茁壯成長的網上零售市場。

以拼多多為代表的中國優秀電商平臺，正用自己的業績表現，雄辯的證明著中國經濟強大的彈性和內在潛力，這種發自本源的內驅力，絕不是外界暫時的風吹草動所能阻擋。

中國經濟強而有力的心跳，正在通過電商領域向外傳遞著堅實的信號。

而對于拼多多而言，在這樣的一個激動人心的時代、身處這樣的一個充滿可能性的國度，無疑是企業最大的幸運。

面對機會，拼多多有了非常充分的準備：無論是管理團隊優秀的經營能力，對農業的關注和投資所帶來的源源不斷的后續成長空間，以及新一代消費者對高性價比商品的看重，這一切都是拼多多繼續向上攀升的基礎所在。

今天的拼多多，已經是中國頭部的電商平臺之一；然而以人均消費總額計算，卻僅有友商（如淘系電商）的三分之一左右，未來，隨著更多品牌的加入和平臺口碑的提升，無須懷疑，這個數字還有非常巨大的成長空間。

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