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2022年11月底，B站公布本年度第三季度財報。財報顯示，B站第三季度營收57.9億元，同比增長11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%。

當下，互聯網公司普遍進入以降本增效、盈虧平衡為目標的發展階段。今年上半年，疫情對總部位于上海的B站造成了較大影響，一季度B站調低營收指引，二季度虧損呈擴大趨勢。彼時，B站表示業績將于下半年明顯好轉。到了第三季度，B站雖仍在虧損，但凈虧損同比大幅收窄36%，且核心業務和用戶增長方面繼續穩步推進，給予市場信心。財報發布后，B站美股股價盤前上漲13.6%，單日股價漲幅達到22%以上。

根據這份最新財報，B站靠什么大幅減虧？業務表現如何？又在面臨哪些未來挑戰？

CEO親自盯減虧

2022年下半年，B站交上了一份頗有亮點的“減虧”答卷。

過去幾年中，B站的用戶數量增長成果顯著，但虧損也在不斷擴大。數據顯示，自2018年至2021年，B站虧損分別為6億元、12.89億元、30億元、68億元，虧損同比擴大120%以上。2021年底，B站提出要在2024年實現盈虧平衡的發展目標，而收窄凈虧損就是2022年這一階段的重要工作。

然而，想要實現減虧目標并不容易。今年以來，宏觀環境出現諸多挑戰和變化，各互聯網公司均受到不同程度的疫情影響，而在前兩個季度，B站受疫情影響尤為嚴重。這讓減虧工作面臨許多不確定因素，出現更多需要克服和解決的難題，相應地，減虧也變得更加重要和緊迫。CEO陳睿透露：“這是我親自在盯的工作。”

B站減虧過程中，市場費用是B站率先砍下的一刀。從財報中可知，B站本季度市場銷售與營銷費用同比下降25%至12.28億元，與第一季度的12.54億元、第二季度的11.72億元相差不大。相比2021年每季度基本為14億以上的市場費用，今年每季度市場費用控制在12億元左右，“降本”效果明顯。同時，B站的單位帶寬成本也在持續降低，這一點在今年第二季度就已有可觀表現，帶寬成本降低37%，通過技術優化提高效率。

B站管理層表示，隨著工作重心轉移，B站越來越重視開源節流，2023年整體市場費用將會比2022年有更大程度的下降。B站的內部管理和研發費用也在持續調整。在管理效率方面，B站會側重減少非核心業務的投入，在提高商業化效率等核心業務上集中資源和力量，并于今年內完成組織結構優化，實現“去肥增瘦”。研發費用也大約在第四季度見頂。2023年，經營性支出的絕對值將會低于2022年，凈虧損繼續收窄，朝著盈利目標前進。

盈虧平衡目標的另一面，是B站的用戶增長目標。2022年第三季度，B站日均活躍用戶數達9030萬，月均活躍用戶數達3.33億，均同比增長25%。與此同時，B站的用戶粘性、活躍度持續上升，用戶日均使用時長達96分鐘，比去年同期增長8分鐘，創歷史新高。同時，本季度用戶總使用時長同比增長37%，月均互動數達144億次，同比增長41%。

自2019年B站提出以用戶增長為中心的發展策略，B站在三年間已經將月活用戶數從1.1億提升到第三季度的3.3億。按照現在的增長模型繼續推進，B站于2023年實現4億月活用戶的目標有望穩步實現。

值得注意的是，B站從2022年開始著重關注日活用戶指標，日活用戶與月活用戶的比率從去年的26%提升至今年平均的27%。在B站看來，相對于用戶數量，用戶價值更是平臺加深商業化的命脈。而日活用戶數更能夠代表平臺用戶增長的質量和可持續性，與平臺商業變現價值更為強相關。

想要開源節流，就務必要做更有效率更有質量的事 。 2021年年報發布后，陳睿曾在財報電話會議中表明： 過去B站“用戶增長”與“收入增長”分配精力為“七三開”，而今年將會調整為“五五開”。 走過了用戶數量高速增長階段的B站，對用戶增長質量提出了更高的要求。

B站管理層表示，2023年將爭取把日活用戶與月活用戶的比率提高至30%，這將更有利于提高變現效率和增加收入，降低市場營銷相關的壓力，有利于加速實現盈虧平衡的長期目標。

游戲仍是核心

2022年，B站進行多輪組織架構調整，而最近一次引發廣泛關注和討論的調整，是今年11月初B站發布的《關于游戲業務匯報線調整的通知》的內部郵件。郵件表示，B站游戲業務匯報線，由高級副總裁張峰調整至CEO陳睿。接著，“游戲發行事業部”更名為“游戲發行中心”，成立游戲技術中臺。

根據第三季度財報，B站游戲業務收入為人民幣14.7億元，同比增長僅為6%。作為B站的核心業務之一，游戲業務的增長速度并未達到市場對于B站的預期。尤其是B站第二季度游戲收入較大程度下滑，環比下降22.8%。

在本季度財報電話會議上，CEO陳睿坦陳這一點，并對游戲業務出現問題的原因作出分析。“過去兩年來游戲業務的發展未達預期，主要原因是我認為我們在游戲自研方面走了一些彎路。我們的游戲自研鋪得太開，多個團隊同時在多個方向探索。這種方法造成的結果，必然是淺嘗輒止，貪多，但是無果。”

從2018年至2022年期間，B站的游戲業務經歷了不少變化。2018年時，B站的營收還主要靠游戲業務支撐，《FGO》《碧藍航線》《公主連結 RE：Dive》三款獨家代理游戲占B站總營收的61%，因此也被外界稱為“披著視頻網站外衣的游戲公司”。2019年至2021年間，頭部游戲作品為B站帶來的經濟效益減弱，游戲發展的周期性和代理渠道的依賴性讓B站開始逐步加大游戲自研力度。

游戲自研之路并不容易，需要資金、人才、時間，還需要一些運氣。在自研游戲尚未形成鮮明的行業優勢之前，B站依然要靠獨家代理的熱門游戲來實現業務收入的明顯增長。當然，這種增長很難穩定地持續，今年11月游戲行業的大新聞——網易和暴雪官宣“分手”，就是一個很直觀的例子。短期來看，游戲自研耗時耗財耗力，但從長遠看，想要建立起行業競爭壁壘，擁有更大的發展空間，就必須在自研能力上提早投入和布局。

陳睿表示，他親自接管游戲業務，并不會把游戲業務的戰略和目標做什么變化，反而會更堅定以前提出的“自研精品、全球發行”的戰略，也會更強調游戲業務是B站主業的定位。“在游戲自研方面，我會只聚焦一到兩個方向，集中我們的精力和資源做最少的事，但是要做就朝著行業最好去做。同時，我會強化對于公司內部自研項目生命周期的管理，對于符合預期的項目會加強投入，對于不符合預期的項目會快速迭代掉。”陳睿說。

2022年上半年，B站自研游戲《機動戰姬》在海外發布，自研游戲收入占總游戲收入比例達5%。而B站目前已有兩款游戲獲得版號，計劃在國內上線，并有多款游戲在最后審批階段。B站表示，明年預計將在海內外發行多款ACG主題的自研新游戲。

克制又堅決地賺錢

今年第三季度，對B站營收貢獻最大的是其增值服務業務，收入同比增長16%達到22億元，增長原因是B站加強了商業化能力建設，其大會員、直播服務及其他增值服務的付費用戶數量均有增加。其中，B站月均付費人數達到2850萬，創歷史新高。

直播業務方面，三季度末，通過持續打造直播與PUGV生態一體化，B站進一步將直播與視頻結合，B站月均活躍主播數同比增長67%，直播業務月均付費用戶數同比增長79%。

B站做直播業務的思路，是結合B站內容生態，實現視頻和直播的正循環。具體來看，B站希望社區內的創作者既是UP主，也是主播；用戶既是某個品類視頻的觀眾，也是該品類直播的觀眾。

上個季度，B站將主站運營中心、創作平臺部、社區運營部和內容合作部的匯報線，移交副總裁、直播業務負責人王宇陽，向B站董事長兼CEO陳睿匯報。這項組織架構調整，目的是為整合視頻運營和直播運營為同一個部門，提升社區內容的整體運營效率，探索運營策略和方式上的更多可能性。而這種整合運營已經在社區生態上發揮效果。舉例來說，B站就為知識區UP主找到了新的直播“打開方式”——通過直播連線答疑，讓站內誕生了通過直播漲粉百萬的法律內容類UP主。

在全球廣告寒冬的大背景下，第三季度B站廣告業務營收同比增長16%達13.5億元，前五大廣告主行業分別為游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車和食品飲料。增長主要源于B站品牌進一步得到市場認可，廣告效率提升。其中，Story-Mode豎屏視頻瀏覽量同比增幅470%，為廣告收入帶來新的增長，效果形態廣告的漲幅超過50%。入駐花火平臺的UP主數量同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。

財報電話會議上，B站COO李旎明確表示“B站不會輕易嘗試貼片廣告”。在B站看來，貼片廣告已經是一種很傳統的廣告形態，無論經濟收益還是未來趨勢都不算樂觀，而作為內容社區的B站，不會丟西瓜撿芝麻，舍“用戶體驗”以求“貼片廣告收入”。

B站正在堅定地加深商業化，以實現盈虧平衡目標，但同時仍然保持著克制的姿態，不肯輕易選擇通用方案。這也意味著，B站務必要在困難模式下找到更適合社區調性的盈利路徑，在拉高核心業務價值的同時，對變現突破口和商業化節奏的把握都必須更加精準。

值得關注的是，兩個季度以來，B站積極敞開大門，面向淘寶、天貓、京東、拼多多以及品牌廣告主等，探索結合B站生態的多場景整合營銷方案。今年“雙十一”當天，B站廣告收入同比增長了47%，效果形態廣告收入同比增長也超過80%。同時，B站直播間上線了淘寶、京東、會員購等商品鏈接，積極向UP主開放直播帶貨“小黃車”功能。雙十一期間，B站電商行業商業化收入同比增長超100%，社區內的消費勢能得到進一步挖掘和放大。

讓用戶在社區內擁有豐富體驗、創作者憑借優質內容獲得可觀收益、平臺盈利以實現長期發展，這一年來，B站始終在平衡這些需求之間的內部張力。逆風之中，先要保證大方向沒有走偏，在挑戰和波動中穩住姿態，才有機會走得更遠。

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