巨星傳奇的“IPO之旅”可謂是一波三折。

(資料圖)

6月30日，巨星傳奇發布公告稱，將于6月30日至7月5日招股，擬全球發行1.27億股股票，發行價為4.25港元，預計2023年7月13日開始交易。

而這不是巨星傳奇離IPO最近的一次。在6月13日，巨星傳奇計劃登陸港交所，但在上市前4天的6月9日，其突然宣布回撤IPO，決定延期上市。對于這一“放鴿子”的行為，業內人士認為“大概率是認購不足”。

因此，巨星傳奇此次發行價較最初的發行區間最高下調達32.5%，以促成順利IPO。不過從業務模式來看，即便順利登陸港交所，二級市場的投資者可能也對其意興闌珊，破發風險始終存在。

業績失速，巨星傳奇的周杰倫光環失靈？

成立之初，巨星傳奇只是一家主打藝人經紀業務的娛樂公司，曾主導以周杰倫為IP的綜藝節目《周游記1》以及周杰倫2017年和2018年演唱會的分包服務。

由于意識到單純的藝人經紀業務想象力有限，2018年前后，巨星傳奇將視線轉移到了新零售市場，試圖讓IP與新零售結合，形成以IP影響力撬動新零售產品銷售的商業閉環。

事實上，隨著互聯網技術的逐步成熟以及追求個性的“Z世代”在消費者市場的強勢崛起，2018年前后，新零售行業確實正蓬勃發展。中商產業研究院數據顯示，2018年，中國新零售行業市場規模約為1096億元，進入2022年已達到萬億規模，復合增長率超100%。

在此背景下，為了最大限度搶占市場，大部分新零售企業也會簽約明星，進行產品宣發。但這些新零售企業的業務重心都在“新零售”，也就是產品層面，僅將個人IP看作是一種宣發手段，并未給予過多關注。

而巨星傳奇則選擇讓IP、新零售兩條腿并重，講出“IP+新零售”的故事，在初期也取得了突出成效。

2019年4月，巨星傳奇推出了魔胴咖啡，該產品全部采購自衡美集團，直接出貨給下游分銷商。由于手握周杰倫的IP資源，巨星傳奇不僅在《周游記1》中植入魔胴咖啡廣告，并且還將周杰倫的卡通形象印在魔胴咖啡的包裝上。

得益于周杰倫巨大的影響力，魔胴咖啡的業績突飛猛進。灼識咨詢數據顯示，按總商品交易額計，2021年，巨星傳奇成為中國防彈飲料市場最大的公司，市占率25.6%。

值得注意的是，由于巨星傳奇選擇輕資產運營新零售業務，不需要承擔較高的固定資產和折舊成本，其也擁有高于新零售行業一線企業的毛利率。招股書顯示，2020-2022年，巨星傳奇健康管理產品的毛利率分別為71.1%、71.6%、64.9%。作為對比，同期三只松鼠的毛利率僅為23.90%、29.38%、26.74%，不及巨星傳奇的一半。

不過遺憾的是，巨星傳奇的業績并沒有持續上漲，近兩年，隨著魔胴咖啡熱度下降，以及其他新零售產品萎靡，巨星傳奇正面臨失速的挑戰。招股書顯示，2020-2022年，巨星傳奇的健康管理產品營收分別為3.4億元、2.75億元、2.16億元，營收支柱魔胴咖啡銷售收入分別為3.33億元、2.28億元、1.51億元，呈持續下降趨勢。

這主要是因為，整個新零售賽道競爭越發激烈，傳統新零售玩家也在借助明星效應推廣產品，IP+新零售的業務模式很容易被復制，與此同時，輕資產運營模式下，巨星傳奇缺乏強大的供應鏈、渠道基礎，很容易被其他企業反超。

以巨星傳奇的魔力通益生元軟糖為例，該產品一方面采購自上游供貨商，不具備成本優勢，另一方面，下游的出貨渠道僅局限于經銷商，沒有覆蓋商超等渠道，自然難以贏得市場。2020-2022年，魔力通益生元軟糖的營收分別為791.9萬元、247.5萬元、6.7萬元，規模持續下探。

另外，值得一提的是，雖然巨星傳奇頭頂“周杰倫概念股”光環，IP+新零售業務運作與周杰倫關系密切，但是從股權結構上，周杰倫本人并未持有巨星傳奇任何股份。這種合作關系其實是不太穩定的。

因此，盡管粗看起來，通過巨星IP的影響力，撬動輕資產新零售產品的業務模式較為完美，但實則經不起推敲，很容易觸及天花板。

在此背景下，巨星傳奇亟待破局。

巨星傳奇放不下的IP，難討資本市場喜歡

由于IP+新零售業務模式存在天然的短板，巨星傳奇若想持續穩定地創收，贏得投資者的關注，或許應該在弱化IP的基礎上，深耕新零售業務。

但巨星傳奇正朝著相反，即加強IP的方向努力。招股書顯示，巨星傳奇策劃了于2023年5月20日在青島舉辦的由劉畊宏及其他明星參加的健身相關表演活動。2023年下半年，巨星傳奇將運營一檔以庾澄慶為中心的音樂脫口秀節目，播出以周杰倫為中心的《周游記2》。

這主要是因為IP業務很賺錢。招股書顯示，2022年，巨星傳奇IP創造及管理業務營收為1.04億元，同比增長62.71%，營收占比為30.2%，同比上漲12.7pct，毛利率為69.3%。

對此，巨星傳奇解釋稱，IP創造及管理業務營收之所以大幅增長，主要系“2022年其圍繞劉畊宏及其相關IP的節目開發收入凈增加了4170.8萬元”。一旦旗下藝人“出圈”，那么巨星傳奇將會收獲豐厚的財務回報。

反觀深耕新零售業務十分艱難。以跑通“餐飲+超市+互聯網”業態的永輝超市為例，由于重資產運營，需要大力的資金人力投入，2022年，其凈虧損為27.63億元，上年同期的凈虧損為39.44億元。

僅輕資產運營，寄希望于IP價值最大化的巨星傳奇顯然不希望陷入類似的困境。俘獲越來越多的明星，無疑可以擴大巨星傳奇的IP影響力。

不過，結合行業先例來看，即使不考慮新零售產品供應鏈和渠道的短板，巨星傳奇或許也難以贏得投資者的追捧。

比如，風華秋實手持“鹿晗”這一張王牌，自2021年起六度沖刺IPO，始終未能叩響港交所大門，業績表現也起伏不定。2018-2022年，公司營收分別為1億元、5560萬元、7056萬元、8189萬元、9485萬元，同期錄得純利分別約為1863萬元、1882萬元、4272萬元、3325萬元、2993萬元。

而曾一度被稱為“王一博概念股”的樂華娛樂雖已順利上市，但也沖刺了三次IPO，而且其在掛牌在即時，出現估值近腰斬、部分基石投資者臨陣退出的情況。

娛樂公司在資本市場為何會如此坎坷？

其實容易理解，資本往往看重企業的長期成長性，尤其在審視一家沖刺上市的企業時，眼光會更加“毒辣”，而娛樂行業瞬息萬變，明星資產一定程度上存在泡沫效應，過于依靠明星IP的公司，還未真正形成健康、可持續的商業模式，自然難獲認可。

雖然相比風華秋實、樂華娛樂，巨星傳奇似乎具備更加新穎、更有想象力的業務布局，但仍將不受資本信任的“頂流”置于發展中心，而對新零售的嘗試還處于“蜻蜓點水”層面，也決定了其產品不具備核心競爭力，難以在競爭激烈的市場脫穎而出。

要想賦予投資者更多信心，巨星傳奇可能還是需重新審視下自身，若將IP放在一個輔助的地位，完善新零售業務中的供應鏈等基礎設施，明星效應加持下或許能走出一條更具優勢的路徑。但是參照新零售行業其他企業的做法，發展過程中無疑需要付出較大的時間、金錢成本，現在急于上市的巨星傳奇，還能沉得下心嗎？

作者：天宇

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