5月29日，“功能性飲料第一股”東鵬飲料公告稱，公司股東鯤鵬投資、東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠(chéng)，及多高高管因自身資金需求，計(jì)劃減持公司股份合計(jì)不超過3574.15萬(wàn)股，即不超過公司總股本的8.94%。

值得注意的是，這些股東的股份均為公司首次公開發(fā)行前取得的股份，且剛于5月29日解禁，一解禁就宣布減持，顯得非常急切。那東鵬飲料的股東們集中減持是為哪般？是資本市場(chǎng)的正常操作還是對(duì)公司前景存在隱憂？

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東鵬也“累了困了”

股東們?yōu)楹未掖页冯x？除了變現(xiàn)外，或許與東鵬飲料后勁不足有關(guān)。

2009年，東鵬飲料推出瓶裝東鵬特飲，憑借著“年輕就要醒著拼”、“累了、困了，就喝東鵬特飲”這兩句經(jīng)典的廣告，再加上價(jià)的差異化，讓東鵬特飲成功搶占紅牛市場(chǎng)，成為飲料界的新貴。

資料來源：公司官網(wǎng)

而后，東鵬飲料走上品牌化、全國(guó)化征程，業(yè)績(jī)更是一路狂飆。2018年-2020年三年間，東鵬飲料營(yíng)業(yè)收入分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元，其中2019年的營(yíng)收表現(xiàn)最為亮眼，營(yíng)收增速為38.56%，凈利潤(rùn)增速164.36%。

2021年?yáng)|鵬飲料旗下核心產(chǎn)品東鵬特飲市占率高達(dá)36.70%，一舉超過紅牛躍升中國(guó)能量飲料市場(chǎng)老大。同年?yáng)|鵬飲料成功登陸資本市場(chǎng)，成為中國(guó)功能性飲料的第一股，憑借快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)成為了投資者追捧的對(duì)象，市值一度突破千億。

可惜好景不長(zhǎng)，在上市的第二年?yáng)|鵬飲料的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬烷_始放緩。財(cái)報(bào)顯示，2022年?yáng)|鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.05億元，同比增長(zhǎng)21.89%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)14.41億元，同比增長(zhǎng)20.75%。

雖然單從這份財(cái)報(bào)來看，東鵬特飲的表現(xiàn)仍舊亮眼，2022年?duì)I收凈利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。但是對(duì)比2021年來看，東鵬飲料2022年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均接近腰斬，增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯放緩。2021年?yáng)|鵬飲料營(yíng)收同比增長(zhǎng)40.72%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)46.9%。

除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩以外，東鵬飲料在資本市場(chǎng)上市后狂飆后股價(jià)也經(jīng)歷了大跳水。據(jù)悉，東鵬飲料最高股價(jià)曾達(dá)到284.2元，市值突破千億。但目前東鵬飲料的股價(jià)僅為160元左右，市值較高點(diǎn)已蒸發(fā)近百億。

過度依賴單一產(chǎn)品

東鵬飲料業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的疲乏或是在于，多年以來公司的營(yíng)收都過度依賴于東鵬特飲這一大單品。

作為主打產(chǎn)品的東鵬特飲，為東鵬飲料最主要的收入來源。2020-2022年間，東鵬特飲分別為東鵬飲料創(chuàng)造了46.55億元、65.92億元和81.72億元的營(yíng)收，營(yíng)收基本占據(jù)了公司營(yíng)收的九成以上。

不可否認(rèn)，東鵬特飲這一大單品為東鵬飲料的發(fā)展起到了極大推動(dòng)作用，精準(zhǔn)鎖定了下沉市場(chǎng)部分特定消費(fèi)群體的需求，那就是針對(duì)司機(jī)等體力勞動(dòng)者補(bǔ)充能量，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

但最近幾年，東鵬特飲的目標(biāo)消費(fèi)群體正逐漸減少。2016年時(shí)國(guó)內(nèi)有3000萬(wàn)名貨車司機(jī)，然而到2020年這一群體只有不足1800萬(wàn)；交通運(yùn)輸部2021年底的數(shù)據(jù)顯示，貨車司機(jī)人群為1728.73萬(wàn)人。

由于對(duì)單品的過度依賴，東鵬飲料出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)乏力。雖然2021年?yáng)|鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比提升至31.7%，為行業(yè)第一；可銷售額卻是行業(yè)第二，與行業(yè)第一紅牛218億年?duì)I收相比差了3倍有余。

東鵬飲料也試圖走多元產(chǎn)品路線，尋找出能量飲料之外的第二增長(zhǎng)曲線。如無糖氣泡水、檸檬茶、咖啡等等，但都沒有激起太大“水花”，至今為止還沒有收益特別明顯的產(chǎn)品，東鵬特飲這款飲料營(yíng)收占比仍超九成。

資料來源：公司官網(wǎng)

這或是由于東鵬特飲的消費(fèi)群體也很清晰，在人們的印象里，東鵬特飲不屬于日常飲料，屬于補(bǔ)充體力的功能性飲料，因此東鵬特飲這一大單品也給成為了它增長(zhǎng)的“圍城”。

而東鵬飲料所處于的功能性飲料賽道正是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的賽道，不僅有紅牛、樂虎等老品牌正虎視眈眈，還涌入了如魔爪、元?dú)馍帧⑼薰⑦_(dá)利等參賽者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，東鵬特飲以“低價(jià)策略”來獲取市場(chǎng)已經(jīng)行不通了。

雖然短時(shí)間內(nèi)來看，東鵬特飲這款大單品依舊在市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁。但在飲料這個(gè)嚴(yán)重內(nèi)卷的賽道里，如果東鵬飲料不能盡快拓展展品線，形成可持續(xù)增長(zhǎng)的新品類，很難在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自身優(yōu)勢(shì)，提升行業(yè)影響力。

重營(yíng)銷輕研發(fā)

除了拳頭過度依賴拳頭產(chǎn)品外，東鵬飲料還有過于集中的銷售區(qū)域問題依然存在。

東鵬飲料每年投入巨資。2017年至2022年的6年間，公司銷售費(fèi)用合計(jì)達(dá)66.35億元。銷售費(fèi)用中，宣傳推廣費(fèi)不少，2020年至2022年，其宣傳推廣費(fèi)分別為4.07億元、6.45億元、6.36億元。

而在這些高昂的推廣費(fèi)用背后，東鵬特飲也同時(shí)壓縮了自己的研發(fā)費(fèi)用。公司的研發(fā)費(fèi)用率從2018年的0.72%下降到2021年的0.61%，2022年進(jìn)一步降低到0.51%，僅為0.44億元，在行業(yè)中也是處于較低水平的。

資料來源：公司公告

而研發(fā)費(fèi)用的不足，也讓這幾年?yáng)|鵬特飲在新品的打造上顯示十分的力不從心。

雖然東鵬特飲推出了包括東鵬0糖特飲、東鵬氣泡特飲、東鵬大咖等在內(nèi)的眾多新產(chǎn)品，拋開創(chuàng)新性的問題不說，在產(chǎn)品的顯著性上也未看到太大的吸引力，甚至大多數(shù)消費(fèi)者甚至都沒聽說過，這也讓東鵬特飲飽受質(zhì)疑。

此前，東鵬飲料是憑借一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化與紅牛形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，終于得以在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地。現(xiàn)如今，東鵬飲料如果沒有獨(dú)特的顯著性優(yōu)勢(shì)，便無法構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

總的來說，股東們的集中減持是看到東鵬飲料的隱憂：高度依賴單一產(chǎn)品、輕研發(fā)重銷售、營(yíng)收增速放緩等；若無法突破這些“天花板”，它將面臨慘烈競(jìng)爭(zhēng)。

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