“天價(jià)白酒”最近又開(kāi)始搞事情了，國(guó)內(nèi)韭菜割不動(dòng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)！

(資料圖片僅供參考)

據(jù)中證網(wǎng)消息，近日，青海春天旗下“聽(tīng)花酒”的海外產(chǎn)品“另一半”(AnotherHalf)，獲得美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）和美國(guó)酒類及煙草稅務(wù)貿(mào)易局（TTB）批準(zhǔn)，在美國(guó)上市。

更炸的是，連美國(guó)最大的通訊社The Associated Press（美聯(lián)社）都對(duì)此進(jìn)行了關(guān)注報(bào)道。

細(xì)看這行字：“Paid content from Business Wire"，合理懷疑是青海春天供稿的宣發(fā)呀，這是要給“聽(tīng)花酒”的海外產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，利用海外市場(chǎng)提高銷量？

中國(guó)白酒國(guó)際化并不稀奇，不過(guò)想靠國(guó)際化提升銷量可能就是天方夜譚了，拿茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，去年國(guó)外營(yíng)收為42.4億元，只占總營(yíng)收的3.4%。

國(guó)際化成不成功先不說(shuō)，搞事情，是刻在聽(tīng)花酒基因里的，可以說(shuō)是酒中最具“最傳奇”色彩的。

話說(shuō)聽(tīng)花酒總設(shè)計(jì)師張雪峰有天凌晨4點(diǎn)在實(shí)驗(yàn)室靠著椅子小憩，一位白髯飄飄的老者（有說(shuō)法為太上老君）飄過(guò)來(lái)，揮起拂塵在他手心寫下一個(gè)“活”字，張雪峰心想“水在舌邊即為活”，舌邊之水不正是唾液?jiǎn)幔吭诖恕袄险摺钡膯⑽蛳拢瑥堁┓逡酝僖簽殪`感就此創(chuàng)立了聽(tīng)花生津白酒。

創(chuàng)始人都說(shuō)了是夢(mèng)中受仙人指點(diǎn)而來(lái)，是上天給飲者的巨大恩惠，所以這價(jià)格必須定得超高，好家伙，5.8萬(wàn)一瓶！

尋常百姓家大呼，喝不起喝不起！“這酒一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道。”

就這？還只是聽(tīng)花酒傳奇故事的開(kāi)端而已……

“神仙溢價(jià)”白酒

有故事的白酒背后必有一個(gè)不簡(jiǎn)單的操盤手，聽(tīng)花酒創(chuàng)始人張雪峰的另一個(gè)身份，是A股上市公司青海春天(600381)的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

2003年張雪峰拜訪了一位活佛，活佛最愛(ài)的一匹馬生了怪病，喂了一周時(shí)間冬蟲(chóng)夏草，病好了，張雪峰深感震撼，成立了青海春天公司，操盤把冬蟲(chóng)夏草變成為具有神奇功效的保健品—“極草粉片”，還賣出了比黃金貴3倍的天價(jià)，極草也由此得名“軟黃金”！

2015年巔峰時(shí)期，極草粉片產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模高達(dá)11.17億元，占公司總收入的8成，毛利率55.21%。在2011年到2016年5年內(nèi)，極草的廣告在電視媒體上狂轟亂炸。數(shù)據(jù)顯示，期間青海春天在廣告上的投入超過(guò)10億元。

2016年，青海春天“極草”因合法性等問(wèn)題被有關(guān)部門勒令停產(chǎn)，張雪峰和青海春天也墜落神壇。

極草熱度退卻之后，張雪峰又在白酒營(yíng)銷上故技重施。

仙人托夢(mèng)繼承了活佛喂馬的故事，白酒功效上也繼承了極草的保健功能，聽(tīng)花酒大肆鼓吹“聽(tīng)花斷酒”的神奇技藝，僅憑借傾聽(tīng)酒花破裂的聲音就能夠識(shí)別酒質(zhì)優(yōu)劣，故取名“聽(tīng)花”！并稱聽(tīng)花酒具有“提升免疫指標(biāo)、深度睡眠比例、男性功能指標(biāo)” 等功能。

聽(tīng)花酒分醬香和濃香兩種，在價(jià)格上也與極草一脈相承，標(biāo)準(zhǔn)裝定價(jià)為5860元/瓶，精品裝售價(jià)高達(dá)58600元/瓶。如果按聽(tīng)花酒官網(wǎng)顯示的精品裝聽(tīng)花酒58600元/瓶（750毫升）折算，每10毫升的精品裝聽(tīng)花酒要花超780元。

宣傳上打出了“香高一寸，味厚三尺，落口生津”的廣告，甚至將廣告插播到女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中。行業(yè)期刊《中國(guó)食品》也刊登了一篇文章，表示“聽(tīng)花酒能提升成年男女性激素水平”。

引爆話題的是，聽(tīng)花還邀請(qǐng)1998年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）教授，和2013年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主亞利耶·瓦謝爾（Arieh Warshel）教授出任聽(tīng)花酒聯(lián)席首席科學(xué)家，牌面前所未有，連茅臺(tái)都得叫聲大哥。

其中，斐里德·穆拉德由于其諾獎(jiǎng)成果促進(jìn)了萬(wàn)艾可的發(fā)明，因此他也被稱為“偉哥之父”。這其中的目的就很明顯了，游走在廣告法的邊緣，句句不提保健品，句句說(shuō)的是保健功能。

為了自證“科技創(chuàng)新性”，2021年，聽(tīng)花酒業(yè)在線上舉辦了一場(chǎng)“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)”，會(huì)上發(fā)布的報(bào)告顯示，對(duì)于參與試驗(yàn)的健康成年男性志愿者，每日飲用聽(tīng)花酒50ml，連續(xù)7天后，免疫指標(biāo)、深度睡眠比例，以及保障男性勃起功能的一氧化氮水平等數(shù)據(jù)，明顯提高。

近日美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》、彭博社等多家媒體竟然發(fā)布了關(guān)于聽(tīng)花酒國(guó)際發(fā)明專利申請(qǐng)的報(bào)道。該報(bào)道稱，一項(xiàng)名為《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》的發(fā)明專利申請(qǐng)，已于2022年12月8日由世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局公布。會(huì)玩兒！

央媒推廣、中西醫(yī)背書健康價(jià)值、諾獎(jiǎng)得主加盟坐鎮(zhèn)，發(fā)明專利加持，此酒不火，天理何在？

按照張雪峰的構(gòu)想，預(yù)計(jì)聽(tīng)花酒5年要做到300億元規(guī)模。

重金營(yíng)銷，難挽業(yè)績(jī)

青海春天(600381)于2014年上市，被稱為“蟲(chóng)草第一股”，2016年進(jìn)軍廣告和投資行業(yè)，2017年當(dāng)年廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了2.24億元的營(yíng)收，遠(yuǎn)超凈制蟲(chóng)草和蟲(chóng)草原草貢獻(xiàn)的1.78億元。

主營(yíng)蟲(chóng)草業(yè)務(wù)萎縮后，2018年，青海春天開(kāi)始轉(zhuǎn)型，正式入局白酒行業(yè)，通過(guò)收購(gòu)擁有了涼露白酒的全國(guó)總經(jīng)銷權(quán)，將其定位為“吃辣喝的白酒”，給這款酒設(shè)定的消費(fèi)場(chǎng)景也是搭配火鍋飲用，直沖江小白腹地。

這次轉(zhuǎn)型，青海春天也是下了血本的，2018年銷售費(fèi)用一舉增至9290.79萬(wàn)元，銷售費(fèi)用率接近28%。

只可惜，涼露酒只是曇花一現(xiàn)，很快就消失在大眾視野。

財(cái)報(bào)顯示，青海春天2018年在“酒類快銷”板塊的營(yíng)業(yè)成本為1194.2萬(wàn)，創(chuàng)造了2519.6萬(wàn)的營(yíng)收，但單項(xiàng)虧損為7705.9萬(wàn)元；2019年，青海春天繼續(xù)加大對(duì)酒水業(yè)務(wù)的投入，這一年酒水業(yè)務(wù)上的營(yíng)業(yè)成本為3588.2萬(wàn)元，創(chuàng)造了6543.7萬(wàn)元的營(yíng)收，單項(xiàng)負(fù)債總額擴(kuò)大至2.5億元。

但在青海春天的眾多業(yè)務(wù)板塊中，白酒依然是毛利率最高的版塊，2020年的財(cái)報(bào)顯示，白酒業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)71.39%。這也就解釋的通青海春天為何重金營(yíng)銷聽(tīng)花酒，試錯(cuò)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

這幾年聽(tīng)花酒賣的如何呢？公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2022年，青海春天5年的酒水銷售總額共計(jì)2.1億，其中2022年最多，賣了9000萬(wàn)。聽(tīng)花酒2022年的銷量是7000多萬(wàn)，但這7000萬(wàn)中，80%都是壓給了經(jīng)銷商渠道的。

2022年年初，5.86萬(wàn)元的精裝版聽(tīng)花酒上線時(shí)，受到全網(wǎng)關(guān)注和討論，但上線至今，該產(chǎn)品在天貓聽(tīng)花旗艦店僅有1評(píng)價(jià)、在京東聽(tīng)花酒水旗艦店評(píng)價(jià)量為4。

高端銷售不利，2022年年中，讀花酒低調(diào)地上線了，定價(jià)586元一瓶，去年該產(chǎn)品的銷售額為2051.63萬(wàn)元。

白酒要想在激烈的市場(chǎng)里廝殺出來(lái)并不容易，去年青海春天銷售費(fèi)用激增至1.22億元，同比漲幅達(dá)到120%，而同期營(yíng)收為1.57億元，這樣的數(shù)據(jù)也不免讓人質(zhì)疑，公司的媒體推廣商是否與公司及其客戶之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系、利益輸送等？

青海春天發(fā)布專利、聘請(qǐng)穆拉德與瓦謝爾兩位諾獎(jiǎng)得主為聯(lián)席首席科學(xué)家，似乎在科研上下了“大功夫”，然而數(shù)據(jù)顯示，2022年青海春天研發(fā)費(fèi)用為1138萬(wàn)，僅增長(zhǎng)19.29%，和廣告費(fèi)比起來(lái)只是毛毛雨，兩位諾獎(jiǎng)得主的參與度究竟如何無(wú)從得知。

2020年-2022年，青海春天公司連續(xù)三年?duì)I業(yè)收入皆恰好過(guò)億，分別為1.24億、1.28億、1.6億，期間凈利潤(rùn)皆為虧損態(tài)勢(shì)，虧損金額為3.2億、2.49、2.88億，就這樣巧合的避開(kāi)了被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

更巧合的是，青海春天近三年聘用的年審審計(jì)機(jī)構(gòu)都是新?lián)Q的大信，該會(huì)計(jì)所近年來(lái)頻頻遭罰，甚至有財(cái)務(wù)造假案，讓不少投資者對(duì)其可信性、獨(dú)立性產(chǎn)生質(zhì)疑。

在二級(jí)市場(chǎng)，基于對(duì)青海春天的業(yè)績(jī)想象空間，去年一季度股價(jià)曾經(jīng)得到一波凌厲的上漲，最高漲到20.67元/股。然后就陷入了漫長(zhǎng)的調(diào)整，從去年4月至今，股價(jià)最大跌幅接近60%。

結(jié)語(yǔ)

在高端白酒領(lǐng)域的基本法則是：高端酒=品牌×社交屬性×變現(xiàn)能力。

這一點(diǎn)在茅臺(tái)身上體現(xiàn)的淋漓盡致，送禮宴請(qǐng)有名有面兒還能流通變現(xiàn)，更重要的是經(jīng)過(guò)歷史沉淀，品質(zhì)有基本保障，對(duì)于涉世未深的聽(tīng)花酒來(lái)說(shuō)，在質(zhì)和量上顯然達(dá)不到頂級(jí)高端酒的水準(zhǔn)，僅靠噱頭或智商稅的話，很難實(shí)現(xiàn)非買不可的心智占領(lǐng)，畢竟錢多的人，一般都不傻。

不過(guò)聽(tīng)花酒也傳承了品牌一貫的善良品質(zhì)，不偏窮人。

至于聽(tīng)花酒能否帶領(lǐng)青海春天走出連年虧損的泥潭，還有待時(shí)間考驗(yàn)，只是，美國(guó)人會(huì)買賬嗎？你會(huì)買這五六千，甚至近6萬(wàn)的聽(tīng)花酒嗎？

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