作者 | 劉亞瀾

(資料圖片僅供參考)

雖然成功案例并不鮮見，但中國(guó)品牌出海遠(yuǎn)沒有想象中簡(jiǎn)單。

客觀上，這幾年原材料成本上漲、海運(yùn)價(jià)格飆升，再加上此前亞馬遜集中封號(hào)、PayPal資金凍結(jié)等偶發(fā)事件，跨境賣家度日如渡劫；主觀上，品牌出海的洞察難度也在加大，全球消費(fèi)者代際更替、習(xí)慣變化，但直達(dá)消費(fèi)者的首選社交媒體的流量卻越來越貴，商家們的試錯(cuò)成本越來越高。

在眾多挑戰(zhàn)中，TikTok的崛起算是給了品牌出海一絲新的希望。全球超10億月活用戶、比傳統(tǒng)社交媒體更為鮮活的內(nèi)容形態(tài)、特有的消費(fèi)鏈路，這些平臺(tái)的增量或許是跨境生意穿越風(fēng)暴的突破口。在TikTok，realme推廣新品C55的活動(dòng)#realmeC55TheChampion 挑戰(zhàn)頁(yè)視頻播放量超過6600萬(wàn)，快速積累品牌聲量和粉絲數(shù)量；鞋靴類品牌樸西通過8個(gè)月的TikTok Shop經(jīng)營(yíng)，獲得GMV300%增長(zhǎng)……越來越多的案例跑出來，也讓更多的人從“觀望”走向了“入場(chǎng)”。

不過，當(dāng)TikTok成為了人盡皆知的機(jī)會(huì)，一系列問題也隨之而來：社媒流量紅海中，TikTok的增量?jī)?yōu)勢(shì)還能延續(xù)多久？從生意的角度看，TikTok和facebook、instagram、Snap等社交媒體有什么差別？TikTok所主張的“始于社群、回歸社群、再起于社群”的循環(huán)消費(fèi)路徑在全球范圍內(nèi)都適用嗎？中國(guó)人做生意，從來都講究“順勢(shì)而為”，TikTok的“勢(shì)”，出海品牌們到底要如何撬動(dòng)？

種草內(nèi)容：激發(fā)消費(fèi)興趣

以小搏大的魔法正在TikTok上演。

做了十多年拖鞋生意的樸西品牌萬(wàn)萬(wàn)沒想到，一個(gè)普通用戶在TikTok上面分享視頻在一周內(nèi)獲得了超50萬(wàn)的播放，讓銷售獲得了500%的增長(zhǎng)。在這條“普通視頻”里，用戶形容樸西拖鞋柔軟舒適的體驗(yàn)很有“踩屎感”，也正是這三個(gè)字引發(fā)了用戶的激烈討論，評(píng)論區(qū)里很多“便便”的 emoji 表情，也有很多“555”（泰語(yǔ)里哈哈哈的意思）。

“大家都覺得很有意思，在這個(gè)開心的過程中被種草了，然后去搜索，去購(gòu)買，去體驗(yàn)。”樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥說：“TikTok 是一個(gè)非常好的能夠利用社群引爆好物口碑傳播的平臺(tái)。”

在驗(yàn)證了“踩屎感”內(nèi)容的互動(dòng)性后，樸西意識(shí)到了在TikTok上種草的能量。此后樸西有了一些預(yù)算去專門找垂類達(dá)人為品牌做推廣和背書，而在這樣一套操作后，樸西去年下半年開始，整個(gè)在TikTok上的品牌聲量有了飛躍式的增長(zhǎng)。

“TikTok最好的種草的方式就是短視頻。”錢帥進(jìn)一步把短視頻種草內(nèi)容分為兩種類型：第一種是達(dá)人的原生內(nèi)容，第二種來自于品牌的自創(chuàng)內(nèi)容。

“樸西在做營(yíng)銷的時(shí)候依賴于TikTok的達(dá)人幫助我們產(chǎn)出非常本地化的內(nèi)容，他們可以快速幫助我們把品牌和產(chǎn)品語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受且流行的語(yǔ)言。在這個(gè)過程中，我們也學(xué)習(xí)了國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的一些成長(zhǎng)傳播路徑，探索出了金字塔達(dá)人營(yíng)銷模型。我們利用 1% 的頭部達(dá)人幫助我們的新品快速起勢(shì)，通過 10% 的腰部紅人幫助我們的新品快速放量，通過尾部達(dá)人和素人產(chǎn)出內(nèi)容，營(yíng)造真實(shí)感，同時(shí)進(jìn)行口碑的反哺，形成一個(gè)完整的推廣矩陣。”

“而自創(chuàng)內(nèi)容雖然投產(chǎn)不像原生態(tài)內(nèi)容那么高，但是對(duì)于品牌來講，自創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值在于我們品牌可以通過自創(chuàng)內(nèi)容高效觸達(dá)我們品牌的用戶。對(duì)于樸西來講，通過自創(chuàng)的內(nèi)容，我們可以達(dá)到 80% 的老粉觸達(dá)，非常高的一個(gè)數(shù)據(jù)，不論是原生視頻還是自創(chuàng)視頻都是可以掛車的，但是因?yàn)楝F(xiàn)在短視頻賽道比較競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家在做這個(gè)事情的時(shí)候要有一些策略，我們要知道什么時(shí)候適合曝光，什么時(shí)候適合轉(zhuǎn)化。”

其實(shí)國(guó)內(nèi)抖yin、快shou、視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)已經(jīng)驗(yàn)證了內(nèi)容種草的魔力。海外線上購(gòu)物仍然停留在貨架電商“人找貨”的階段，此時(shí)用興趣推薦加持種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，無疑是一種模式上的降維打擊。

不過，對(duì)于品牌來說，更大的挑戰(zhàn)在于內(nèi)容創(chuàng)意。海外用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意水準(zhǔn)要求很高，而且越來越多專業(yè)內(nèi)容玩家入局，“普通內(nèi)容”要想爆量會(huì)越來越難。

錢帥表示：“我們?cè)谀莻€(gè)階段驗(yàn)證了相同的爆款視頻通過不同的素人都可以讓它再次被推爆，但這個(gè)事情放到現(xiàn)在來看，成本是非常高的，會(huì)有更多的偶然性，因?yàn)楝F(xiàn)在內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)。”

好在TikTok達(dá)人生態(tài)的逐步完善一定程度上彌補(bǔ)了這點(diǎn)，達(dá)人豐富的創(chuàng)意原生內(nèi)容為品牌提供了更多選擇。再加上平臺(tái)推出的各種廣告工具、聚集流量的IP活動(dòng)，讓品牌在進(jìn)行內(nèi)容投放的時(shí)候可以有的放矢。

社群互動(dòng)：敲開用戶心門

如果說種草內(nèi)容是激發(fā)消費(fèi)興趣的原點(diǎn)，那么社群互動(dòng)就是撬動(dòng)用戶心智的杠桿，是將內(nèi)容影響力持續(xù)放大的擴(kuò)音器。

在TikTok上，我們看到了美國(guó)平價(jià)彩妝品牌e.l.f.的破局故事——這家公司由一對(duì)美國(guó)父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在紐約創(chuàng)立，但發(fā)展了若干年后，其陷入了增長(zhǎng)瓶頸。這時(shí)他們注意到TikTok上有一群美妝愛好者竟然自發(fā)地在社群上分享e.l.f.的美妝產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)300萬(wàn)+的原生ugc內(nèi)容瀏覽量，直接帶來了3%的商品銷量上漲。這讓e.l.f迅速意識(shí)到了TikTok的社群種草能力，開啟了一系列圍繞TikTok平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。

其中比較讓人印象深刻的是，e.l.f 圍繞品牌全名#eye lips face 打造了同名商業(yè)挑戰(zhàn)賽。節(jié)奏感十足的卡點(diǎn)音樂、頭部明星達(dá)人的帶動(dòng)，一方面是展示了品牌的全系列彩妝新品，另一方面也通過z世代潮流的表達(dá)方式，傳遞了“表達(dá)自我”的精神理念。在活動(dòng)期間，挑戰(zhàn)賽共創(chuàng)造了超過70億次觀看，單曲獲得 spotify 榜單第四名，影響力持續(xù)蔓延。

另一個(gè)例子是realme，realme成立于2018年，主打?yàn)槿蚰贻p用戶提供兼具越級(jí)性能和潮流設(shè)計(jì)的高品質(zhì)手機(jī)和AIoT產(chǎn)品。“我們拒絕說教式的營(yíng)銷，更注重的是內(nèi)容營(yíng)銷，希望可以拉近用戶和品牌的距離。建立可以跟用戶情感的共鳴，持續(xù)提高用戶對(duì)realme的粘性。”

realme全球社媒負(fù)責(zé)人J.J. Kwan告訴「深響&真探」他們會(huì)把用戶分為三大類——原點(diǎn)用戶，核心用戶，影響用戶。其中原點(diǎn)用戶是指18-25歲的男性，喜歡娛樂文化、潮流文化，對(duì)科技有一定了解。這和TikTok的年輕屬性較為匹配。因此從2019年開始，realme 就與TikTok for Business 開始合作，通過營(yíng)銷建立用戶的感情共鳴。

J.J. Kwan認(rèn)為，相比于其他社媒，TikTok有三大特點(diǎn)：一是短視頻符合Gen Z喜好，更注重內(nèi)容本身的有趣性，而不是只看KOL；二是在TikTok的品牌認(rèn)知能打得比較透；三是互動(dòng)性非常強(qiáng)。

去年Ramadan（齋月），realme和TikTok就合作了挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，通過轉(zhuǎn)輪盤送祝福的形式策劃了#captureRamadanspark項(xiàng)目，用戶點(diǎn)擊之后，品牌貼紙會(huì)隨機(jī)“掉落”跟用戶互動(dòng)。一個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)小游戲由于迎合了當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)趨勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知提升。據(jù)TikTok調(diào)研顯示，齋月期間，realme的ad recall（廣告記憶）提升了5%，品牌認(rèn)知度（brand awareness）整體上升了3%。

而今年realme在推廣新品 C55時(shí)，則選擇了在TikTok通過Branded Mission和廣告產(chǎn)品推廣，邀請(qǐng)多位達(dá)人使用以 “C55”為創(chuàng)意的歌曲創(chuàng)作視頻，帶動(dòng)更多潛在用戶參與傳播活動(dòng)。截止目前，#realmeC55TheChampion 挑戰(zhàn)頁(yè)視頻播放量超過6600萬(wàn)，視頻平均互動(dòng)值相比2022齋月挑戰(zhàn)賽提升了367%。

平臺(tái)擁有有高潛用戶只是第一步，品牌要想真的做出影響力、撬動(dòng)用戶的心智杠桿，除了與用戶“共處一室”，還必須與用戶“有話可說”，玩在一起。而各種內(nèi)容IP活動(dòng)、互動(dòng)玩法，就是拉通品牌與用戶的關(guān)鍵樞紐。

據(jù)了解，今年TikTok for Business將在全球上線超過100個(gè)全生態(tài)的內(nèi)容 IP 項(xiàng)目，其中包括了像齋月、圣誕節(jié)這樣的節(jié)日節(jié)點(diǎn)IP，平臺(tái)年度盛典、自制的內(nèi)容節(jié)目等平臺(tái)自有 IP，與國(guó)際著名節(jié)目和體育賽事聯(lián)動(dòng)的國(guó)際知名IP，電商大促IP以及本土影響類IP。

經(jīng)營(yíng)一體化：打通循環(huán)鏈路

興趣內(nèi)容+社群互動(dòng)，構(gòu)成了影響消費(fèi)者決策的“前鏈路”，但對(duì)于完成購(gòu)買拔草的后鏈路，TikTok仍有很多工作要做。

據(jù)了解，realme已經(jīng)在印尼市場(chǎng)開通了TikTok Shop，這讓印尼本地用戶可以直接在TikTok平臺(tái)內(nèi)完成購(gòu)買，最大化地實(shí)現(xiàn)“品效銷一體”。但realme全球產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Will也向「深響&真探」表示，realme在新品首發(fā)首銷等重要節(jié)點(diǎn)，能賣得不錯(cuò)，但從電商的角度上來說，整體占比還是偏低的。

“東南亞用戶在TikTok Shop的消費(fèi)相對(duì)來說還是偏快消，像手機(jī)這種單價(jià)比較高的商品，它的銷售轉(zhuǎn)化還不是那么成熟。”Will坦言：“東南亞整體的消費(fèi)環(huán)境是和國(guó)內(nèi)不同的，不過realme仍然花了很多精力去做TikTok Shop，因?yàn)槲覀兡芸吹剿幱谏仙厔?shì)。”

確實(shí)，由于海外用戶習(xí)慣的不同，目前在國(guó)內(nèi)暢通無阻的「直播帶貨」在海外仍處于萌芽初期。出海家居品牌Newme創(chuàng)始人顧俊曾告訴「深響&真探」，與“國(guó)內(nèi)95%銷售靠直播，5%靠短視頻”不同，根據(jù)Newme在英美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，70%銷售來自于短視頻，只有三成不到來自直播。顧俊先后供職于京東、樂蜂網(wǎng)、唯品會(huì)，并在電商領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)。“還是消費(fèi)者習(xí)慣的問題，他們對(duì)于（歐美用戶）直播購(gòu)物還不太了解。”

對(duì)于TikTok和上面的品牌商家來說，合攏海外消費(fèi)者的交易閉環(huán)是當(dāng)務(wù)之急。

為此，TikTok for Business制定了針對(duì)不同生意模式的電商企業(yè)差異化的運(yùn)營(yíng)策略和營(yíng)銷解決方案：

獨(dú)立站商家可以從安裝度量工具、獲取生意信號(hào)開始啟動(dòng)前期準(zhǔn)備，再選擇合規(guī)的素材進(jìn)行信息流廣告投放，到分析商品的爆品潛力，做好素材測(cè)試提升轉(zhuǎn)化效率。

TikTok Shop商家則可以通過短視頻結(jié)合直播帶貨，以“短直雙開”的策略做好直播間人、貨、場(chǎng)的優(yōu)化，搭配Live Shopping Ads（直播購(gòu)物廣告），提升直播間銷售額（GMV）。

還是樸西的例子，錢帥透露，樸西在TikTok上的第一個(gè)階段主要是內(nèi)容營(yíng)銷，與達(dá)人合作產(chǎn)出內(nèi)容，做曝光。而第二個(gè)階段則是進(jìn)入TikTok Shop，在TikTok生態(tài)里面做到把用戶從種草，到轉(zhuǎn)化，到最后留存的一個(gè)閉環(huán)，進(jìn)行了一站式的經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和用戶留存的雙重增長(zhǎng)。

“我們認(rèn)為TikTok是一個(gè)特別的、獨(dú)有的一站式平臺(tái)。”錢帥說：“在聚焦在用戶視角的時(shí)候，我們做的事情無非就三個(gè)詞，種草、轉(zhuǎn)化和留存。但意義在于樸西把用戶的整個(gè)生命旅程都承接在了 TikTok 的生態(tài)體系內(nèi)，這是非常行之有效的策略。”

這也是J.J. Kwan期望TikTok接下來能給realme帶來的價(jià)值：“下一步我比較期待的就是用戶旅程（consumer journey）的閉環(huán)，我們?cè)缙谟肨ikTok更多是打品牌認(rèn)知（awareness）、用戶互動(dòng)（consideration），但轉(zhuǎn)化（conversion）還是會(huì)到其他平臺(tái)。現(xiàn)在更期待的是TikTok Shop可以做一個(gè)閉環(huán)，就是從品牌認(rèn)知（awareness）到互動(dòng)（consideration）再到轉(zhuǎn)化（conversion）能夠在平臺(tái)本身形成全鏈路。”

其實(shí)這就是國(guó)內(nèi)已經(jīng)實(shí)踐成功的“全域”思路。在TikTok，消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)容而停留，因?yàn)榕d趣推薦而激發(fā)購(gòu)物興趣，因?yàn)槟贻p與活躍而分享交流形成真實(shí)的社群口碑。品牌同時(shí)在這樣的社群里生長(zhǎng)，通過各種觸點(diǎn)去和消費(fèi)者互動(dòng)，營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化。

也正因?yàn)閺呐d趣到下單再到興趣的這條回路完全都在TikTok內(nèi)完成，過去營(yíng)銷流量浪費(fèi)、陷入ROI內(nèi)卷紅海的困境就得到了新的解法。流量不再是一個(gè)“漏斗邏輯”，而是一個(gè)“循環(huán)邏輯”。

整體來看，TikTok為出海品牌提供了一套完整的基礎(chǔ)設(shè)施，隨著海外消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，這種生態(tài)對(duì)于品牌直達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值會(huì)更加明顯。

過去，中國(guó)的跨境生意更多的是“訂單導(dǎo)向”，依靠人口紅利、廉價(jià)勞動(dòng)力、供應(yīng)鏈紅利輸出中國(guó)制造。但現(xiàn)在，跨境生意正走到了分水嶺：轉(zhuǎn)型、合規(guī)、優(yōu)質(zhì)、品牌成為新的關(guān)鍵詞。

而一條能幫助品牌打開局面的通路無疑能提高出海品牌獲得增長(zhǎng)的可能性。

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