這是深氪新消費(fèi)第1109期分享：鍋巴大王的進(jìn)階之路。

作者|沐九九編輯|黃曉軍來源|深氪新消費(fèi)封面圖|網(wǎng)絡(luò)

【資料圖】

五一出游人擠人，不如“恰”個(gè)零食宅家蹲。

撐起快樂度假的休閑零食，至今市場規(guī)模已超過萬億元。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年中國廣義休閑零食市場空間超過1.5萬億元，近五年復(fù)合增長率超過10%。

這其中，酥脆可口、口感豐富的鍋巴自然成了很多人的選擇，就連有些餐飲門店在等位時(shí)，給消費(fèi)者打發(fā)時(shí)間吃的也是鍋巴，可謂名副其實(shí)的國民零食。

但作為休閑食品的一個(gè)細(xì)分品類，受制于地域性，鍋巴這個(gè)品類長期處于有品類無品牌的尷尬局面。

然而現(xiàn)下出現(xiàn)了這樣一個(gè)鍋巴品牌，不僅在線下長期占據(jù)頭部零售渠道品類TOP位置，在線上亦是陸續(xù)開創(chuàng)了六個(gè)第一的品，旗下某單品更是在直播時(shí)創(chuàng)下40分鐘賣出十萬袋的佳績。它就是把一個(gè)鍋巴賣出2.5億袋的大吃兄。

復(fù)盤這個(gè)品牌的增長邏輯，是否能夠總結(jié)出一套普適的方法論？

在此之前，深氪新消費(fèi)就曾交流過品牌成長路徑，大致分為四步：

第一步：錨定品牌人群，比如成為新消費(fèi)時(shí)代主力的90后人群。

第二步：選定一個(gè)“大小高新”的切口，不只是打造差異化，更加高效地提供市場價(jià)值。

第三步：私域運(yùn)營，在細(xì)分品類中打造第一的用戶心智。

第四步：借助品類第一的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)相關(guān)性品類的拓展。

這典型的“四步走”中，大吃兄做到了哪個(gè)環(huán)節(jié)？

01第一步：錨定品牌人群

定位理論強(qiáng)調(diào)，品牌需要搶占用戶心智。這句話的核心在于用戶，只有先確定了“誰是用戶”，品牌才能通過渠道、營銷去觸達(dá)用戶，并搶占用戶心智。因此，打造品牌第一步其實(shí)是錨定消費(fèi)群體。

在大吃兄出現(xiàn)之前，鍋巴這個(gè)品類可謂是穿越了千年周期。

《北京晚報(bào)》1994年6月4日曾載李知文先生《"鍋巴"考源》一文，認(rèn)為鍋巴本作鍋粑，原是帶有地方色彩的皖語中的一個(gè)詞。桐城派晚期文學(xué)大家姚永樸所著的《舊聞隨筆》可證，其中所記汪志伊的嘉言懿行---《汪家門制軍》，有這樣一段記述:

太湖李木山(長森)與公(指汪志伊)同時(shí)居官，并有廉名，時(shí)人稱為汪白菜、李鍋粑。鍋粑，皖語，謂鍋底焦飯也。據(jù)此可知，現(xiàn)代漢語的"鍋巴"是由皖語中的"鍋粑"演化而來的。

而鍋巴之所以能穿越長周期，在于其擁有當(dāng)下資本和品牌所青睞的“上癮性”特點(diǎn)。人在吃鍋巴時(shí)，由于米香味和酥脆度結(jié)合，往往需要?jiǎng)佑梦队X、嗅覺和聽覺多重感官，并在實(shí)時(shí)反饋中持續(xù)產(chǎn)生多巴胺，從而出現(xiàn)上癮的感覺。

這種“成癮性”，讓各地男女老少對鍋巴無一不喜。因此，華東出現(xiàn)了糯米鍋巴、華南華北誕生了大米膨化鍋巴，山西山東也有小米鍋巴、西北有豆類網(wǎng)格鍋巴……而這種區(qū)域化的特色，也讓鍋巴品類長期處在有品類無品牌的萌芽期。

因此，大吃兄做品牌的第一步是將消費(fèi)人群做精準(zhǔn)切分。在大吃兄的用戶畫像里，有70%的消費(fèi)者是在18-35這個(gè)年齡段的，其中女性占比70%。

光有年齡、性別劃分還不夠。今天互聯(lián)網(wǎng)改變了接收消息的渠道，即使是同一年齡層也存在不同的喜好差異，比如有人喜歡古風(fēng)、有人喜歡歐美文化，還有人可能喜歡二次元。正如刀法研究所提到，“這是一個(gè)年齡層的劃分，但永遠(yuǎn)不是一個(gè)痛點(diǎn)的消費(fèi)訴求的方向。”

在此基礎(chǔ)上，大吃兄對用戶按顆粒度進(jìn)行標(biāo)簽細(xì)分，比如幾個(gè)較集中的標(biāo)簽是地鐵、打工族、月光族等，都是相對年輕且生活節(jié)奏快、壓力較大的消費(fèi)群體。

錨定這樣的人群需求，下一步選定一個(gè)“大小高新”的切口。

02布局“大小高新”樹立差異化

如果要推出一個(gè)新產(chǎn)品，企業(yè)的切入口在哪里？

這個(gè)問題是所有新興品牌成立之前的必要思考題。對此，江小白創(chuàng)始人就曾提出“大小高新”四字理論。

這個(gè)理論放在大吃兄，同樣適用。

“大”就是市場容量大，在大的行業(yè)中去做企業(yè)，才不會(huì)遇到天花板。

江小白選擇白酒行業(yè)，是一個(gè)6000億市場規(guī)模的行業(yè)，就算是10年、20年后也不會(huì)輕易到達(dá)天花板。

大吃兄選擇的是鍋巴行業(yè)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)約200多家鍋巴企業(yè)，整體市場容量在 40億以上，并且鍋巴品類每年以20%的數(shù)據(jù)呈井噴式增長，遠(yuǎn)高于休閑食品行業(yè)整體增速，三年有望沖破百億。

“小”就是切入口小，品牌需要在大市場尋找小缺口，才能打造差異化避開與大品牌競爭。

正如C2M服裝定制品牌量品，在2萬億服裝領(lǐng)域，只選擇了男士襯衫單個(gè)品類做突破口。在傳統(tǒng)品牌的平行軌道上錯(cuò)位發(fā)展，幾年就成為了全球出貨量最大的定制襯衫品牌。

大吃兄亦是如此。正如上文所說，鍋巴品類眾多，而大吃兄選擇的是糯米鍋巴這一小切口，并通過糯米鍋巴粒粒可見的這一價(jià)值屬性，梳理出品牌slogan“粒粒可見的，才是好鍋巴”。

“高”就是效率高，新品牌要求在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)更高效。

2019年，大吃兄自建了大吃兄科技工廠，保證品控的同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)和出品效率均實(shí)現(xiàn)高效化。自2019年底投入使用，到20年大吃兄就推出了5款新品SKU，21年推出10款新品；22年又出了15款新品。

除此之外，大吃兄還通過走秀、跨界、聯(lián)名等營銷活動(dòng)加快品牌傳播。比如大吃兄魔性的走秀就在社交平臺(tái)上收獲了一波好的反饋。

“新”就是產(chǎn)品新、技術(shù)新。

基于用戶年輕化的特點(diǎn)，大吃兄在原味鍋巴上陸續(xù)開發(fā)了藤椒鍋巴、小龍蝦鍋巴和方便面鍋巴等多種新口味產(chǎn)品，切合了年輕消費(fèi)群體的喜好傾向。

同時(shí)，大吃兄還用獨(dú)立便攜的小包裝替代傳統(tǒng)鍋巴散裝稱重的售賣模式，大大提升了客戶體驗(yàn)。從產(chǎn)品整體誕生開始，已累計(jì)銷售2.5億袋。

03打造品類第一心智

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾談過，自己從1992年參與品牌工作以來，經(jīng)歷了不少的周期變化，但發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品永不變的8個(gè)字：深度分銷，搶占心智。

反饋在指標(biāo)上就是渠道滲透率和心智滲透率。

首先是渠道滲透。在電商直播、種草APP等工具賦能下，品牌接觸消費(fèi)者的渠道愈發(fā)多樣化，不少新銳品牌也得以應(yīng)運(yùn)而生。靠著線上多觸點(diǎn)投放，這些品牌的成交比例也十分可觀，比如早期的完美日記就是例子。

然而線上渠道有個(gè)特點(diǎn)，雖然能夠在短期內(nèi)用流量打出數(shù)據(jù)，但碎片化的信息又很容易讓消費(fèi)者注意力被分散，最終被遷移走。因此，比起單一線上或線下打法，品牌需要線上線下多渠道發(fā)展，通過構(gòu)建更多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，帶來業(yè)績穩(wěn)健增長。

更何況，對不少行業(yè)來說，線下終端才是主要競爭點(diǎn)。比如食品飲料行業(yè),據(jù)了解，目前食品飲料線上滲透率僅10%左右，90%左右在線下。

大吃兄自然也不例外，雖然品牌早期是利用線上渠道崛起的，但后期其也在進(jìn)行線下渠道建設(shè)，在線下布局了5萬個(gè)終端。

這些線下終端渠道的布局，一方面有助于提升銷量，另一方面也有利于品牌露出，建立消費(fèi)者認(rèn)知，而后占領(lǐng)用戶心智。

光有渠道滲透還不夠，品牌還應(yīng)該通過定位營銷、文化價(jià)值輸出等方式去攻打消費(fèi)者心智。

比如大吃兄的品牌定位就是鍋巴大王，在此基礎(chǔ)上除了像上文提到的跨界、聯(lián)名等活動(dòng)去營銷之外，大吃兄還在通過各種內(nèi)容營銷給用戶提供情緒價(jià)值，讓其解壓，以此來傳遞品牌快樂的文化價(jià)值。

如今，大吃兄在微博、小紅書等社交平臺(tái)已頗有知名度。

04拓展品類象限

說實(shí)話，現(xiàn)在談品類拓展對大吃兄而言還為時(shí)尚早。雖然在部分消費(fèi)群體之間大吃兄已建立知名度，但距離其成為品類第一，打造“鍋巴大王”的稱謂還有一段距離。

但可以想象，當(dāng)一個(gè)新品牌在細(xì)分品類中打造品牌認(rèn)知之后，勢必走上品類象限拓展之路。比如完美日記從平價(jià)到高端產(chǎn)品，lululemon從瑜伽品牌到覆蓋全運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，皆是如此。

這能夠理解，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，為了尋求更大的市場，品類象限拓展不可避免。但霸王從洗發(fā)水拓展到?jīng)霾璧氖“咐沧尯髞碚咴谄奉愅卣箷r(shí)，警惕品類相關(guān)性的抉擇。

僅從這個(gè)角度來看，大吃兄品類拓展難度明顯更大。

從大吃兄官網(wǎng)店鋪產(chǎn)品分類可以看到，這幾年大吃兄也陸續(xù)推出了手撕面包、素肉、手工米蛋卷、麻花等產(chǎn)品。銷量好與否暫且不論，但大的范疇來看，這些產(chǎn)品都屬于休閑零食這一領(lǐng)域，也稱得上是好的品類相關(guān)性拓展。

然而回到整個(gè)休閑零食行業(yè)，大吃兄的壓力并不小。發(fā)展至今，休閑零食早已是群雄割據(jù)，不僅有同做鍋巴的水軍、雅嫻等品牌，也有像樂事薯片、洽洽瓜子這樣的大品牌存在，甚至不乏三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@類綜合性零食品牌……這意味著品類延展之后，大吃兄或面臨更大更多的競爭對手。

除此之外，不可忽略的一點(diǎn)是，一旦大吃兄憑借差異化崛起，很難保證休閑零食巨頭不會(huì)后發(fā)制人，以更強(qiáng)的物力、資源去搶占市場份額。

因此，對大吃兄來說，一切才剛剛開始。

參考資料：《一個(gè)鍋巴賣了2.5億袋，鍋巴大王的進(jìn)階之路》《全平臺(tái)品類銷量領(lǐng)先，2大方向解析鍋巴品類創(chuàng)新者「大吃兄」的崛起之路》

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