4月25日，三只松鼠對外發(fā)布2022年度財報及2023年一季報。

數(shù)據(jù)之外我們看到，身處戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的三只松鼠正在發(fā)生蝶變，運營精耕細作、轉(zhuǎn)型自主制造、深入種植基地、銷售渠道開拓……

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利消失是不爭的事實，市場從增量轉(zhuǎn)向存量競爭也是消費品類下半場的必然趨勢。而在存量競爭的環(huán)境下，找出可持續(xù)的新式增長曲線，深化內(nèi)功，精細化發(fā)展是一個品牌新階段的開始。

(資料圖片)

奔跑的三只松鼠在速度上似乎慢下來了，但實則是慢中有快，能說的新故事也更多了。

一 透過財報看 “三只松鼠節(jié)奏”

因為諸多不確定因素，2022年消費市場整體疲軟，三只松鼠拿到了一張并不容易作答的考卷。

但三只松鼠的答卷卻是可圈可點，報告顯示，2022年公司實現(xiàn)營收72.93億元，凈利潤1.29億元。轉(zhuǎn)至今年一季度，營收跌幅逐月收窄的同時，利潤1.92億元，同比增長18.73％，這也是連續(xù)兩個季度實現(xiàn)增長，釋放利好信號。

2022國內(nèi)消費行業(yè)的集體承壓，三只松鼠的這份答卷，可謂來之不易。

為優(yōu)化渠道布局，三只松鼠開始切換到從高增長到高質(zhì)量增長的彎道中來，這也是三只松鼠從快到慢轉(zhuǎn)變的原因。

三只松鼠的研發(fā)一直位居中國休閑食品上市公司前列。研發(fā)帶來了出圈產(chǎn)品，成功打造了碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品，這也是三只松鼠能穩(wěn)居堅果市場份額行業(yè)第一的原因。

店鋪運營上，三只松鼠也是動作不斷，從店鋪運營轉(zhuǎn)向品類運營甚至單品運營，這也帶來了細分品類的提升。

財報顯示，手撕面包月銷量提升超70%；肉松餅：30天內(nèi)實現(xiàn)天貓單店月銷從1萬提升至10萬箱；棗夾核桃、蛋黃酥等銷售額提升至天貓對應(yīng)品類排名第一。

高質(zhì)量發(fā)展，對內(nèi)來說，三只松鼠要完成品牌認知的迭代升級并提升信任度，這是必經(jīng)之路。

二 快慢換擋，舍得之道

在國內(nèi)，3000人規(guī)模的公司不算少，但三只松鼠一定是這其中年輕人最多的公司之一。

據(jù)了解，三只松鼠現(xiàn)有員工近3000人，平均年齡28歲左右，這些年輕人早就習(xí)慣了“快慢換擋”。

一方面產(chǎn)品上推陳出新，在迎合消費者喜好上加快；另一方面卻在田間地頭、工廠里用“笨功夫”慢工出細活。

4月21日，國際堅果果干協(xié)會創(chuàng)始人等中外堅果行業(yè)相關(guān)人士在三只松鼠健康食品城實地考察后，就對中國堅果工廠的壓實制造給予了高度評價。

而在壓實制造之前，三只松鼠已經(jīng)在種植端深耕多年。在中國堅果炒貨展啟幕式上，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原以中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨專業(yè)委員會執(zhí)行會長的身份“插播”了一則夏威夷果溯源的短片，引來行業(yè)共鳴及媒體廣泛關(guān)注。

在章燎原看來，行業(yè)要做的，就是通過一二三產(chǎn)的融合發(fā)展，提升供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和產(chǎn)業(yè)競爭力，讓更多消費者能夠以更低價格買到更好的堅果。

勢能也就在這一刻產(chǎn)生了。

2012創(chuàng)立，短短7年就跨入“百億俱樂部”……但三只松鼠做的不只是專注單一電商平臺的“賣堅果”這件事，而是想要的更多。

2022年三只松鼠宣布全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，從銷售端向生產(chǎn)端甚至種植端反向滲透，以實現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

產(chǎn)品上，三只松鼠想打造N級增長曲線。

2012年到2022年的10年，三只松鼠雖然累計銷售超20億袋堅果穩(wěn)坐了頭牌，但并非躺贏，靠的是兩個“新”：新鮮和創(chuàng)新。

在保持新鮮上，堅果行業(yè)一直很卷，低溫烘烤、充氮保鮮……已經(jīng)不足以滿足挑剔的消費者。三只松鼠的“7日鮮”每日堅果更再次升級了制作工藝，將產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)貨的時間控制在7日之內(nèi)，從保鮮迭代到極鮮。

除了更新鮮，也要更創(chuàng)新。

“喜新厭舊”的消費者要在不斷更新的產(chǎn)品中找到新鮮感，才能維持對品牌的黏性。

堅果雖然是注重原生口感的品類，但是如果想繼續(xù)上探市場天花板，就必須有新抓手。

以三只松鼠為例，近年來先后推出酸奶益生菌每日堅果、酸奶巴旦木、孕婦款每日堅果、半熟芝士蛋糕、五黑沙琪瑪、奶香麻薯、輕乳酪蛋糕、棗仁派、辣條零食大禮包等新品，且反饋都比較積極。

尤其是半熟芝士，是三只松鼠真正意義上的第一款冷鏈零食，也開啟了三只松鼠在烘焙短保領(lǐng)域的探索。

近些年三只松鼠還和爸爸糖吐司、蒙牛、漢口二廠、小熊電器等品牌跨界聯(lián)名，進一步印證了堅果的無限可能性。

產(chǎn)品是三只松鼠的“舒適區(qū)”，供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰黄频摹吧钏畢^(qū)”。

分銷上下游，自己做爆款的“三只松鼠模式”，一直是快消品領(lǐng)域的經(jīng)典案例，但這早就成為三只松鼠自己的過去式。

快消和互聯(lián)網(wǎng)競爭一樣，怕降維打擊，怕側(cè)翼飛來競爭對手。

工廠和渠道開始搭建OBM品牌，并不少見，比如沃爾瑪“惠宜”、永輝超市推“永輝優(yōu)選”，深圳曾經(jīng)的電子煙代工廠孕育了麥克韋爾、悅刻等40多個本地電子煙品牌。

渠道影響力正在擠壓品牌，工廠也在品牌面前橫叉一腳。品牌想追求長期價值，就確保要有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

三只松鼠全面推進了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，從銷售端向生產(chǎn)端甚至種植端反向滲透，以實現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

首先是自建工廠。

2022年8月，三只松鼠每日堅果示范工廠建成投產(chǎn)，六條產(chǎn)線36套設(shè)備，日均峰值產(chǎn)能約4.5萬箱，夏威夷果示范工廠也已于2022年底投產(chǎn)。

待開心果、碧根果等產(chǎn)線全面建成投產(chǎn)后，三只松鼠的堅果日加工產(chǎn)能將達到140噸，加上進一步招引合作企業(yè)，或?qū)⒊蔀槿蜃畲蟮臍怨庸ぶ圃旒骸?/p>

自建工廠，由輕變重，勢必會帶來一定的資金壓力，這也是財報營收下滑的一個原因。

但蹲下是為了更好的起跳。

長期來看，將產(chǎn)品的掌控權(quán)伸入到制造環(huán)節(jié)，不僅能夠抓住食品安全的生命線，還能提升全產(chǎn)業(yè)鏈的效率、降低成本。

三只松鼠除了自建工廠，還在原料溯源上不遺余力。

經(jīng)過10年累積，三只松鼠已經(jīng)構(gòu)建起世界級原料供應(yīng)鏈，遍布全球18個國家和地區(qū)的堅果最優(yōu)產(chǎn)區(qū)，不僅如此，也在開辟另一條新路——推動國際堅果的中國化種植。

三只松鼠在云南、廣西、安徽等地區(qū)建立了堅果原材料種植基地，僅在云南、廣西就種植了約400萬畝夏威夷果，占全球總種植面積超50%；安徽全椒種植碧根果面積約8.5萬畝，被譽為中國碧根果之都。

除此之外，安徽寧國山核桃、新疆紙皮核桃……三只松鼠的堅果產(chǎn)地遍布全國優(yōu)質(zhì)堅果產(chǎn)區(qū)。

對于供應(yīng)鏈的打造，讓三只松鼠修煉了“攻守道”。

守，可以從需求方變成供給方，未來在沃爾瑪、無印良品等渠道賣的夏威夷果，有可能就來自三只松鼠云南、廣西的種植基地。

攻，則簡單得多，通過優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，三只松鼠能孵化更多爆款產(chǎn)品。

銷售端，三只松鼠也在從電商獨大轉(zhuǎn)向更為均衡的全渠道。

截至去年底，公司與超1000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等中國百強連鎖商超，實現(xiàn)一級城市覆蓋率100%。渠道端推動批發(fā)業(yè)務(wù)歸口整合及線下市場秩序規(guī)范，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)營收同比增長超80%。

三 徽商章燎原“二次創(chuàng)業(yè)”

在“2022-2023年國際堅果籽類、干果果干原料（種業(yè)）產(chǎn)品分析預(yù)測發(fā)布會”上，作為中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨專業(yè)委員會執(zhí)行會長，章燎原做了主旨發(fā)言。

他表示，堅果炒貨行業(yè)產(chǎn)業(yè)端的推動需要耐得住寂寞、忍受長周期投入的人。

作為堅果炒貨專業(yè)委員會執(zhí)行會長、三只松鼠的掌門人，章燎原這一番言論，不僅代表三只松鼠、堅果行業(yè)，甚至是所有正在低谷尋找新的創(chuàng)業(yè)機會的所有創(chuàng)業(yè)者。

每次談到公司的成長，章燎原都能回想起11年前《寫給詹氏同事們以及殼殼果的一封信》。

那個時候，國內(nèi)電商紅利剛剛顯現(xiàn)，36歲的章燎原辭職創(chuàng)業(yè)，成立了只有五個人“三只松鼠”，截止到2023年累計服務(wù)消費者數(shù)超1.7億。

10幾年過去，中國消費品創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了電商紅利、資本紅利、市場紅利。但可以數(shù)見的幾個時代紅利，為什么都能被三只松鼠踩到？為什么15000多家新創(chuàng)品牌都死去了？

商業(yè)世界就像“水過三峽”，從一個險灘到另一險灘，考驗著企業(yè)的戰(zhàn)略定力和決策者的眼光。

而決策者的眼光和決策定力往往取決于，逆商——先長線助跑，才能起飛后再迅速爬升。

“一二三產(chǎn)融合發(fā)展”的三只松鼠如此，“堅定做油電混合新能源”的比亞迪如此，“教培成功轉(zhuǎn)型直播帶貨”的新東方如此，“大手筆跨界造車”的小米也是如此。

結(jié)果呢？

2022年比亞迪銷量突破186萬輛全球第一；東方甄選2023財年上半年總營收同期增長262.7%達20.8億元；小米自動駕駛已經(jīng)組建500人超級團隊，第一期規(guī)劃投入了33億……

一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功案例，對正經(jīng)歷短期陣痛的堅果行業(yè)有極大的參考價值。

做企業(yè)就像放風(fēng)箏，逆風(fēng)才能使風(fēng)箏力克服自身的重力“飛”起來。

10年前通過電商，三只松鼠改變了堅果傳統(tǒng)的線下零售模式，顛覆了行業(yè)格局。

10年后，剝離業(yè)績光環(huán)和輿情迷霧，面對線上流量見頂、獲客成本激增、線下經(jīng)營粗放、供應(yīng)鏈跛腳等行業(yè)難題，章燎原又吹響了二次創(chuàng)業(yè)的集結(jié)號。

作為誕生于安徽蕪湖的民營企業(yè)，章燎原身上有典型的徽商精神——“思變進取創(chuàng)新”。

從家喻戶曉的紅頂商人胡雪巖，到讓黃山毛峰名動全國的謝裕大，到現(xiàn)代的王傳福、史玉柱……也都有這樣的精神。

海內(nèi)十分寶，徽商藏三分，他們呈現(xiàn)的都是百折不撓、逆風(fēng)翻盤的特質(zhì)。

滿地都是“六便士”，沒有人抬起頭看月亮。用毛姆代表作《月亮和六便士》來描述現(xiàn)在的的消費品賽道再合適不過。

而慢下來的三只松鼠給國內(nèi)零食行業(yè)提供了一個很好的參考樣本，商業(yè)固然以盈利為前提，但利潤從來不是企業(yè)的目的，而是達成目的的手段。粗放的增長時代已經(jīng)過去，精耕細作的大幕才剛剛拉開。

三只松鼠正在長坡厚雪的復(fù)利之路上前行。

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