新東方逐漸走出了“微笑曲線”。

2023年4月19日，新東方披露了2023財年Q3財報（截至2023年2月28日止），營收7.5億美元，同比增長22.8%；歸母凈利潤為8165萬美元，同比增長166.7%。針對2023財年Q4，新東方預計公司營收將達8.02-8.23億美元，同比增長53%-57%。

如此亮眼的業績，自然會加強投資者的信心。4月19日-4月21日，新東方港股股價從30.35港元/股上漲至35.9港元/股，漲幅達18.29%。

(資料圖)

值得注意的是，2022財年Q3，是新東方全面關閉 K9 業務，基本關閉 K12 業務后的首個季度，一年后，新東方的業績穩步攀升，說明其已經靠教育新業務以及電商直播擺脫了“雙減”的壓力。考慮到相關市場紅利還在持續釋放，成功轉型的新東方在未來還將帶來什么驚喜？

教育、直播兩條腿走路，新東方涅槃重生

過去幾年，國內K12相關教育企業都面臨較大的發展壓力。比如，業績預告顯示，2022年，豆神教育凈虧損6.1-7.3億元，同比擴大 3%-23%；凱文教育歸凈虧損8700-9700 萬元，同比減少 19.58%-27.87%。

在此背景下，眾多教育企業并沒有聽天由命，而是積極結合時代趨勢，進行轉型。比如，2022 年，昂立教育凈利潤預計為 1.39-2.00 億元，預計同比增長 168.40%-198.42%。在公告中，昂立教育對外表示，公司“業務布局已調整為職業教育、青少兒素質教育、國際與基礎教育、大學生教育四大板塊，各項戰略轉型業務均穩步有序推進中”。

綜合來看，2022年，原K12相關教育企業已經開始分化，一部分企業仍身陷泥潭之中，尋找破局之機，而另一部分企業則結合自身的優勢以及消費者的需求，構建了多條教育線，逐漸穩住了陣腳，其中新東方就是重要一員。

新東方的業務板塊可以分為傳統業務和新業務兩大部分，傳統業務中，留學備考業務（出國考試準備和出國咨詢業務）一直保持良好的增長態勢。根據2023財年Q3財報披露，新東方出國考試準備業務和出國咨詢業務分別同比增長約13%、5%。

不過結合歷史數據來看，因營收占比不高，留學咨詢和海外游學業務的復蘇，或許并不能助力新東方成功轉型。以2021財年為例，新東方以留學咨詢和海外游學為代表的其他業務營收為3.99億美元，僅占總營收的9.33%。

因此，新東方能在2023年第一季度實現業績大幅增長，很大程度上，都得益于教育新業務和電商直播業務的助力。

教育新業務方面，俞敏洪透露：“截至2023年2月28日，非學科類輔導課程在60多個城市中推出，本季度學生報名人次達21.8萬；智能學習系統及設備亦在約60個城市中采用，本財季活躍付費用戶達10.8萬。”而新業務在短短一年時間內起量，也與新東方多年來積累的品牌實力與全國渠道拓展有關。

與此同時，新東方的電商直播業務也發展迅猛。新東方首席執行官周成剛對外表示：“東方甄選在其自營產品及直播電商業務取得重大進展，業務運營和財務業績更達到突破性表現。”

盡管2023財年Q3，新東方并沒有詳細披露各業務線詳細的營收數據，但結合東方甄選的財報來看，相較于教育新業務，電商直播業務的貢獻或許更多一些。

東方甄選2023財年上半年（截至2022年11月30日止）財報顯示，公司總營收為20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤為5.85億元，上年同期虧損5.44億元。其中自營產品及直播電商營收17.66億元，占總營收的84.9%。

在更早之前的2022年財報中，新東方曾對外表示，“我們的戰略重點將轉移至直播電商業務，該業務線將逐漸成為主要增長動力”，毫不掩飾地展示了公司對電商直播業務的期許和倚重。不過，東方甄選到底能支撐新東方走多遠？

東方甄選榮耀背后，新東方仍有壓力

新東方選擇大力發展電商直播業務并不是偶然，而是洞悉平臺優勢與行業發展趨勢下的必然選擇。

網經社數據顯示，2017-2021年，中國電商直播市場交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元，預計2022年，中國電商直播市場交易規模為34879億元，同比增長47.69%。盡管近幾年，電商直播市場的增速有所下探，但規模已十分可觀。因此，不少企業進軍電商直播，企圖分一杯羹，新東方也推出東方甄選緊跟此趨勢。

而東方甄選背后，除了受到巨大市場蛋糕的吸引，新東方也考慮到平臺老師擁有成熟的講課經驗，與電商直播主播的職業特質存在一定重合，因此放下K12業務后，果斷入局電商直播賽道。

事實證明，新東方的選擇極為正確。一方面，消費者的消費需求一直存在。另一方面，東方甄選入局期間，電商直播界的“四大天王”紛紛缺位，比如羅永浩宣布投身AR創業，工作重心已不在電商直播。在此背景下，憑借“雙語”直播以及富有哲理的銷售語言，東方甄選直播平臺迅速走紅。浙商證券調研數據顯示，2022年6月14日以后，東方甄選粉絲數扶搖直上，目前抖·音平臺粉絲數已逼近3000萬。

針對東方甄選的核心競爭力，2022年10月，接受央視采訪時，俞敏洪表示，東方甄選之所以走紅，“是因為起了‘降噪’的作用”。之前的電商直播多是聲嘶力竭 “買買買、最便宜”，但董宇輝的“雙語直播”，不像直播，更像是教書，不僅可以讓用戶感到新奇，并且可以維系用戶粘性。

這或許也解釋了為什么其他教育公司加碼電商直播業務而不得。看到新東方取得的商業神話后，高途、好未來等教育企業也希望在電商直播行業有所建樹。但電商直播的紅利窗口期已經關閉，另外，這些教育企業也不約而同地選擇“雙語”的方式進行直播，和東方甄選沒有差異，市場很難給出積極反饋。

海通國際研報顯示，2022年中以來，東方甄選已超越各大抖·音頭部直播間，截至2023年3月GMV居各大直播間首位。

擁有巨大影響力的東方甄選也為新東方帶來了巨大的商業回報。財報顯示，截至2022年6月至11月，東方甄選直播電商業務的商品交易總額達48億元，自營產品及直播電商總營收近17.66億元，毛利率為42.5%。

也正因此，相較于傳統的教育業務，新東方的電商直播業務對資本市場的吸引力也更大。這一點，從新東方在線改名可見一斑。

2023年1月5日，新東方在線發布公告稱，公司將更名為“東方甄選控股有限公司”，證券簡稱也將同步換為“東方甄選”。

受此消息影響，新東方和東方甄選的股價在半個月時間內，分別上漲了32.3%和47.52%，成為“雙減”政策下，少有的股價“再創新高”的教育企業。

不過值得注意的是，新東方難以高枕無憂，隨著移動互聯網流量觸頂，東方甄選也不可避免地遇到“瓶頸”。

天風證券研報顯示，2023年1-3月，東方甄選GMV分別環比下滑16%、5%和9%，不考慮“看世界”賬號，分別環比下滑22%、10%和2%。申萬宏源測算，2023財年Q3，東方甄選利潤約為 2850萬美元，利潤率約為15.2%，對比來看，2023財年上半年，這一數字為28.1%。

也正因此，新東方需要在東方甄選之外，探索更具成長性的業務。

新東方做出新選擇：再造一個“文旅甄選”

經歷了東方甄選的崛起，俞敏洪似乎更加確信，新東方的核心競爭力不是“教育”，而是“講課”。因此，新東方接下來的布局，傾向于教師講課能力可以輻射到的產業。

比如，2023年4月17日，新東方2024中國大學生考研白皮書發布會上，俞敏洪透露，新東方已經開始進入文旅產業。

針對為何涉足文旅產業，俞敏洪認為，新東方的核心競爭力是“講課”。新東方的老師講課，獲得了學生和家長的喜歡；東方甄選的主播講課，吸引了更多用戶關注。而通過培養一批“能講課”的導游，新東方或將在文旅上取得成效。

實際上，與電商直播類似，隨著消費信心復歸，文旅市場將迎來強勢復蘇。前瞻產業研究院數據顯示，預計2025年，中國文旅產業市場規模將達2.86萬億元，較2019年增長近66.5%。這或許也是新東方著眼文旅的一大原因。

另外，盡管此前攜程、飛豬、美團已經開啟旅游直播，但還未在相關市場創造不菲的商業神話。在此背景下，新東方入局文旅產業，似乎和當年入局電商直播行業存在類似的窗口期。

雖然目前還不能明確新東方在文旅產業上的詳細布局，但憑借董宇輝、七七、俞敏洪等人的影響力，新東方在文旅市場其實已取得了一定成績。2022年末，東方甄選推出了“看世界”直播號，該直播號主要在全國各景區設直播間，由上述主播進行文旅相關帶貨。截至目前，“東方甄選看世界”賬號粉絲數已達110萬人。

以2023年2月的“看世界”云南之行為例，董宇輝和七七走訪了云南各地，短短數天，帶動“看世界”粉絲數飆升，累計銷售云南當地旅游產品1.05億元，總觀看人數超880萬人。

盡管目前來看，相較于電商直播，東方甄選“看世界”的業績并不十分亮眼，但考慮到文旅融合是接下來旅游產業發展的一大方向，“文旅+直播”契合了短視頻的內容趨勢以及消費者低成本、高效率獲取旅游產品的需求。隨著2023年旅游產業逐漸復蘇，新東方的文旅業務或許也將斬獲亮眼的業績。

總而言之，多重不利因素的影響下，新東方在穩住教育基本盤的同時，探索電商直播的增量紅利，把握了行業發展機遇。另外，也沒有止步于電商直播，而是進一步結合“講課”的核心競爭力，探索文旅產業。這意味著新東方未來的業績還有進一步上探的可能。

作者：天宇

文章來源：港股研究社

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