能否浴火重生？

(資料圖)

作者：劉峻

編輯：劉明遠(yuǎn)

風(fēng)品：楊?lèi)?ài)國(guó)

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

潮玩，依然是消費(fèi)市場(chǎng)的最靚仔。

4月12日，第三屆消博會(huì)舉行。泡泡瑪特憑借MOLLY、DIMOO、小甜豆等新品秀肌，吸睛無(wú)數(shù)。

不得不說(shuō)，無(wú)論“養(yǎng)娃”還是“集郵”，滿(mǎn)滿(mǎn)“儀式感”、“運(yùn)氣押寶”黏住了無(wú)數(shù)年輕人，讓這個(gè)“盲盒第一股”一路飛馳。

也不得不大力秀肌了。尷尬的是，“中國(guó)迪士尼”故事還沒(méi)來(lái)得及講好，泡泡瑪特就出現(xiàn)了業(yè)績(jī)變臉。成長(zhǎng)天花板隱現(xiàn)了么？盲盒生意還香不？

01

營(yíng)收增速剎車(chē)、凈利潤(rùn)變臉

成長(zhǎng)見(jiàn)頂了？

LAOCAI

3月29日，泡泡瑪特發(fā)布2022年報(bào)：收入同比增長(zhǎng)2.8%至46.17億元，歸母凈利下降44.32%至4.76億元。

次日，泡泡瑪特股價(jià)大漲11.63%，收于21.7港元；之后三個(gè)交易日收跌，截止4月17日股價(jià)19.98港元。

市場(chǎng)觀(guān)望、態(tài)度分化是有邏輯的。

這是近五年來(lái)凈利首次下滑，且降幅超過(guò)四成，相比上年的63%漲幅堪稱(chēng)大“變臉”；毛利率則連續(xù)四年下降，從2019年的64.8%一路降至57.5%。

營(yíng)收雖維持了增長(zhǎng)體面，可2.8%的增速亦是近5年最低值，堪稱(chēng)大“剎車(chē)”。2018年-2021年分別實(shí)現(xiàn)225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的營(yíng)收增速，6242.96%、353.2%、16.05%和63.3%的凈利增速。

不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特正面臨增長(zhǎng)失速、利潤(rùn)下滑窘境。

截至2022年底，泡泡瑪特內(nèi)地一共有329家線(xiàn)下門(mén)店，整體門(mén)店量是增加的，但盈利能力沒(méi)能同頻，是否有些規(guī)模不經(jīng)濟(jì)？

拉長(zhǎng)維度，股價(jià)反應(yīng)或早就折射了市場(chǎng)顧慮：2021年初泡泡瑪特股價(jià)一度突破百元、市值1500億港元，當(dāng)年4月起開(kāi)啟震蕩下行，如今兩年時(shí)間過(guò)去市值已不足280億、股價(jià)縮水八成。

當(dāng)然，沒(méi)有一家企業(yè)可以永遠(yuǎn)高速成長(zhǎng)，必然經(jīng)歷從成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡。只是頻頻推新仍股價(jià)業(yè)績(jī)雙頹，不禁疑問(wèn)，2010年成立的泡泡瑪特是否已陷成長(zhǎng)天花板？是否已是一家成熟龍頭企業(yè)呢？

01

成敗皆盲盒

品控經(jīng)、合規(guī)經(jīng)、特色經(jīng)

LAOCAI

一家成熟企業(yè)，必須要有成熟、可持續(xù)性的業(yè)務(wù)。

不湊巧，梳理輿論，泡泡瑪特的“盲盒依賴(lài)”不得不提。企業(yè)似乎也意識(shí)到隱患，曾在概念上“割席”。2021年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人王寧強(qiáng)調(diào)“不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司”。

考量在于，2010年成立以來(lái)，讓企業(yè)快速崛起的恰是盲盒模式。

最初，泡泡瑪特還是一家賣(mài)流行產(chǎn)品的小超市。 為擺脫紅海競(jìng)爭(zhēng)，2014年押寶日本玩偶Sonny Angel，一起被引進(jìn)的還有盲盒銷(xiāo)售模式。由此成功翻盤(pán)，短短一年天使寶寶銷(xiāo)售額就占據(jù)了半壁江山。

嘗到甜頭后，王寧買(mǎi)斷Molly中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家授權(quán)，并推出系列產(chǎn)品。不僅奠定了江湖地位，還點(diǎn)石成金般把潮玩變成了“上癮”玩具，生生將盲盒做成一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

業(yè)績(jī)隨之水漲船高,從2017年的1.58億增至2021年的44.91億，短短4年增超28倍，可謂成長(zhǎng)力強(qiáng)悍。

然高度依賴(lài)“核心IP盲盒產(chǎn)品”的泡泡瑪特，也一度被貼“盲盒公司”標(biāo)簽。以核心IP Molly、Dimoo為例，2020至2022上半年，兩大IP收入占總收入比依次為26.7%、28.3%、29%，持續(xù)增長(zhǎng)。

2020、2021年，抽盒機(jī)收入占總收入比49%、47.8%。2022年第一季收入增幅達(dá)115%~120%，是所有渠道中增長(zhǎng)最快的。

顯然，“不是一家盲盒公司”的泡泡瑪特對(duì)盲盒仍依賴(lài)較重。

管理層心態(tài)似乎有變化。2022年，泡泡瑪特中國(guó)區(qū)總裁、首席運(yùn)營(yíng)官司德曾言“我們?cè)?jīng)有一段時(shí)間急于想把盲盒這個(gè)標(biāo)簽給拋掉，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多關(guān)于盲盒不好的聲音，這兩年我們心態(tài)有變化，這個(gè)標(biāo)簽本身OK。我們希望盲盒這個(gè)標(biāo)簽至少是中性的。”

然而，變身中性難度幾何，一些反噬不容忽視。

2021年，消費(fèi)者阿瑤在小紅書(shū)發(fā)帖，稱(chēng)自己12月17日在泡泡瑪特武漢天地壹方店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一整箱同系列產(chǎn)品，然里面144個(gè)盲盒中卻無(wú)一隱藏款出現(xiàn)，由此質(zhì)疑虛假宣傳。

當(dāng)年，“錦緞”《現(xiàn)在的泡泡瑪特，像極了3年前的閱文集團(tuán)》稱(chēng)，泡泡瑪特盲盒中的各類(lèi)隱藏款概率，最極端是1：720。

或有偏頗片面處。孰是孰非不做評(píng)價(jià)，留給時(shí)間作答。

可以肯定的是，這種現(xiàn)象已引起監(jiān)管層注意。

2021年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局出臺(tái)《指引》第十一條，鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者建立保底機(jī)制，通過(guò)設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)，避免二級(jí)市場(chǎng)過(guò)度炒作。其中特別提到了“盲盒”。

2022年初，一款與肯德基聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，讓泡泡瑪特卷入漩渦中心。隱藏款概率1:72，引發(fā)一些粉絲豪買(mǎi)，被輿論質(zhì)疑賭性大、易造成購(gòu)買(mǎi)浪費(fèi)。

如中消協(xié)發(fā)文指出，肯德基以限量款盲盒銷(xiāo)售即時(shí)食用商品，“是以‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’手段刺激消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者為獲得限量款盲盒而超量購(gòu)買(mǎi)造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)”。

同時(shí)，還因盲盒質(zhì)量虛高、價(jià)格差被當(dāng)年央視315點(diǎn)名。800元的盲盒成本僅30元，且有消費(fèi)者為抽取隱藏款盲盒花費(fèi)1萬(wàn)多元。

基于上述現(xiàn)象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就盲盒監(jiān)管公開(kāi)征求意見(jiàn)。限制盲盒價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)方面規(guī)定標(biāo)明隱藏款抽取概率，防止“盲盒”變味。為“野蠻生長(zhǎng)”的盲盒經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一場(chǎng)監(jiān)管“及時(shí)雨”。

這些變化，值得泡泡瑪特深思。瀏覽黑貓投訴，截止2023年4月17日，泡泡瑪特相關(guān)累計(jì)投訴11547條，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳、不退貨退款等質(zhì)疑。

另一廂，易模仿、低門(mén)檻也讓新入局者眾。甚至輿論感嘆“萬(wàn)物可盲盒”，這種稀缺性的消逝，消費(fèi)疲勞也給泡泡瑪特成長(zhǎng)性帶來(lái)挑戰(zhàn)。如何念好品控經(jīng)、合規(guī)經(jīng)、特色經(jīng)，是一道靈魂考題。

03

庫(kù)存8.67億 代工利與弊

LAOCAI

或許，是時(shí)候做出改變了。

拋開(kāi)盲盒質(zhì)疑，自身庫(kù)存似乎已兜不住了。2022年，泡泡瑪特存貨8.67億元，同比增長(zhǎng)近10%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2021年底的128天增至160天。

CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事姜驍瀟稱(chēng)，由于需要不斷出新IP、新品來(lái)刺激消費(fèi)者，盲盒并不像許多傳統(tǒng)潮玩可以依靠預(yù)售進(jìn)行規(guī)劃生產(chǎn)，導(dǎo)致周轉(zhuǎn)慢、高庫(kù)存問(wèn)題。產(chǎn)品力較強(qiáng)情況下，風(fēng)險(xiǎn)并不高，一旦出現(xiàn)某系列達(dá)不到市場(chǎng)預(yù)期，該品就會(huì)面臨滯銷(xiāo)問(wèn)題。

為了消化庫(kù)存，泡泡瑪特曾嘗試“福袋”玩法：將多個(gè)盲盒隨機(jī)放入大盒，以低價(jià)組合銷(xiāo)售。然這遭到了部分用戶(hù)的“不滿(mǎn)”。瀏覽小紅書(shū)，甚至有粉絲吐槽不做清庫(kù)存“冤種”。

損害口碑信任無(wú)疑一步險(xiǎn)棋，好在泡泡瑪特及時(shí)停止了“福袋”活動(dòng)。“我們把所有的活動(dòng)（福袋）都停下了。一方面要嚴(yán)格控制未來(lái)的新庫(kù)存產(chǎn)生，另一方面我們準(zhǔn)備用更長(zhǎng)時(shí)間、以正價(jià)的方式去消化這些庫(kù)存。”2022年8月溝通會(huì)上司德這樣說(shuō)。

的確，還要從自身找原因。

做好品控風(fēng)控、改善消費(fèi)體驗(yàn)，供應(yīng)鏈管控力是重中之重。

泡泡瑪特為全渠道銷(xiāo)售，分為線(xiàn)下（零售店、機(jī)器人商店）、線(xiàn)上（天貓旗艦店、京東旗艦店、泡泡抽盒機(jī)及其他電商平臺(tái)）及批發(fā)三大銷(xiāo)售渠道。

2022年，泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收依舊主要來(lái)自線(xiàn)下，占比44.8%；線(xiàn)上渠道占比39.6%，但均出現(xiàn)負(fù)增，2021年分別為47.6%、41.5%。中國(guó)港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)，收入則由2021年4.1%增長(zhǎng)為9.8%。

值得一提的是，2022年泡泡瑪特開(kāi)店速度更加謹(jǐn)慎。新一線(xiàn)、二線(xiàn)及以下城市新增31家，一線(xiàn)城市新增10家，均少于2020年、2021年。2022年底，承擔(dān)起測(cè)試市場(chǎng)功能的機(jī)器人商店共有2067間，同比新增206間，僅為2021年新增量的一半。

這或是其營(yíng)收增速下滑的重要原因，但整體看門(mén)店量還是增長(zhǎng)的，且如此謹(jǐn)慎態(tài)度下，凈利還是降超4成，不禁讓人疑惑其經(jīng)營(yíng)效率、精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化水平。

代工廠(chǎng)或是一個(gè)核心考量。

虎嗅文章曾指出，泡泡瑪特所需工廠(chǎng)和樂(lè)高的積木工廠(chǎng)差異大。盲盒類(lèi)產(chǎn)品，是高度依賴(lài)人工的。比如上色環(huán)節(jié)，完全是人工上色，本質(zhì)上就是手工廠(chǎng)。這類(lèi)工廠(chǎng)的管理運(yùn)營(yíng)主要靠人情關(guān)系維系，只有獲得代工廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)支持，才能真正提高生產(chǎn)效率。

或基于此，泡泡瑪特工廠(chǎng)多為代工廠(chǎng)。主要分三類(lèi)：第一類(lèi)是通過(guò)訂單“鎖死”產(chǎn)能，基本全年直接服務(wù)于泡泡瑪特；第二類(lèi)是重點(diǎn)合作工廠(chǎng)，同時(shí)有部分外貿(mào)訂單或本土訂單，泡泡瑪特需提前溝通，并隨時(shí)“尋機(jī)加單”；第三類(lèi)是供應(yīng)鏈上下游工廠(chǎng)、周邊及配件工廠(chǎng)。

相比之下，樂(lè)高擁有自己的第一方工廠(chǎng)，國(guó)內(nèi)也有多個(gè)工廠(chǎng)。

司德曾表示，短期內(nèi)泡泡瑪特并不考慮自建第一方工廠(chǎng)。“我們反問(wèn)自己，如果運(yùn)營(yíng)工廠(chǎng)，真能比這些當(dāng)?shù)貜S(chǎng)長(zhǎng)更有經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)出效率更高么？這些工廠(chǎng)主要依靠人工，并不是那種大型機(jī)器化的工廠(chǎng)，我們權(quán)衡后認(rèn)為還是通過(guò)代工合作的方式比較合適。但我們會(huì)努力提高和產(chǎn)能方的鏈接深度。”

的確，輕模式有利成本控制，讓企業(yè)跑的更快。然也會(huì)帶來(lái)品控風(fēng)控、供應(yīng)鏈不穩(wěn)、甚至一旦經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，也存業(yè)績(jī)反噬、成長(zhǎng)性受限挑戰(zhàn)。

據(jù)虎嗅，由于盲盒經(jīng)濟(jì)火熱，賽道擠入大量新玩家，為拿下產(chǎn)能，有品牌曾出3倍于泡泡瑪特價(jià)格搶走代工廠(chǎng)；還有品牌直接投資入股工廠(chǎng)，“鎖死”產(chǎn)能。進(jìn)而給泡泡瑪特穩(wěn)定供給、成本控制帶來(lái)壓力。

誠(chéng)然，泡泡瑪特也有居安思危。2021年請(qǐng)來(lái)供職“孩之寶”的新供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，新團(tuán)隊(duì)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)部分深度合作工廠(chǎng)的管控力，如派駐專(zhuān)員駐扎工廠(chǎng)等。

但模式改變或更根本、更重要。行業(yè)分析師于盛梅表示，在玩具業(yè)，真正坐穩(wěn)頭部都需“變重”，玩具產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是工業(yè)，泡泡瑪特一直輕資產(chǎn)運(yùn)作深耕IP端、設(shè)計(jì)端，而伴隨企業(yè)規(guī)模做大、外部競(jìng)爭(zhēng)日益白刃，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，需找到重與輕的交集地帶以增加抵抗風(fēng)險(xiǎn)力。

確實(shí)，網(wǎng)紅常有、長(zhǎng)虹不易。企業(yè)間PK最終是供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。如何洞察趨勢(shì)、提前夯實(shí)短板、避免大起大落，是泡泡瑪特、王寧一道嚴(yán)肅考題。改變的時(shí)間多也不多。

04

不缺市場(chǎng)、不缺成長(zhǎng)性

好牌如何打好、盡快打好？

LAOCAI

好在，信心仍在。

“未來(lái)會(huì)努力從中國(guó)的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特。”2023“春天”主題年會(huì)上，王寧發(fā)出上述豪言。

不止說(shuō)說(shuō)而已。2022年，海外市場(chǎng)表現(xiàn)可謂搶眼。

收入同比增長(zhǎng)147.1%，收入占比從4.1%增至9.8%，零售店量同比增加21家，49間機(jī)器人商店分布在英、美、澳、日、韓等國(guó)。

泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一預(yù)計(jì)，到2023年底海外門(mén)店量會(huì)達(dá)到80-90家，機(jī)器人商店近200 家，其中70%位于東亞和東南亞，30%位于歐美澳地區(qū)。

另一廂，隨著消費(fèi)回暖、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭也喜人。2023年1-2月，泡泡瑪特存貨水平降低。王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上透露：截至2月底相比2022年年底存貨下降14%。產(chǎn)品補(bǔ)貨周期縮短到平均60天，熱銷(xiāo)商品可做到每周補(bǔ)貨。

市場(chǎng)熱度仍在、成長(zhǎng)空間仍在，著實(shí)讓人振奮。不過(guò)也需看到往期庫(kù)存可比基數(shù)高、海外貢獻(xiàn)可比基數(shù)低的因素。一句話(huà)，能否真正否極泰來(lái)、重拾業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)，仍需時(shí)間觀(guān)察。

聚焦出海領(lǐng)域，還處“摸著石頭過(guò)河”狀態(tài)。不僅泡泡瑪特，52Toys、名創(chuàng)優(yōu)品等均處相似境地。

行業(yè)分析師郭興表示，受文化、進(jìn)口管理標(biāo)準(zhǔn)、IP授權(quán)等差異影響，出海企業(yè)需面對(duì)異地管理、控貨運(yùn)輸、相關(guān)人才匹配、供應(yīng)鏈及成本把控等挑戰(zhàn)。畢竟國(guó)外潮玩市場(chǎng)已發(fā)展多年、與經(jīng)典IP同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)專(zhuān)業(yè)化、特色性、創(chuàng)新力、品質(zhì)度，背后是產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的綜合PK，能否成為一條新增曲線(xiàn)，泡泡瑪特的潮玩戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

在易觀(guān)咨詢(xún)分析師李應(yīng)濤看來(lái)，泡泡瑪特商業(yè)戰(zhàn)略選擇沒(méi)有問(wèn)題，如因沒(méi)達(dá)外界預(yù)期就打亂節(jié)奏，才是得不償失。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩背景下，通過(guò)海外開(kāi)店方式，泡泡瑪特能實(shí)現(xiàn)外延性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但他也指出，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)仍處積淀階段，可能要等到五到十年之后才能看到回報(bào)，相比之下，圍繞IP打造的多元化產(chǎn)品及新業(yè)務(wù)可期待程度更高。

實(shí)際上，在涉足新領(lǐng)域，擴(kuò)展新消費(fèi)群方面，泡泡瑪特一直沒(méi)閑著。

如2021年，推出潮流藝術(shù)機(jī)構(gòu)inner flow，主打“年輕人的藝術(shù)品”。2022年初成立共鳴工作室，產(chǎn)品定位更偏向于男性消費(fèi)者。此外，與朝陽(yáng)公園合作的主題樂(lè)園也進(jìn)入施工階段，最快2023年7月可能進(jìn)入試營(yíng)業(yè)。

無(wú)需贅言，志在世界級(jí)、覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈的泡泡瑪特仍有諸多想象空間、王寧仍不缺反轉(zhuǎn)底牌、新老故事。

但如何把“好牌”“好故事”真正打好講好、盡快打好講好，也考驗(yàn)兩者打破舊路徑依賴(lài)、消除產(chǎn)業(yè)鏈積弊的決絕程度、實(shí)操效率、戰(zhàn)略精準(zhǔn)度。

營(yíng)收失速、凈利下滑，泡泡瑪特已露出成長(zhǎng)疲態(tài)。講透老故事、新故事跑通之前，這個(gè)“盲盒第一股”必然經(jīng)歷一番刮骨劇痛。

煙花再美只是瞬間，星辰雖淡卻可永恒。從網(wǎng)紅到長(zhǎng)虹，浴火才能重生，會(huì)是泡泡瑪特么？

本文為銠財(cái)原創(chuàng)

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