出品｜新品略財觀（原NBS新品略）

作者｜吳文武

帶貨主播薪資集體大降，行業熱度降低，直播帶貨行業看好和看衰的兩種觀點正在激烈碰撞，直播帶貨難道真的不香了？

(相關資料圖)

01 帶貨主播薪資集體大降

新品略財觀關注到，最近有關直播帶貨行業的多個熱搜話題，正呈現出冰火相融的場景。

4月11日晚，東方甄選發布公告稱，向154名合格參與者（承授人）授出股份獎勵3045.9萬股，若按照截至4月12收盤時東方甄選的股價計算，本次股份獎勵總價值約8.88億港元，約7.79億元人民幣。

新東方在線在教培行業大退潮時差點倒下，卻意外地在2022年期間靠著直播帶貨成功轉型，直接將公司名稱改成了東方甄選。

東方甄選一擲千金，7.7億元紅包定向派送，是東方甄選公司史上最大的股權激勵，不僅創始人俞敏洪獲150萬股，151名新東方甄選員工共分享獲得的“大紅包”約為2535.9萬股，價值約7.4億港元，股票價值人均487萬港元左右，折合人民幣427萬。東方甄選的“明星主播”董宇輝大概率在其中。

與東方甄選派發“大紅包”形成鮮明對比的是，來自央視財經《天下財經》日前報道的一期“電商主播薪酬調查”專題卻顯示，在直播電商之都杭州，直播電商競爭加劇，主播薪資下滑。

近期，不少直播電商行業人士透露，今年以來，主播都在降薪，有些主播的薪資直接腰斬，再也沒有2021年的高薪了。

一家杭州某直播供應鏈企業的負責人表示，以前，很多主播一年賺一兩千萬元正常，現在一年能夠賺一兩百萬，也是很正常的。

按照目前的行情，在杭州、廣州等直播電商氛圍濃厚的城市，主播薪資起碼1萬元起步，加上提成，主播一個月收入2萬至3萬元不成問題。

據艾媒咨詢數據，從過去這幾年的監測數據來看，尤其是最近一段時間，主播的薪資總體來說呈現出一定程度的下滑，幅度在30%。

絕大多數直播電商主播今年更難做了，不管是新人主播，還是頭部主播的收入都出現了明顯下降。

02 直播電商的一切都變了

回望過去幾年，短視頻風靡時代浪潮下，直播帶貨浪潮年年高，douyin還提出了一個新概念：興趣電商。

據商務部數據，2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。

淘寶直播年度白皮書數據顯示，預計2022年全網直播電商GMV能夠達到3.5萬億元左右，占總電商零售額的23%。

在新品略財觀看來，經過過去幾年時間的快速發展，整個直播電商行業也在發展中不斷快速更新迭代與變化，行業紅利期已經逐漸消退，行業環境驟變，商業邏輯已經改變，行業各參與者都在改變，一切都變了。

在直播帶貨興起及瘋狂發展初期，進入萬眾直播帶貨時代，誰不玩直播帶貨就是時代的落伍者。

在直播帶貨初期，平臺、商家和企業不管主播是什么背景，只要主播有名氣，誰有名就找誰帶貨，其他都不用管。

這就造成了花百萬坑位費，主播賣貨三五千的現象，多位明星、大V趁著熱度下場直播帶貨，結果卻上演了“翻車”，甚至出現過商家和帶貨主播、MCN機構對簿公堂的案例。

新品略財觀記得一個代表案例，某奶粉品牌請某知名財經作家帶貨，結果一場直播只賣了3罐奶粉。

以前直播帶貨主播不僅要收坑位費，還要分成，而現如今很多MCN機構、主播基本上都不收坑位費，用純傭金合作，更加看重轉化率。

企業、商家也變得越來越理性，現如今更注重主播的個人特征和專業影響力，評估主播的個人品牌、粉絲群體與自家產品服務是否相符合，商家在直播帶貨業務投入上也更加理性。

消費者不再沖動，變得越來越理性，更希望看與眾不同的直播帶貨，直播帶貨因為沉浸式、互動性等特征吸引消費者，是一種明顯的興趣購物。

在直播帶貨發展初期，無論是辛巴、薇婭、李佳琦，還是后來的羅永浩、李國慶等頭部主播，之前的很多消費都是出于好奇，被頭部主播效應所影響，或者是喜歡某個主播而興趣消費。

當2022年東方甄選出現后，董宇輝等新東方明星主播，不僅有個人魅力，而且還有知識魅力，在看其直播時，還能有意外收獲，讓人眼前一亮。

現在很多消費者也是囊中羞澀，購物也變得越來越理性，不會一味追求折扣、便宜，開始重視主播的專業能力和職業素養。

當直播帶貨時代變了，所有行業參與者都只能隨之改變，當直播帶貨行業紅利期逐漸消退，主播及背后的MCN機構的話語權必然會不斷弱化，一場直播帶貨行業洗牌潮來了。

2023年或將是直播帶貨行業的分水嶺。

03 直播帶貨不香了？

進入2023年后，直播帶貨熱度雖然有所降低，市場觀點眾說紛紜，甚至有媒體評論稱，直播帶貨靜悄悄。

實際上，我們并不能以此看衰直播帶貨，以及說背后的直播電商行業沒未來。

從行業基本面數據來看，直播電商未來依然是一個有盼頭的行業。

據艾媒咨詢行業報告顯示，中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

從用戶端數據來看，有調查數據顯示，國內網民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率為65.5%，用戶規模達4.46億。

可見，直播電商行業仍是一個增量市場，依然是一條熱門賽道。

今年2月開始，小紅書也在發力直播電商，明星董潔今年2月、3月在小紅書上開啟了兩場直播帶貨，單場銷售額分別賣出3000多萬和6000多萬。

小紅書發力直播電商，這也給正在破解盈利難題的小紅書帶來了一線希望。

今年3月，早已沉寂多年的TVB官宣加入淘寶直播，首秀6小時帶貨2350萬，第二場直播更是吸引了690萬人次觀看，全場交易額達到7320萬元，是首播的三倍多。

TVB打造了“藝人+內容+直播”的形式，以TVB式沉浸港劇直播體驗，直播帶貨不僅“拯救”了TVB，也給市場帶來了新的直播帶貨形式與體驗。

但在新品略財觀看來，未來直播電商行業會繼續向前發展，會加速更新迭代，既前景可期，挑戰和困難也不少。

第一，直播帶貨的頭部效應未來會更集中、更明顯。

直播帶貨一直有明顯頭部效應，頭部主播、明星、帶貨達人等，都有明顯個人頭部效應。

未來直播帶貨的頭部效應會更加明顯、更集中。比如，在小紅書上，未來一段時間內董潔會是頭部直播帶貨主播。

第二，直播帶貨未來會進化出更多業態。

正如前文所言，直播帶貨行業紅利期已經消退，行業已經進入深水發展期未來會不斷更新迭代，也會不斷進化。

行業商業邏輯改變，推動一切都會從過去的關注數據進入綜合維度衡量階段。

直播帶貨未來會有更多的形式，會有更多玩家入場，也會出現更多與眾不同的直播帶貨玩家和主播。

從行業從業者方面來說，直播帶貨主播會加速洗牌，知識型、職業型、專業型主播等特征會更受歡迎，更多垂直領域或小眾行業的專業主播也會贏得更多關注。

新播場近期發布的《短視頻直播機構中新青年群體就業情況調查報告》顯示，被調研機構聘用20-30歲且大專以上學歷的人超過了50%。

除了帶貨主播職業化外，在AI技術下，數字人直播也進入了消費場景，數字人直播因為低成本優勢，目前在各大電商平臺被越來越多采用。

第三，直播帶貨行業仍然會有新機遇。

直播帶貨行業未來有新的發展機遇值得緊抓，比如瞄準全球電商市場，會給直播帶貨行業玩家帶來發展新機遇。

有頭部帶貨主播已經將目光瞄準海外市場。據媒體報道，4月11日，“瘋狂小楊哥”在直播中回應開設杭州分公司，“瘋狂小楊哥”表示，我們7月份將會改名為三只羊控股集團，未來合肥的三只羊為全球總部，因為TikTok后面也會有電商。

第四，直播帶貨行業會更規范發展。

直播帶貨作為一種新業態，行業已經從野蠻生長的階段進入規范發展階段，未來行業會更規范發展。

去年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布了《網絡主播行為規范》，直播行業迎來了系統性、全方位的嚴格監管。

從國家到地方，越來越多的直播電商行業監管規范在出臺，推動直播帶貨行業合規發展。

04 結語

雖然直播帶貨、直播電商熱潮褪去，行業紅利期已經逐漸消退，行業進入全新發展階段，一切在未來都會有新變化。

直播電商行業未來依然前景可期，要做好、做精直播帶貨，行業參與者依然要下笨功夫、苦功夫和巧功夫。

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