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疾風知勁草，烈火煉真金

作者：俊群

【資料圖】

編輯：王凡

風品：劉雯

來源：首財——首條財經研究院

縱橫服裝業20多年，太平鳥最近難言“太平”。

先是預告扣非凈利首虧，一周后總經理辭職，3月21日又拋募資計劃。太平鳥在鬧哪出呢？

1

買理財還要定增

大股東低位補倉？

3月21日，太平鳥披露向特定對象發行股票預案，擬向控股股東太平鳥集團全資子公司禾樂投資，發行價17.00元/股，共計募資8億元-10億元。

太平鳥方面表示，本次募資將優化公司資本結構，提高抗風險能力。

2019 年至 2022 年 9 月末，太平鳥合并口徑資產負債率分別為49.88%、54.34%、58.11%和51.70%，高于同業上市公司平均水平。從此看，上述募資有邏輯基礎。

考量在于，資金面上太平鳥似乎并不缺錢。

截至2022年9月，公司擁有貨幣資金7.82億元，短期借款僅3000萬元。且手握12.32億元交易性金融資產，絕大多數為銀行理財產品。

負債項中，金額最大的為應付票據及應付賬款18.52億元，多是按賬期延期應付的供應商貨款，財務成本較少。

據斑馬消費，太平鳥還有一筆較大債務，是2021年發行的一筆可轉債、存續期長達6年。當前余額7.2億元，短期內沒有償債壓力。值得注意的是，這筆總額8億元可轉債到賬后使用效率不算高。截至2022年末，有超6億元沒使用，其中4.9億元放在銀行理財。

2020年、2021年，公司經營性現金流凈額均超10億元，分別是11.54億元、13億元，期末現金和現金等價物余額充足。

基于此，對于上述10億元定增補流，輿論不乏質疑聲。

當然，2023年以來，太平鳥股價總體維持在20元左右，截止3月31日股價21.09元。相比開年累計漲幅15%，但與2021年7月的59.2元相比，仍跌超60%。

從此看，大股東拿出10億真金白銀，提振內外信心值得肯定，但是否也是低位“補倉”、算得一筆劃算買賣呢？

目前，太平鳥集團及其一致行動人合計持有公司3.22億股，持股比67.50%，張江平、張江波兄弟為實控人。如定增實施后，控股股東和一致行動人持股將增至71.07%。

2

上市后盈利最差成績單

僅因外部環境？

更深一度看，募資補血或也是未雨綢繆。畢竟公司預計2022年凈利和扣非凈利雙降，再加上元老級人物陳紅朝辭職離任，讓市場對企業前景不乏疑慮。

2023年1月30日，太平鳥發布2022年業績預告，預計全年歸母凈利下跌71%至1.95億元左右，較上年同期相比減少4.82億元；扣非凈利虧損約1400萬元，跌幅達103%左右，較上年同期減少5.34億元。

預告一出輿論嘩然，太平鳥2017年上市，為首家登陸A股主板的時尚服飾企業。2017年-2021年，公司凈利4.73億元、5.72億元、5.52億元、7.13億元、6.77億元，扣非凈利3.76億元、3.96億元、3.53億元、5.61億元、5.2億元。

換言之，這是太平鳥上市以來扣非凈利首虧年、也是凈利最低年，勿怪被稱最差成績單。

何以至此？飛不動了么？

太平鳥解釋稱，2022年受國內疫情等不利因素影響，公司零售業績出現下滑，銷售毛利同比下降；同時，店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導致虧損。

的確，2022是不平凡的一年，不少企業日子不好過。只是，外部環境能全“背鍋”嗎？

回溯疫情嚴重沖擊下的2020年，太平鳥反而廣開門店，入駐DY等新興電商平臺。借著國潮風頭通過大量聯名活動屢推爆款，當年營收93.9億元，同比上漲18.4%；凈利5.6億元，同比增長59.1%。

東吳證券研報顯示，2020 年，中國服裝零售整體市場占有率（零售額口徑）整體增速為-10%，太平鳥零售額增速達 9%，位列第一名。堪稱逆勢成長神話。

2021年，在可比基數高的情況下，百尺竿頭更進一步。上半年營收50.15億元，同比增長55.89%，凈利4.11億元，同比增長239.67%，不僅創下上市以來最佳半年報，在上市服裝企業中也名列前茅。全年雖然凈利下滑4.9%，營收增速仍達16.34%。

同樣是疫情壓力下，2022年為啥業績大變臉、成長神話破滅呢？

業績驟降預告后，陪伴太平鳥走過22個年頭的“老將”陳紅朝辭任。截至2022年9月末，其持有太平鳥9.32%股份，是公司第二大股東。

3

高營銷和高庫存

核心競爭力咋樣？

或許，繁華之下早有隱憂。

比如過度依賴營銷。

2018年至2021年，太平鳥銷售費為26.66億元、28.96億元、32.73億元、39.49億元，持續增高。2021年占營收比超過75%，即每收入100元就要花出75元銷售費，更是當年凈利的9倍還多。也是這一年在營收增超16%的情況下，太平鳥凈利下滑4.99%。

2022上半年，僅廣告宣傳費就花費了1.9億元，接近2022全年歸母凈利。

高額銷售費下，太平鳥先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭和楊倩等知名藝人、運動員代言，接連推出與知名藝人、IP及設計師的聯名款產品，同時還不忘在DY、小紅書等流量平臺推廣品牌，聲量足夠強大。

據金融界此前報道，僅在2020年，太平鳥就推出了50余款聯名產品。其中，太平鳥與飛躍推出的聯名款羽絨服三個月內僅天貓旗艦店累計銷量已近 6 萬件，帶來4590 萬元銷售額。

然大量聯名帶來營銷費高企的同時，也讓無法成為爆款的產品加速了庫存擠壓。

2019年-2021年及2022年9月末，太平鳥存貨規模不斷走高，分別為18.55億元、22.57億元、25.40億元和23.96億元，占各期公司總資產比為26.44%、26.42%、24.92%和28.15%。

截至2022年9月30日，公司存貨周轉天數攀至213.86天，2021為167.96天。

眾所周知，存貨高企不止為現金流帶來壓力，也暗含壞賬減值風險，折射出企業市場話語權、產品競爭力亟待提升。

僅2022上半年，公司就計提存貨跌價準備8929.99萬元。

同時，頂著高庫存風險，不惜重金營銷打造爆款、標榜自身“年輕化的潮流”，太平鳥反而曾多次被質疑抄襲，登上微博熱搜。有網友吐槽，太平鳥近年抄襲的對象不局限小眾設計師品牌，古馳等知名品牌也曾被盯上。

行業分析師劉俊群表示，上架快下架也快，時尚服裝業往往強調周轉速度。為減少非暢銷單品下架擠壓庫存，一些企業若壓縮設計周期，加之設計團隊創新力不足，就易產生抄襲質疑。

不算多夸言。聚焦太平鳥，存貨高企背后，是營銷投入和研發投入的巨大差距。

2017年至2022年前三季，太平鳥研發費用分別為8708.05萬元、1.13億元、1.08億元、1.16億元、1.52億元、9027.73萬元。以2022年前三季為例，銷售費是研發費用的26.03倍。

也基于此，太平鳥一度被市場質疑重營銷輕研發，缺乏原創能力。到底靠啥驅動核心成長？業績成色、發展質量咋樣呢？

盤古智庫高級研究員江瀚表示，太平鳥這樣的企業其實容易出現營銷占比過大而本身研發不足的情況，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場上的競爭力不斷衰退，很容易出現增收不增利情況。

4

寒氣逼近

國貨品牌如何與狼共舞？

這非一家之痛。

高庫存、品牌老化、研發不足，森馬、美邦也經歷著同樣“悲慘劇本”。

森馬業績預告稱，2022年預計歸母凈利6億—7億，同比下降52.91%至59.64%。美邦更好不到哪去：預計凈利虧損7.2億元~7.8億元。

存貨方面，森馬截至2022年三季度末，存貨達到46.70億元，存貨周轉天數220天，同比增加65天。

據國盛證券研報，服飾企業加盟/直營模式的報表存貨周轉天數理想狀況下為60-90天/120-150天，森馬近乎超標3倍。

2022上半年，美邦則被爆出關店、欠薪消息?！懊捞厮拱钔黄卮罅客锨饭べY”一度沖上微博熱搜。

而曾開出萬店的拉夏貝爾已破產重組，曾打敗優衣庫的班尼路服飾也已不見蹤影......

究其原因，行業大浪淘沙：國外服裝品牌沖擊、國內網紅新品崛起分食、導致競爭日益加劇。

以優衣庫、Zara、H&M為例，這些國外品牌綜合優勢明顯：除了設計、品牌等軟實力，供應鏈、產業鏈硬實力也遠超國內同行。

藍鯨財經曾報道，森馬和美邦的產品從設計到面向市場銷售的時間跨度大概在2-3個月，在國內已屬較領先的地位，而Zara和H&M的前導時間只要2周。

快時尚品牌，速度就是生命。伴隨國外品牌持續下沉，中國服裝產業長期以來的存貨積壓、品牌力老化、供應鏈低效、創新力不足等問題加速顯露，最終引發了上述頹勢。

另一廂，據國家統計數據顯示，2022年服飾鞋帽等類目的社會零售總額約1.3萬億，同比下降了6.5%。紡織服裝（中信）行業指數下跌8.55%，其中品牌服飾子行業達到11.3%，紡織制造子行業下跌5.53%。

蛋糕小了、分食者卻多了，血拼洗牌讓馬太效應越發明顯。國產傳統品牌想要守住陣地、不負國潮大勢、做好國產替代，就必須與狼共舞，打造更內核競爭力。

5

反攻號角

向高質量強創新轉型

當然，面對陣痛，太平鳥也有居安思危、不缺進化努力。

相比杉杉、雅戈爾，1996年成立的太平鳥算是后浪，但其成長速度并不慢，根本原因就是保持市場敏感性、擅長營銷、懂得研究用戶，即是有進化基因的。

2016年開始，企業加速時尚化進程，不斷向年輕人靠攏。乘著“國潮”風口，太平鳥相比一些國產品牌，更快擺脫了土氣、陳舊標簽，甚至一度被視為年輕化轉型范本。

產品端，太平鳥內部聚焦設計與功能，外部聯合與共創雙管齊下，從創意根源上年輕化。設計團隊每年向市場推出9000余款新品，還與與國潮國風、獨立設計師等多類型 IP 聯名更快觸及年輕消費者。

渠道端，已形成“購物中心/電商為主，大力發展奧萊”的多渠道策略。鞏固傳統電商份額外，入駐DY等直播、社交電商渠道。自2020年7月入駐DY，通過品牌自播實現月度GMV 78%的平均增速，成為平臺成長速度最快的品牌之一。

據開源證券研報，太平鳥女裝在DY電商已實現穩定日銷，預計全年保有GMV12億。東吳證券分析師吳勁草認為，DY電商或將成為太平鳥線上渠道的“第二增長曲線”。

另外，服裝版圖也有新突破，嘗試入局“運動圈”。如2022年9月，推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產品支線構成的全新運動系列。

出海同樣是破題點。據弗若斯特沙利文數據，中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履行業的市場規模由2017年的1609億元增至2021年的7503億元，復合年增長率38.4%，預計2022年規模達9321億元。

簡單梳理可見，太平鳥雖有種種利空背負，得益于往期進化、產品力打磨，也讓其相比其他國產品牌基本面更扎實些。

今年兩會期間，董事長張江平提出了促進國風國潮服飾產業發展的建議，也暗示著太平鳥未來發展的走向。

的確，信心比黃金更重要。下墜越大反彈空間越大，預虧也是一記反攻號角。

君不見，進入2023年，疫情緩和、經濟復蘇、國潮依然方興未艾。從業者騰挪空間加大，如能痛定思痛，消除積弊，向高質量強創新轉型，翻盤逆襲也未可知。

會是太平鳥么？

本文為首財原創

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