花朵財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

(相關(guān)資料圖)

作者 | 周佟

編輯 | 鐸子

趕在3月20日前后，興高采烈跑去給海底撈過29歲生日，順便揩點(diǎn)油的“撈粉”們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)即將步入而立之年的大叔，變得越來越摳門了。

先是以“用餐安全”為理由，從2月21日起不再容許消費(fèi)者自帶食材，而后又因?yàn)槿∠嗣赓M(fèi)的清水鍋底，在3月14日上了熱搜，緊接著，又有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽說，曾經(jīng)免費(fèi)的美甲服務(wù)也變成收費(fèi)了，3.9元和9.9元的穿戴甲雖然不貴，但用著心里很不爽。

就連參與海底撈生日慶活動(dòng)，在店鋪現(xiàn)場(chǎng)表演才藝的獎(jiǎng)勵(lì)，都變成了1/4個(gè)指定鍋底。你沒看錯(cuò)，是1/4個(gè)。一向?qū)欀鴳T著消費(fèi)者，戀愛腦十足的海底撈，怎么突然間變得這么摳門了？

服務(wù)至上

海底撈最先被曝出不再容許自帶食材的時(shí)候，并沒有在網(wǎng)上掀起多大波瀾，因?yàn)榫瓦B花朵財(cái)經(jīng)也是看了報(bào)道才知道，海底撈為了討好消費(fèi)者，曾經(jīng)做過這么“沒底線沒尊嚴(yán)”的事。官方回應(yīng)中，“出于用餐安全的考慮”，也完全能夠理解，畢竟對(duì)餐飲行業(yè)來說，食品安全永遠(yuǎn)是第一位的。

取消免費(fèi)清水鍋底就不同了，之所以能夠瞬間在微博引發(fā)4.7億人次的圍觀，完全是因?yàn)椋?jīng)就是海底撈寵粉的標(biāo)志。在小紅書這樣的種草平臺(tái)上，時(shí)至今日，你都能輕松找到，幾年前博主們一窩蜂地發(fā)攻略教大家，如何在海底撈一分錢不花，用贈(zèng)送的清湯鍋和店里的免費(fèi)蘸料，調(diào)配出各種意想不到的、色香味俱全的鍋底。

類似內(nèi)容，點(diǎn)贊過千的比比皆是，多的甚至有10萬贊，對(duì)于小紅書來說，這已經(jīng)是超級(jí)爆款內(nèi)容了，由此給海底撈帶來的傳播價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者省下的那三五十塊。

評(píng)論區(qū)里，偶爾有臉皮薄點(diǎn)的姑娘小心翼翼的問上一句，“你這么做，服務(wù)員不會(huì)阻止嗎？”博主的回復(fù)往往也很絕，“她會(huì)問我要不要幫忙”。

曾經(jīng)，海底撈的服務(wù)，就是這么“變態(tài)”。

不無夸張的說，這家由1971年出生的張勇，23歲時(shí)借錢在四川簡(jiǎn)陽(yáng)創(chuàng)辦的火鍋品牌，一誕生就長(zhǎng)著顆“戀愛腦”，有討好客人的基因。據(jù)后來張勇在公開場(chǎng)合演講時(shí)回憶，技校畢業(yè)在拖拉機(jī)廠做過工人的他，很清楚自己做的火鍋味道很一般，所以只能態(tài)度好點(diǎn)，笑臉陪多點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)客人需要什么就提供點(diǎn)什么，通過刻意討好的服務(wù)，來爭(zhēng)取店鋪開下去的機(jī)會(huì)。

創(chuàng)業(yè)初期，幫客人帶孩子、拎包、擦鞋之類的事，他都做過，客人抱怨句喝酒傷胃，他就熬一鍋小米粥，客人夸獎(jiǎng)辣椒醬不錯(cuò)，他就直接送幾罐，出于本能的，他覺得讓客人吃開心了，也能獲得回頭客，只是沒想到后來，這些竟然成了海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2007年，10年開了6家店的海底撈，終于來到了北京。在這里被它的服務(wù)所打動(dòng)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授黃鐵鷹寫下了一篇《海底撈的管理智慧》，隨即成為《哈佛商業(yè)評(píng)論》 中文版進(jìn)入國(guó)內(nèi)八年影響最大的案例。之后那本《海底撈你學(xué)不會(huì)》的出版，更是徹底引燃了國(guó)人對(duì)海底撈的興趣。

商學(xué)院在講海底撈的管理智慧，企業(yè)在琢磨海底撈是不是真的學(xué)不會(huì)，消費(fèi)者則爭(zhēng)先恐后的涌向海底撈的門店，去親身驗(yàn)證那些變態(tài)服務(wù)是不是真的：等待時(shí)免費(fèi)的水果點(diǎn)心管夠、就餐時(shí)喝兩口水服務(wù)員就會(huì)主動(dòng)滿上，過生日的送你蛋糕給你唱歌、失戀的陪你聊天逗你開心……林林總總，只有你想不到，沒有海底撈做不到。

在服務(wù)中獲得滿足，感受到驚喜的消費(fèi)者，很樂意在微博、在朋友圈四處分享自己的體會(huì)，一時(shí)間海底撈儼然成了高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的代名詞，對(duì)本地餐館服務(wù)不很滿意的消費(fèi)者，更是翹首以盼海底撈能夠早日開到自己的城市。眾望所歸下，海底撈迎來了快速擴(kuò)張。

關(guān)店危機(jī)

2018年9月26日，海底撈在香港上市，此時(shí)的它，旗下餐廳已經(jīng)達(dá)到了363家，幾乎遍布國(guó)內(nèi)一二線城市，甚至在新加坡、美國(guó)都開了分店。

上市后的海底撈，開店速度更是大幅提升，當(dāng)年年底就增加到了466家，2019年延續(xù)了這一增速，新開門店308家，總門店數(shù)達(dá)到了768家。2020年，判斷新冠疫情會(huì)很快過去的張勇，繼續(xù)大舉開店，當(dāng)年海底撈新開店鋪數(shù)量一舉超過了上市前24年的總和，達(dá)到了驚人的544家，總門店數(shù)也首次突破1000家，來到1298家。

2021年上半年，海底撈開店勢(shì)頭依然不減，新增門店299家，規(guī)模攀升至1597家，這也意味著，疫情發(fā)生后一年半時(shí)間里，海底撈門店數(shù)直接翻倍。

瘋狂的擴(kuò)張疊加疫情的反反復(fù)復(fù)，一場(chǎng)危機(jī)悄然而至。

2022年3月23日，海底撈發(fā)布2021年業(yè)績(jī)公告，在年收入同比增長(zhǎng)超四成的情況下，虧損了41.6億，直接將上市3年的盈利全部虧了出去。直接造成這一巨額虧損的，是在2021年11月發(fā)現(xiàn)勢(shì)頭不對(duì)后，海底撈猛踩剎車推出的“啄木鳥計(jì)劃”，按照這一計(jì)劃，海底撈緊急關(guān)了260家店，32家店暫時(shí)停業(yè)休整。

2個(gè)月關(guān)店292家！要知道海底撈2018年上市時(shí)，總門店數(shù)也不過363家，如此迅猛的關(guān)店速度吃驚的不止是消費(fèi)者，投資人們也多少有些意外，好在有過預(yù)虧警告，股市當(dāng)日反應(yīng)并不強(qiáng)烈，盡管如此，海底撈股價(jià)已從2021年2月創(chuàng)造出的85.779元的高點(diǎn)，來到了13.24元，一年時(shí)間跌去了84.5%。

對(duì)于這場(chǎng)關(guān)店危機(jī)，海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈在接受采訪時(shí)表示，這是由于公司2019年制定快速擴(kuò)張政策后，“部分門店選址失誤、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信連住利益的KPI指標(biāo)、企業(yè)文化建設(shè)不足等問題造成的”，同時(shí)組織架構(gòu)變革，也未能很好地適應(yīng)公司發(fā)展現(xiàn)狀，出現(xiàn)了各級(jí)管理人員“無法理解且疲于奔命的現(xiàn)象”。

簡(jiǎn)而言之，你學(xué)不會(huì)的海底撈，管理智慧也不夠用了。

海底撈翻臺(tái)率一降再降 圖源：海底撈財(cái)報(bào)

更讓海底撈頭疼的是，伴隨著高速擴(kuò)張下餐廳密度的提高和受眾的審美疲勞，海底撈單店翻臺(tái)率正在持續(xù)下降，2018年剛上市時(shí)，其平均翻臺(tái)率還能維持在5.0次/天，到了2021年時(shí)已經(jīng)降到了3.0次/天，新開門店甚至只有2.3次/天，與呷哺呷哺等同行相比，沒有了任何優(yōu)勢(shì)，其最直觀的表現(xiàn)就是，海底撈門口排隊(duì)的人，消失了。

飲鴆止渴

海底撈的另一個(gè)變化，則很少被外界所關(guān)注。

在海底撈的一路成長(zhǎng)中，其獨(dú)特的店長(zhǎng)晉升和薪酬分配機(jī)制，一直發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用。按照海底撈的規(guī)定，每個(gè)員工在進(jìn)入公司后，都會(huì)分配一名師傅進(jìn)行傳幫帶，而店長(zhǎng)也是在優(yōu)秀的員工中進(jìn)行挑選、培養(yǎng)和晉升。

一旦成為海底撈的店長(zhǎng)，權(quán)限極大。除了審查財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)、處理緊急情況等常規(guī)工作外，海底撈的店長(zhǎng)還能夠決定所在門店員工的考核和晉升，從徒弟中挖掘有能力的人，推薦去做新開門店的店長(zhǎng)。而每一家由其徒弟、甚至是徒孫擔(dān)任店長(zhǎng)的門店，都能給老店長(zhǎng)帶來額外的收益，甚至可能超過其本身管理門店的報(bào)酬。

這一制度的設(shè)計(jì)，有點(diǎn)類似直銷行業(yè)發(fā)展下線的模式，其帶來的直接影響就是，海底撈基層員工都對(duì)開新店報(bào)以極大的期待，畢竟根據(jù)2018年上市招股書披露，員工平均晉升為店長(zhǎng)的時(shí)間還不到4年。

人人有做店長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，人人有開新店的欲望，這些其實(shí)才是海底撈能夠提供超預(yù)期服務(wù)的根本原因。要知道，在過往其高層接受采訪的公開報(bào)道中，海底撈原有的管理層考核，標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)：顧客的滿意度和員工的滿意度。那些被許多企業(yè)視為生命線的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都沒有列入考核范圍。

這也意味著，服務(wù)好顧客，就是海底撈基層員工獲得晉升的先決條件。用創(chuàng)始人張勇的話說，“在我們這里，即使是一線普通員工，也有給顧客先斬后奏的打折和免單權(quán)。只要我們的員工認(rèn)為有充分理由就可以給客人免菜或加菜，甚至是免單。”

以上這一切的一切，隨著“啄木鳥計(jì)劃”的推出，全部被顛覆了。

首先按照“啄木鳥計(jì)劃”，海底撈將持續(xù)關(guān)注“經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門店”，并“采取果斷措施”。從措辭不難看出，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)已經(jīng)是此時(shí)決定是否關(guān)店，最重要的指標(biāo)了，所謂的“顧客滿意度”、“員工滿意度”，完全不在考慮的范疇。

其次，海底撈在停止擴(kuò)張大規(guī)模關(guān)店后，相當(dāng)于是直接封死了員工的晉升空間，提供服務(wù)的積極性和熱情必然會(huì)受到影響。盡管在關(guān)店的同時(shí)，海底撈宣稱不會(huì)裁員，有能力“妥善安頓”涉及門店的店員及店長(zhǎng)們。但根據(jù)國(guó)信證券發(fā)布的一份研報(bào)顯示，疫情前海底撈單店員工數(shù)量約為100-120人，2022年已經(jīng)減少到60-80人。

對(duì)照財(cái)報(bào)來看，這一變化則更為明顯。截止2021年12月31日，海底撈共有146584名員工，其中135687名工作于中國(guó)大陸，到了2022年6月30日，海底撈員工數(shù)就只剩下101041名了，其中93047名在中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)工作。兩廂對(duì)比，半年內(nèi)，海底撈的員工人數(shù)減少了45543人，降幅達(dá)到了33.56%，遠(yuǎn)超同期門店數(shù)量的下降幅度。也就是說，實(shí)施“啄木鳥計(jì)劃”后，海底撈不僅沒有通過“妥善安頓”留住被關(guān)門店的員工，其他未被關(guān)閉店鋪的員工，也在流失。

海底撈服務(wù)水準(zhǔn)的降低以及近來發(fā)生的種種不再慣著消費(fèi)者的改變，顯然和以上這些變化都有著千絲萬縷的聯(lián)系。不過對(duì)于一家急于自救、試圖重新挽回投資者信心的上市公司來說，這一切已經(jīng)變得不再重要了，凈利潤(rùn)才是奮斗的方向。2月24日，海底撈發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，盡管全年?duì)I收346億元，同比將減少約15.8%，但凈利潤(rùn)卻達(dá)到了13億元，對(duì)比上年度41.612億元的虧損，成功翻身。海底撈官方更是高調(diào)表示，這一成績(jī)的取得全是“啄木鳥計(jì)劃”的功勞。

然而，當(dāng)海底撈為了短期利益，將自己長(zhǎng)久以來賴以立足的“超常規(guī)服務(wù)”丟在腦后的時(shí)候，“啄木鳥計(jì)劃”怎么看都更像是一杯“鴆酒”，渴是解了，以后呢？

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