本文來源：時代周報 作者：趙佳琪

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央視“3·15晚會”曝光了直播帶貨背后的畸形水軍市場，還直指主播上演苦情戲坑騙老年人購買假保健品。這些只不過是直播帶貨亂象的冰山一角。

近年，直播帶貨大行其道，一眾網紅出圈，坐擁海量粉絲。“瘋狂小楊哥”靠搞笑視頻爆紅網絡，在去年11月實現粉絲超億，成為抖音首個破億帶貨賬號。近期，他在直播間銷售的優上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜，因廣告中含有虛假內容，被杭州市場監管部門處罰5.6萬元。

處罰信息顯示，該商品共包含4處不合規內容：“富含50億益生菌”等數據無法提供真實來源；“權威檢測安全保證”含有表示安全性的斷言或者保證的內容；檢測報告不可用于產品頁面宣傳；宣傳語“特護霜、護屏障緩干癢、修護、筑造寶寶肌膚的防護盾”超出化妝品備案功效范圍。

“瘋狂小楊哥”是三只羊網絡創始人，今年不過28歲的張慶楊早已憑借帶貨賺得盆滿缽滿，去年耗資1億元在合肥購置一處房產，將之作為名下公司的全球總部。

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這不是小楊哥首次遭受質疑。2022年11月，職業打假人王海公開指責，消費者在小楊哥直播間購買的金正牌破壁機和絞肉機虛標功率，宣傳300W的絞肉機，實際功率為120W；宣傳功率300W的破壁機，實際功率只有105W。同年12月，王海再度發聲，經檢測，小楊哥售賣的小米步童鞋含鄰苯二甲酸酯，最高超標161倍。

翻車的也不止小楊哥。羅永浩曾于2020年12月15日在微信公號發布聲明，承認當年11月28日“交個朋友”直播間所售“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為假貨，并表示馬上聯系所有購買該產品的消費者，代為進行三倍賠付。

直播帶貨無疑是電商市場的創新業態，市場規模快速攀升。據研究機構測算，2022年，中國直播電商市場規模超過3.4萬億元，年增長率為53%，預計2023年規模將超4.9萬億元，繼續保持高速增長。

它創建了市場新邏輯，構造了銷售員和消費者更廣泛、密切的互動場景。直播主播先通過有特色化的內容，吸引流量，獲得大批粉絲，進而通過直播帶貨將龐大的粉絲群體商業化，將之轉化成消費者，完成變現閉環。

這一電商業態完全打破了原有傳統銷售模式。

消費者對主播有明顯的喜愛、信任乃至尊崇色彩。主播穩穩地站在粉絲群體的最核心位置，居于主導地位，一呼百應。直播帶貨最大的特征是即時互動性，這進一步鞏固強化了主播和粉絲之間的密切聯系，不斷深化牢固的信任關系。這一語境全然模糊了消費者和粉絲的界限。直播也能更大程度的影響消費者情緒，而影響情緒顯然比影響動機更能刺激消費。

粉絲們深度參與主播組織的線上直播和線下社群活動，獲取信息、娛樂的同時也獲得了身份歸屬和群體認同，共喜同悲。這些粉絲通常具備超常消費的特征，集中大量時間、金錢和資源在主播身上，不顧身邊人喜歡與否。

受到更多人的信任，就需承擔更重的責任。

首先以選品為例，帶貨主播應強化選品流程管理，剔除一切風險因素。一位明星主播的執行經紀曾對外透露，在正規的選品流程中，會要求商家提供產品資質報告、營業執照、第三方產品成分檢測等相關材料。其中，第三方檢測機構須是知名權威檢測機構。主播方應設有專門的法務團隊進行審核，甚至有的主播方還會請第三方機構對產品進行再檢測。

不過在實際操作過程中，為節省時間、成本，部分主播將選品管理變成“走過場”，導致品控不嚴。

其次，主播們在品牌選擇上也應更為謹慎。“用大牌提升主播調性，用白牌獲取大量利益。”一名業內人士曾揭露直播帶貨背后的盈利“秘訣”，“這類產品價格極低，利潤空間很大，傭金比例甚至高達20%-30%，但‘翻車’幾率高。”

主播帶貨的本質是通過自身信用為產品背書。然而互聯網從來不是監管真空地帶，主播也不能無底線消耗個人信用。

監管部門近年不斷完善制度建設，引導直播帶貨行業規范發展。2021年施行的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），將網絡直播營銷“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管范圍。

《辦法》指出，直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。

北京市京師律師事務所律師何永萍認為，無論是明星還是網紅，一旦接受賣家委托帶貨，他們的身份就成了法律意義上的“廣告代言人”。《辦法》顯示，直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應履行廣告代言人的責任和義務。

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