去年4月，完美日記母公司逸仙電商的股價(jià)跌破1美元，一度瀕臨退市，創(chuàng)始人黃錦峰到日本向一些企業(yè)家取經(jīng)，他想知道，經(jīng)歷日本經(jīng)濟(jì)大衰退的企業(yè)，到底是怎么發(fā)展起來的？得到的答案就是：熬。當(dāng)沒有巨大紅利讓企業(yè)成長起來時(shí)，就一點(diǎn)點(diǎn)做優(yōu)化、摳成本，直到做好產(chǎn)品、做好研發(fā)。

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回來以后，黃錦峰開始直面“流量退潮”的困局，逸仙電商經(jīng)過一輪“減脂增肌”的改革后，完美日記去年實(shí)現(xiàn)營收37.1億元（未標(biāo)注，均為人民幣），第四季度Non-GAAP凈利潤3468萬元，實(shí)現(xiàn)上市以來的首次季度盈利。

但逸仙電商以及黃錦峰，真的“熬出頭”了嗎？

01 降本盈利，實(shí)則飲鴆止渴

3月初，逸仙電商發(fā)布了2022年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績，好消息是其于第四季度Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈，全年虧損從2021年的9.81億元收窄至4.53億元。而壞消息是其在2022年?duì)I收同比下滑36.5%，自2021年四季度至今，已持續(xù)5個(gè)季度同比下滑。

一方面，逸仙電商去年“增利不增收”，利潤并非來自公司“開源”，而是“節(jié)流”。一直以來，完美日記備因燒錢換流量，忽略產(chǎn)品品質(zhì)而備受詬病。且在流量成本越趨高昂的當(dāng)下，對逸仙電商而言，盈利能力進(jìn)一步降低，而 “降本止血”是其轉(zhuǎn)型的第一步。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，逸仙電商2022年的銷售和營銷費(fèi)用為23.3億元，同比下降41.8%，占營收比例從上年同期的68.5%降至62.8%。另外據(jù)GeoHey數(shù)據(jù)顯示，完美日記線下門店數(shù)量從2022年1月的280家減少至同年11月的183家，與之前聲稱要在2022年開超600家門店的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

逸仙電商通過降低成本來提高利潤，原則上并沒有太大問題，甚至可成是提高公司效率的措施。但去年，其營收不增反降，在如此背景下增加的利潤，就大有“水份”了。對資本市場來說，盈利固然重要，但更重要的是企業(yè)有沒有持續(xù)創(chuàng)收的能力。顯然，逸仙電商并未能讓人看到其未來的成長性。

02 完美不“狂飆”，護(hù)膚業(yè)務(wù)收入增長45%

作為以往“雙11”彩妝榜單的常客，完美日記卻在去年消失于 “雙11”直播間，甚至沒有進(jìn)入彩妝銷量榜前十。根據(jù)報(bào)道，完美日記大幅度地削減了“雙11”預(yù)熱的營銷費(fèi)用，并對彩妝品類的折扣力度進(jìn)行嚴(yán)格控制。

完美日記減少營銷費(fèi)用，希望借此保證產(chǎn)品的毛利。不難看出，要依靠讓利折扣來推動(dòng)的彩妝業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品毛利率較低，貢獻(xiàn)利潤有限。處于轉(zhuǎn)型期間，黃錦峰更希望“穩(wěn)中求進(jìn)”，護(hù)膚業(yè)務(wù)成為更優(yōu)的選擇。

上市之后，逸仙電商積極擴(kuò)展品牌矩陣，先后拿下了法國科蘭黎、DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM等品牌。2022年，逸仙電商的護(hù)膚業(yè)務(wù)收入為12.4億元，同比增長45%。特別是科蘭黎，其在天貓和抖·音商城的成交額較2021年同比增長了627%。

一方面，護(hù)膚品的市場空間明顯較彩妝更廣闊。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年，護(hù)膚品和彩妝品的零售額分別為4649億元和1295億，護(hù)膚品的市場規(guī)模幾乎是彩妝的4倍。

且數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商在去年四季度創(chuàng)下了71.1%的最高毛利率紀(jì)錄，而2021年公司的整體毛利率則為67.9%，而上一年同期為66.8%。

逸仙電商盈利能力提高，多少有護(hù)膚品業(yè)務(wù)“增利”的功勞。不過，護(hù)膚品畢竟是一個(gè)長坡厚雪的賽道，要持續(xù)在市場上擁有影響力，就要不斷推陳出新，并將單品打造成爆品，只有這樣，才能不斷筑厚企業(yè)的護(hù)城河。

而從去年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，逸仙電商在研究及開發(fā)上支出達(dá)1.27億元，較去年同期的1.42億元下降10.6%。

03 競爭者眾，該如何“熬”出頭？

逸仙電商確實(shí)有所改變，公司CFO楊東皓也表示，“隨著經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流連續(xù)三個(gè)季度為正，我們有信心在今年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃。”

逸仙電商信心滿滿，但市場卻冷淡以對。冰火兩重天下，其問題其實(shí)仍未解決。

完美日記創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人黃錦峰曾放下豪言要成為第二個(gè)歐萊雅，但這幾年已幾乎不再提起，“認(rèn)輸”背后或許是完美日記也終于發(fā)現(xiàn)，光是活下來，足夠讓完美日記掙扎一番了。首先，產(chǎn)品矩陣越大，壓力越大。要說逸仙電商對標(biāo)歐萊雅，兩者也確實(shí)有一定相似之處，都是通收購等來擴(kuò)充品牌矩陣。

但問題是“財(cái)大氣粗”的巨頭歐萊雅、資生堂等，自然可以分散出較多人力物力來經(jīng)營子品牌，但對于逸仙電商來說，品牌戰(zhàn)線鋪設(shè)太長，壓力也會(huì)越來越大。另外，押注單一細(xì)分賽道的護(hù)膚品牌，如專注“敏感”的貝泰妮、研究“抗衰”的珀萊雅，已被驗(yàn)證更能快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，也更有利于企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

其次，護(hù)膚品賽道能否迎來持續(xù)增長，這才是資本市場最關(guān)注的問題。目前來看，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，完美日記要持續(xù)發(fā)展，就要看它是否能通過研發(fā)投入，幫助這些品牌打造出其它爆品或升級迭代，只有這樣，品牌的生命力才能持續(xù)。

且除了產(chǎn)品研發(fā)力外，品牌價(jià)值、營銷推廣、消費(fèi)者培養(yǎng)等環(huán)節(jié)均缺一不可。逸仙電商確實(shí)有流量打法的經(jīng)驗(yàn)，但要造更為持久的品牌，則還有很長的路要走。

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