最近互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，有一家公司非常引人關(guān)注，這就是小紅書(shū)，似乎小紅書(shū)從興起到現(xiàn)在都非常被市場(chǎng)矚目，更是成為了被眾多互聯(lián)網(wǎng)公司抄襲的對(duì)象。就是這樣的小紅書(shū)，最近卻被各家媒體集體關(guān)注，關(guān)注的問(wèn)題就是賺不到錢的小紅書(shū)究竟該不該著急？

(資料圖片)

一、小紅書(shū)著急了？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，小紅書(shū)在商業(yè)大會(huì)上首次對(duì)外發(fā)布小紅書(shū)產(chǎn)品種草全新指標(biāo)“TrueInterest種草值”。根據(jù)官方的表述，這個(gè)指標(biāo)以用戶的深度閱讀或深度互動(dòng)為基礎(chǔ)，讓種草營(yíng)銷可衡量、可優(yōu)化。小紅書(shū)COO柯南表示，“種草值TrueInterest”通過(guò)量化小紅書(shū)用戶的深度和主動(dòng)行為，行車更科學(xué)的種草評(píng)估體系。

簡(jiǎn)而言之，小紅書(shū)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)投放之后的交易轉(zhuǎn)化，讓更多品牌主為之買單。小紅書(shū)CMO之恒在大會(huì)提出，“產(chǎn)品種草”通過(guò)口碑傳播產(chǎn)品的價(jià)值，提高交易轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)影響用戶心智，解決企業(yè)“流量停則銷量停”的問(wèn)題。

在是否開(kāi)放外鏈、是否提升視頻內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)上，小紅書(shū)有過(guò)一些搖擺。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“圖文種草”社區(qū)的標(biāo)簽甚至讓小紅書(shū)在廣告市場(chǎng)上難以成為品牌的優(yōu)選。2021年，有媒體報(bào)道稱，廣告收入占據(jù)小紅書(shū)營(yíng)收的80%以上。據(jù)界面新聞了解，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)包括整合營(yíng)銷服務(wù)、硬廣、信息流等，這些構(gòu)成小紅書(shū)的主要收入。

據(jù)文匯報(bào)的報(bào)道，小紅書(shū)的種草價(jià)值正在得到越來(lái)越多品牌和商家的認(rèn)可。這一方面來(lái)自于用戶在小紅書(shū)上進(jìn)行的各式各樣分享，目前，平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過(guò)300萬(wàn)篇。小紅書(shū)COO柯南在會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶每天都會(huì)在小紅書(shū)高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，“小紅書(shū)已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。

2020年財(cái)報(bào)顯示，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)收入為6-8億美元，約占總營(yíng)收80%，而電商業(yè)務(wù)收入僅約占15%-20%，業(yè)務(wù)營(yíng)收占比嚴(yán)重失衡。本著不拋棄，不放棄的原則，小紅書(shū)在2021年，再度推出新“號(hào)店一體”機(jī)制，徹底打通了內(nèi)容號(hào)和店鋪，進(jìn)一步降低了商家入駐門檻。同年，小紅書(shū)宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，切斷淘寶外鏈，試圖打造電商閉環(huán)。據(jù)電商報(bào)的報(bào)道，近兩年來(lái)，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，結(jié)果卻始終不及預(yù)期，甚至因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷破壞了整體的內(nèi)容生態(tài)，一步步陷入了“種草容易、變現(xiàn)艱難”的困境。

其實(shí)小紅書(shū)現(xiàn)在成為了一個(gè)看似非常奇怪的怪圈循環(huán)，一方面，小紅書(shū)非常被認(rèn)可，甚至于連高高在上的騰訊都已經(jīng)下場(chǎng)向小紅書(shū)學(xué)習(xí)，另一方面，小紅書(shū)卻始終在盈利的門口徘徊，這到底是怎么回事？

二、賺不到錢的小紅書(shū)究竟該不該著急？

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，小紅書(shū)可以說(shuō)是一個(gè)非常特殊的存在，這就是內(nèi)容與商業(yè)，我們站在內(nèi)容的角度出發(fā)有字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等眾多有名的內(nèi)容平臺(tái)，站在商業(yè)的角度來(lái)看阿里、京東、拼多多可以說(shuō)也做的非常好，但是內(nèi)容與商業(yè)的連接點(diǎn)卻始終有一個(gè)困境，如果刻意做內(nèi)容與商業(yè)的連接，就會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容用戶快速流失的難題，這個(gè)時(shí)候小紅書(shū)橫空出世了，這可以說(shuō)是小紅書(shū)最大的特殊之處。不過(guò)，如今的小紅書(shū)也在面臨不賺錢的難題，賺不到錢的小紅書(shū)到底該不該著急？

首先，小紅書(shū)的核心到底是什么？自從小紅書(shū)出現(xiàn)開(kāi)始，小紅書(shū)就是市場(chǎng)最受關(guān)注的一個(gè)奇特社區(qū)，說(shuō)其奇特最核心的原因就是在于小紅書(shū)本身的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)于特殊，作為一個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)，小紅書(shū)從“種草”起家，天然讓其內(nèi)容和商業(yè)形成了強(qiáng)耦合關(guān)系，與別的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于商業(yè)諱莫如深，甚至于強(qiáng)行連接反而遭到反噬不同，在小紅書(shū)上種草似乎和商業(yè)是天生連接，在小紅書(shū)上大量的用戶分享自己的種草筆記，從而讓大家購(gòu)物的時(shí)候往往可以有效地進(jìn)行挑選，甚至于形成了一種獨(dú)特的現(xiàn)象，只要去免稅店或者其他大牌商超，購(gòu)物都不是直接挑選，而是一邊打開(kāi)小紅書(shū)，一邊挑選商品。可以說(shuō)，小紅書(shū)的推薦與測(cè)評(píng)與否將會(huì)直接改變商品的銷售邏輯與銷售關(guān)系。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的核心底層邏輯就是種草，它是天生就攜帶商業(yè)基因的一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，也是與商業(yè)最近的一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，然而就是這個(gè)最近始終在無(wú)限接近，卻一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最終的那個(gè)跨越。如果說(shuō)小紅書(shū)是所有內(nèi)容平臺(tái)中與商業(yè)最近的那個(gè)的話，就是這層看上去其實(shí)就在眼前的窗戶紙也同樣是小紅書(shū)始終無(wú)法逾越的大山，這些年小紅書(shū)無(wú)數(shù)次在嘗試實(shí)現(xiàn)自身與電商的直接結(jié)合，但是最終的結(jié)果卻始終是差那么一口氣，這似乎已經(jīng)成為了小紅書(shū)的心病，也成為了小紅書(shū)最難解決的難題。

不過(guò)，歸根到底我們一旦用第一性原則來(lái)分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的核心就是種草，一旦要強(qiáng)行把種草與商業(yè)連接到一起的話，反而會(huì)引發(fā)用戶的反感，這其實(shí)就是小紅書(shū)最大的難題所在。

其次，小紅書(shū)成于基因也困于基因。從上面的分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的帶貨種草能力其實(shí)已經(jīng)是一種融于小紅書(shū)骨髓的基因了，這種帶貨基因讓小紅書(shū)可以在短時(shí)間內(nèi)快速形成戰(zhàn)斗力，2020年，小紅書(shū)日均搜索量達(dá)到1 億次，可以說(shuō)是非常好的一份成績(jī)。

但是，問(wèn)題也在于這一點(diǎn)，小紅書(shū)搜索成績(jī)斐然，但是小紅書(shū)卻始終是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的渠道，大家在小紅書(shū)上專注于去了解產(chǎn)品的功能，熟悉產(chǎn)品的效果，但是卻不是在小紅書(shū)上買產(chǎn)品。最終就形成了一個(gè)深入小紅書(shū)基因的悖論，小紅書(shū)吸引了流量，實(shí)現(xiàn)了種草，卻沒(méi)有完成最終的跨越，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)種草到銷售的最后一步，就像科幻小說(shuō)里面的智子或者基因鎖一樣牢牢鎖住了小紅書(shū)的市場(chǎng)發(fā)展。

不過(guò)，當(dāng)我們把視野全面放開(kāi)的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這似乎是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的底層困境，不僅僅是小紅書(shū)，在國(guó)際市場(chǎng)上的Instagram，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的嗶哩嗶哩，似乎都是這個(gè)難題。也就是幾個(gè)短視頻平臺(tái)，由于不是內(nèi)容社區(qū)反而沒(méi)有類似于小紅書(shū)這樣的基因鎖，在直播帶貨市場(chǎng)上反而能夠做的相當(dāng)不錯(cuò)。

第三，小紅書(shū)賺不到錢到底該不該著急？其實(shí)，小紅書(shū)當(dāng)前的難題雖然讓人揪心，不過(guò)似乎也需要明白為什么不能擔(dān)心，這是因?yàn)樾〖t書(shū)的用戶其實(shí)期待的是一個(gè)純粹的小紅書(shū)，而不是一個(gè)過(guò)度商業(yè)化的小紅書(shū)，這也是為什么小紅書(shū)幾次三番商業(yè)化始終卻難以突破的難點(diǎn)。

其實(shí)，我們對(duì)于這樣的小紅書(shū)反而需要冷靜下來(lái)，這就是小紅書(shū)的價(jià)值點(diǎn)到底在什么地方？小紅書(shū)不賺錢自然而然沒(méi)辦法在市場(chǎng)上形成有效地支撐，甚至于這樣會(huì)影響小紅書(shū)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，但是小紅書(shū)有沒(méi)有考慮過(guò)另外一種可能呢？這就是商業(yè)化雖然必不可少，但是小紅書(shū)卻始終沒(méi)有足夠的實(shí)力實(shí)現(xiàn)類似于京東、拼多多那樣的市場(chǎng)搭建生態(tài)，由于缺乏生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，小紅書(shū)自然而然也就難以真正在消費(fèi)市場(chǎng)上有所作為。

但我們?nèi)绻麖南M(fèi)者的角度出發(fā)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的訴求始終都是真正不錯(cuò)的優(yōu)質(zhì)性價(jià)比產(chǎn)品，如果小紅書(shū)可以在給消費(fèi)者提供種草的同時(shí)也能夠連接起真正有價(jià)值的產(chǎn)品的話，為什么消費(fèi)者不去選擇小紅書(shū)呢？不過(guò)沉下心來(lái)做靠譜的產(chǎn)品，這件事說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，小紅書(shū)能否做到這一點(diǎn)，這可能才是最難的事情。

小紅書(shū)越是這種時(shí)候，其實(shí)越不能著急，只有真正沉下心來(lái)做市場(chǎng)需要的事情，這才能真正幫助小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有效的發(fā)展。

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