市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于“源頭工廠直銷(xiāo)”“大牌零食平替”追捧熱潮，讓代工廠們獲得了寶貴的市場(chǎng)流量。無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，打造自有品牌或者扶持新品牌，正在成為代工廠們的轉(zhuǎn)型選擇。

來(lái)源：經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志 文/景川

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聚光燈轉(zhuǎn)向代工廠

擁有14億消費(fèi)群體的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在變得愈發(fā)激烈。

在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，對(duì)于生活消費(fèi)品，消費(fèi)者正在對(duì)品牌效應(yīng)“祛魅”，逐漸將“品質(zhì)”和“性?xún)r(jià)比”作為優(yōu)先級(jí)的消費(fèi)選擇。“源頭工廠直銷(xiāo)”“大牌零食平替”等話題下的種草產(chǎn)品快速增加，逐漸在小紅書(shū)上掀起熱潮。而這，也將C端的聚光燈，轉(zhuǎn)向了讓品牌方背后的代工廠們。

事實(shí)上，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，做自有品牌、或者扶持新品牌，正在成為代工廠們的轉(zhuǎn)型選擇。

對(duì)于代工廠來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)掌握在客戶(hù)手中，很多代工廠的訂單集中在大客戶(hù)手中，一旦合作終止，將會(huì)直接影響自身企業(yè)的存亡。而C端市場(chǎng)對(duì)于“源頭工廠直銷(xiāo)”“大牌零食平替”的關(guān)注，也讓希望降低風(fēng)險(xiǎn)、掌握話語(yǔ)權(quán)的代工廠們看到了打造自有品牌的希望。

在代工廠不想為他人做嫁衣的同時(shí)，品牌商們也想擺脫代工廠，提升自身供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。代工廠的品控能力不一，如果代工廠的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌聲譽(yù)。

可以看到，近幾年一些新品牌正在逐漸從輕資產(chǎn)代工轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式：比如完美日記母公司逸仙電商旗下的生物公司，在廣州投資建設(shè)以品種研發(fā)作為產(chǎn)業(yè)鏈支撐的研發(fā)及生產(chǎn)基地；咖啡新品牌——隅田川咖啡在國(guó)內(nèi)投資建設(shè)以掛耳咖啡和袋泡咖啡為主的咖啡生產(chǎn)線；銷(xiāo)量猛增的元?dú)馍指谴笫止P，自2019年開(kāi)始已經(jīng)投資建立了5家工廠，第6家自建工廠將落地江蘇太倉(cāng)。

這些新品牌斥資建廠最直觀的變化就是提升企業(yè)產(chǎn)能，穩(wěn)定供應(yīng)鏈，讓企業(yè)在擴(kuò)張商業(yè)版圖的過(guò)程中走得更穩(wěn)。以快速建廠的元?dú)馍譃槔鼛啄暝獨(dú)馍挚焖俅蜷_(kāi)市場(chǎng)，擠占了氣泡水行業(yè)的市場(chǎng)份額。和猛增的市場(chǎng)需求相比，卻是拖后腿的代工廠產(chǎn)能，因此元?dú)馍指淖兞思韧拇どa(chǎn)模式。

可以看到，“做品牌”這件事，代工廠有著內(nèi)部和外部的驅(qū)動(dòng)力。那么，對(duì)于復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)，代工廠們準(zhǔn)備好了么？

品牌之路漫漫

代工廠們的品牌打造之路并非一朝一夕，可以通過(guò)五力分析模型，為其轉(zhuǎn)型之路提供一些思路。在五力分析模型中，由“供應(yīng)商”“購(gòu)買(mǎi)”構(gòu)成買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而“競(jìng)爭(zhēng)者”“潛在競(jìng)爭(zhēng)者”“替代品”則構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（如圖1）這里，將針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析代工廠在構(gòu)建自有品牌過(guò)程中需要注意的問(wèn)題。

在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，代工廠們作為“替代品”和“新進(jìn)入者”，如何做好自有品牌，需要思考其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是否更好、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)替代品的可能性和積極性、相對(duì)價(jià)格和性能是否更具吸引力、替代轉(zhuǎn)換的過(guò)程和成本是否可行和持續(xù)這四大問(wèn)題。

首先，要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。許多代工廠盡管不為大眾所熟知，但是它們擁有多年和知名品牌合作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量有可靠保障。但是許多小型代工廠也因質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)消費(fèi)者不滿，比如2022年央視“3·15”晚會(huì)曝光的湖南插旗菜業(yè)，所謂“土坑酸菜”竟是光腳丫直接踩在酸菜上面，而康師傅正是其重要合作伙伴。代工廠打造自有品牌過(guò)程中，在失去其采購(gòu)廠商約束之后，可能會(huì)出于快速打開(kāi)市場(chǎng)的需求，過(guò)于追求性?xún)r(jià)比而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)消費(fèi)者的可能性和積極性。在代工廠集中的日化、食品、家紡、服飾等領(lǐng)域，一般發(fā)生突破性技術(shù)創(chuàng)新的可能性較低，代工廠要想實(shí)現(xiàn)打響自有品牌，就要快速適應(yīng)電商思維，打開(kāi)網(wǎng)上零售營(yíng)銷(xiāo)渠道。許多代工廠習(xí)慣于ToB合作，需要盡快強(qiáng)化其M2C（生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者）的能力。

在這樣的現(xiàn)狀下，在打造自有品牌初期，代工廠往往很難準(zhǔn)確判斷C端的消費(fèi)偏好和需求規(guī)模，很容易陷入庫(kù)存困局。并且對(duì)于代工廠來(lái)說(shuō)，以淘寶和京東為代表的電商平臺(tái)紅利期已過(guò)，切入門(mén)檻和成本較高，而電商正處于上升期，這對(duì)于代工廠來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)期。而且商家還可以通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析商品的曝光、轉(zhuǎn)化、好評(píng)率，以此根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整再生產(chǎn)。直播間變成了打開(kāi)知名度、直面消費(fèi)者，以及開(kāi)展線上零售的新平臺(tái)。目前，直播中已經(jīng)出現(xiàn)了一批以“源頭工廠”和“廠家直銷(xiāo)”為特色的人氣直播間。

再次，通過(guò)性比價(jià)和性能持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。“大牌平替”“源頭工廠直銷(xiāo)”之所以火熱，是因?yàn)橄M(fèi)者追求的正是——不亞于知名品牌的質(zhì)量和去除掉品牌溢價(jià)后的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，這也是代工廠能夠打入消費(fèi)者市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)。在品牌打造初期保持性比價(jià)和性能，在打開(kāi)C端市場(chǎng)的同時(shí)，逐步降低代工占比，最終形成自有品牌。

以沖刺IPO的阿寬食品為例。憑借紅油面皮爆紅的阿寬食品2016年成立，2021年便叩開(kāi)了IPO的大門(mén)。根據(jù)招股書(shū)披露，阿寬食品2019~2021的營(yíng)收分別為6.3億元、11.1億元、12.1億元。盡管阿寬食品為李子柒、網(wǎng)易嚴(yán)選、百草味、三只松鼠等品牌提供代工服務(wù)，但三期代工貼牌生產(chǎn)并非阿寬食品的主要收入來(lái)源，其占比收入不足2成。企業(yè)旗下“阿寬”和“白家陳記”兩個(gè)子品牌才是營(yíng)收的大頭，以紅油面皮為代表的方便面品類(lèi)是最主要的營(yíng)收來(lái)源，2021年貢獻(xiàn)了64%的收入。

最后，縮短和降低從代工廠到自有品牌角色轉(zhuǎn)變的過(guò)程和成本。這一角色轉(zhuǎn)變需要代工廠構(gòu)建整個(gè)生產(chǎn)鏈條，具備渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品多個(gè)方向的能力，在市場(chǎng)里找準(zhǔn)定位，建立自己的壁壘。如何在角色轉(zhuǎn)變過(guò)程中縮短過(guò)程、降低成本是代工廠商們不得不面對(duì)的問(wèn)題。

還是以阿寬食品為例，2021年毛利率為 27.27%，比2020年下降了2.03% ，陷入增收不增利的局面。除了原材料上漲，在多個(gè)電商平臺(tái)高昂的銷(xiāo)售支出也是重要原因。

至于對(duì)于想要開(kāi)展自有品牌的代工廠來(lái)說(shuō)，前文提到的電商平臺(tái)能夠在一定程度上降低打造品牌的成本，同時(shí)電商平臺(tái)的特性也能縮短從營(yíng)銷(xiāo)到交易的過(guò)程。

臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。從幕后走向臺(tái)前，在得到鮮花與掌聲之前，代工廠們要想真正打造自有品牌，還要在品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量和口碑、直銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)化率等方面苦練內(nèi)功。

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