來源 | 伯虎財經

作者 | 靈靈

【資料圖】

過去，大部分的下沉市場，被稱為“咖啡荒漠”：缺少精品咖啡館，已有的咖啡店人氣寥寥，靠著情懷在苦撐。

如今，這種情況正在被改寫。近一年來，“縣城咖啡”這一詞的熱度在不斷高漲，背后是諸多參與者在入場，包括茶飲品牌蜜雪冰城、咖啡品牌星巴克以及諸多個體創業者等。

眾多入場者將“縣城咖啡”的市場期望度越炒越高，下一步就是見真曉的時候了。

01 頭部品牌紛紛盯上縣城咖啡

縣城咖啡的角逐者越來越多。瑞幸、蜜雪冰城等大品牌早已深度布局，一些新的小品牌也在磨刀霍霍，紛紛瞄準年輕人的咖啡味蕾。

2022年，瑞幸宣布開啟新一輪合作伙伴招募，面向全國9個省份41個城市公開招募加盟商。41個城市基本以北方三四線城市為主，其中河南省招募的城市最多，有10個。

此前，星巴克也展示了其下沉市場的擴張計劃，計劃到2025年新增3000家門店。星巴克中國首席運營官劉文娟曾透露，星巴克的市場拓展看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。相關資料表示，星巴克在二三線城市的門店數量，已經超過了其在一線城市的分布。

咖啡品牌加速擴張，茶飲品牌同樣不示弱。

蜜雪冰城招股書披露，幸運咖2019年-2021年的門店數量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度門店數為636家。

此前，曾有幸運咖工作人員提到，當前幸運咖門店數量在2000家左右，其中河南市場門店最多，差不多在400家。

有意思的是，這股咖啡下沉大潮中，競爭的火藥味在逐漸加重。其中，瑞幸和幸運咖兩家的競爭尤為激烈。

據報道，在瑞幸內部提及蜜雪冰城的次數很多，有時候聊到幸運咖比星巴克還多。2022年下半年，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖，可謂“貼身肉搏”。

蜜雪冰城投資方、美團龍珠創始合伙人朱擁華曾表示，（下沉市場）不存在防守，玩家們只能貼身開打。“下沉市場幾乎不用躲著，因為一個鎮子就那么大，商業街就兩條，躲不開，只能貼身打。”

可以看到，縣城的咖啡消費正在崛起。而吸引諸多品牌躬身入局的，正是縣城里極具潛力的咖啡消費趨勢。

02 為什么品牌紛紛盯上縣城咖啡？

縣城咖啡，正成為增量的代名詞。

從咖啡這個品類來看，這幾年，在瑞幸等咖啡品牌的瘋狂“血洗”下，我國咖啡行業取得了喜人的成績。

相關數據顯示，10年來，中國咖啡消費年均增速已經達到15%，遠遠高于2%的全球水平。

2021年，中國咖啡的市場規模已經達到3815億元，艾媒咨詢預測2025年中國咖啡的市場規模將超過1萬億元。

過去，這份熱鬧是屬于一二線城市的。據《中國現磨咖啡行業白皮書》報告，截至2020年底，中國咖啡館的數量已經超過10萬家，且主要分布在二線及二線以上城市，數量占比為75%。

不斷擴張下，一二線城市咖啡消費市場日趨飽和，也開始帶動三四五六線城市的咖啡發展。

縣城咖啡的市場空間究竟有多大？

據《中國城鄉建設統計年鑒》，截至2019年，中國有縣城1516個，人口1.41億人，怎么看都是一個充滿想象力的市場。

一些新的現象也在助推縣城咖啡的發展。隨著這兩年大城市就業形勢的變化，以及縣城工作機會的增多，縣城的年輕人出現了回流。

接受了大城市生活方式與消費文化洗禮的年輕人，回到縣城后，自然也會更加接受一二線城市的生活習慣，喝咖啡便是其中之一。

這其中，不少返鄉的年輕人甚至直接下場開咖啡館。在小紅書上，裸辭帶著10萬存款回鄉開咖啡店的年輕人并不在少數。年輕人的返鄉咖啡創業潮，一定程度上也在增強縣城咖啡的想象力。

此外，短視頻流量也給縣城咖啡的發展提供了足夠豐富的土壤。這一點，在縣城咖啡商家的經營策略中可以窺見一二。

一些縣城咖啡店商家正在抓住douyi同城流量和本地生活的流量紅利，精細化運營官方賬號，垂直觸達本土用戶，獲取更多流量。例如，某縣城本土咖啡品牌在douyin上每天基本能獲得近1萬的曝光量，產生幾十個訂單。

在這一背景下，蜜雪冰城、瑞幸等品牌加速涌入，還有著一個重要的原因。這些品牌在一二線城市已經有足夠豐富的供應鏈資源、加盟經驗等，進入下沉市場，無非是在另一個地方復制原有的體系。這一點，也是諸多大品牌的一大入場優勢。

03 縣城咖啡的可能性

那么，躬身入局的品牌究竟有沒有賺到錢？

幸運咖總經理邱騰宇曾在接受采訪時透露，一家位于四線城市的幸運咖門店，單日營收突破1.6萬，出杯量超過1500杯。

不過，有媒體在對安徽省界首市走訪后總結道：“下沉市場的咖啡生意并不好做。”據觀察，界首市的兩家幸運咖門店、一家瑞幸小店，日客流量差不多在二三十人左右，并不算多。

這背后，也隱藏著縣城咖啡的一大發展挑戰：縣城的咖啡市場和消費習慣仍需培養。

值得注意的事，消費習慣的改變、養成，是一個漫長的過程。縣城咖啡當下的熱度很高，但究竟是實火還是虛火，仍沒有一個確切的答案。

數據顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則為9杯/年。

培養縣城人民的咖啡消費習慣，任重道遠。未來，喝咖啡能否成為縣城人民的生活習慣，將決定了縣城咖啡的市場有多大。

同時，也可以確定，未來，縣城咖啡的比拼是一場充滿不確定性的角逐。

產品上，可能會有適合縣城消費者的爆款路線誕生。

大多數縣城消費者并不喜好純正的咖啡，太苦的咖啡不討喜。在這種情況下，勢必有品牌去琢磨消費者喜好，推出縣城咖啡爆款。這一點或許可以參照過去瑞幸咖啡的打法。過去的經歷某種程度上已經驗證了瑞幸打造爆款的能力，這一能力有望搬到縣城再創驚喜。

品牌發展上，或許會和一二線城市的路線有所不同。一二線城市的大部分咖啡市場是瑞幸重金營銷下培養出來的，消費者幾乎都被洗了一遍，也因此，不長的時間里瑞幸成為了“咖啡”的代名詞。

但這一線路，在縣城可能行不通。當下，縣城咖啡的參與者眾多，類型繁雜。在這其中，外來的大品牌原有的優勢不一定都能奏效。

在縣城咖啡的發展中，幸運咖、瑞幸的市場聲量貌似很高，但在多數本土消費者心中，許多本土品牌的色彩可能更鮮明一些。有觀察者指出，沈陽本土經營較好的咖啡品牌普遍有一個共性：主理人個人風格明確又獨特。“品牌與主理人捆綁，品牌人格化后，提供了讓顧客心儀的社交場的同時，也保證了一定的流量。”

隨著本土品牌的強勢出圈，區域性品牌發展極可能成為縣城咖啡發展的一大趨勢。

正如咖門提到的，在二三四線城市里，一個咖啡館只要能開出3家店，就會形成一種較強的品牌感，甚至“拿下”這個城市。

整體來看，縣城咖啡還需要一些時間來培養市場，且有望形成別樣于一二線城市的發展路線，綻放更多可能性。

參考來源：

1、咖門：咖啡進軍“下沉市場”：縣城小店5年銷量漲了10倍

2、互聯網那些事：縣城“咖啡青年”拒絕星巴克

3、咖門：下沉咖啡館調查：果咖受質疑，但“咖啡味奶茶”普遍熱賣

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