??深響原創 · 作者｜呂玥

豆瓣評分高至9.1、知乎開分9.3、微博話題閱讀17.5億、愛奇藝熱度值破11000；“書婷頭”成為熱門發型，《孫子兵法》登淘寶熱搜，得物上線同款服飾，豬腳面和腸粉都被帶火……

(相關資料圖)

2023一開年，劇集《狂飆》便已然掀起全民追劇的熱潮。自開播以來，該劇熱度一路攀升，迅速拿下“開年第一爆”稱號。而目前其引發的社會討論還在持續發酵，“狂飆高開瘋走”、“狂飆名場面封神”等話題登上抖yin、微博熱搜榜單，眾多用戶給出好評，并表示全家追劇“上頭”。

劇集熱度的狂飆，首先因其優秀的主創班底和實力派演員共同為劇集品質保駕護航。其次劇集的精彩還在于其跳出刑偵劇的傳統敘事模式，通過兩個對立小人物的“成長曲線”，在時代交替間呈現20年的故事，視角創新，立意鮮明。

好作品，自然也有強商業價值。《狂飆》吸引了諸多品牌投放，不少品牌仍在追投，RIO強爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈、雅迪電動車等廣告主都投中了這個開年大爆款，也就此抓住了一個流量高峰。

當然除了高熱度、強影響力，爆紅的《狂飆》也將作為一個樣本，讓更多廣告主看到更多長視頻營銷中值得深挖的新思路、新價值空間。

借勢頭部作品，

聚合流量+認知占領

在商業高度繁榮的大背景下，信息碎片化粉塵化是廣告主們無法避開的問題。其直接影響是在散點式的廣告面前，用戶注意力難集中，品牌長期擁躉沒著落。尼爾森數據佐證：僅有8%的消費者認為自己對品牌絕對忠誠。毋庸置疑，廣告主欠缺的是既能有效集中用戶注意力，又能拉動品牌和潛在人群互動溝通的媒介載體。

借勢《狂飆》這樣的頭部作品，正是一種直接有效的解法。

爆款內容是一大“流量聚合器”，易形成現象級、萬人空巷的熱潮。《狂飆》自開播以來熱度居高不下，其聚集用戶注意力和引發互動乃至交易的速度規模在持續擴大。這一能力，是其它內容形式和單一的熱點事件都不具備的。

隨著爆款內容的大熱，與其合作的品牌自然也能成為流量贏家，好內容形成的好口碑會借由用戶力量多次傳播，使得品牌搭載著爆款作品，直接擊破圈層藩籬。押中《狂飆》的品牌們，在春節期間精準觸達主力消費人群，獲得較高的投入產出比。

與此同時，隨著越來越多年輕觀眾的進場，他們是互聯網的原住民，隨著剪輯、攝影、制圖等技術的普遍易得，他們對品牌營銷的了解也在加深，對廣告的心態更為開放。帶著對好故事的喜愛之情，用戶反而希望有更多“金主”為作品買單，品牌此時參與其中也是與用戶的互動和回應，足夠贏得好感。

不論廣告形式和手段如何變化，直觀可見的高播放量、高關注度帶動龐大流量，以及深入內容后形成的認知占領，是長視頻營銷始終不變的核心價值，這也是品牌們投中頭部大爆劇集必然會有的收獲。

然而，押中爆款殊非易事，看似偶然的背后，總有一些規律和啟示值得思考。

一票難求的爆款IP，

品牌如何搭上順風車？

長期來看，瞄準頭部長視頻平臺，不斷篩選和高頻投放潛在爆款作品，是較為穩妥的方式，這也是多數一線品牌持續在做的營銷布局。

持續投放的好處，還在于可以形成更深、更穩固的用戶鏈接。一些奢侈品牌多年來堅持做女性電影，贏得女性消費者高度認可；蘋果每年都有用手機拍攝的賀歲短片，用好故事影響消費者更認同每一款新產品的價值。

持續投放平臺不斷檔的好作品，其底層邏輯與之不謀而合。愛奇藝高級副總裁陳宏嘉曾表示，十年前投放愛奇藝的TOP10品牌，在十年后的今日依然在投放。很多大品牌和平臺的超長期合作，正是看中長視頻營銷的長線價值。

而面對猛然間出圈的爆款內容，短時間內搭上順風車同樣極具挑戰。以《狂飆》爆火后大量的追投和借熱來看，一種是果斷出擊、真金白銀的直接投放，如春節后追加投放的安慕希、RIO強爽、雅迪電動車、麥吉麗、神州租車、唯品會等品牌。

另一種是基于劇集社交熱點的借勢營銷。與高家企業同名的農副業強盛集團，因及時開通微博并關注演員張頌文，其在1月28日和29日連開三場直播，直播間觀看人數一度超過五萬人。淘寶京東等電商平臺上《孫子兵法》一度高居熱榜第一，腸粉、豬腳飯也成了看劇同款美食，連取景地旅游相關的話題#跟著狂飆打卡廣東#也登上了微博熱搜，劇還沒播完，取景地江門已成了網紅打卡目的地。

IP全景生態，

從場域融合到商業長期主義

押中好劇之后，謀求長期增長，廣告主需要高效率、長周期、更具整合性的營銷。值得強調的是，不斷檔的好內容，每一部都不僅僅是播映期有限的作品，更是可長周期做商業化拓展的IP。因此與平臺展開更深度的合作，一大重要思路就是要將IP開發運營的思路應用在營銷上。

這也就是愛奇藝所提到的“IP全景生態營銷”。在這一思路下，廣告主其實是將內容、傳播、消費三個場域完全打通。

內容場域，主要用好IP聚合龐大流量，做大曝光，做認知占領，也就是上述中提到的持續投放頭部作品。

傳播場域，則主要借助IP自身的話題延展度、社交傳播力，幫助品牌在更多渠道上做種草和互動。例如《狂飆》目前在短視頻平臺和社交媒體上都有精彩片段、二創解讀等內容持續出現，廣告主隨之便能實現多渠道覆蓋，步入用戶所在的更多場景。同時，IP的影響力也能夠延伸至線下渠道，例如此前伊利甄稀就與綜藝《一起露營吧》合作在多個城市開展線下露營節，IP帶著品牌實現了更廣的觸達。

消費場域則是聚焦轉化和留存，品牌可以用IP衍生開發力去串聯起直播間和電商渠道、做聯名產品的銷售，以及為品牌私域引流。比如隨著《狂飆》的熱播，有些臺詞也已經變成了“流行梗”。愛奇藝便結合網網友關注點，開發了系列衍生品，比如金句口罩、凍魚抱枕、老式電視機留言板等等，在劇情熱度最高時抓住觀眾興趣點促進轉化。另一個典型案例是《蒼蘭訣》在上線后，也進行了多種衍生品開發，奈雪的茶還曾與之合作推出聯名款新品，首日就賣斷貨，三天累計賣出50萬杯。

愛奇藝商城、奈雪的茶公眾號

從內容，到傳播、消費，三大場域的串聯，一方面是讓消費者從認知到購買轉化這一路徑完整無錯漏，盡可能減少從“營”到“銷”過程中消費者的流失。另一方面則是使全域營銷理念落地，讓品牌獲得了一個品牌、貨品、渠道、營銷、零售、服務有機融合的機會。以多場域全生態要素的價值共振，帶來商業長期主義的實現。

長視頻營銷已是今非昔比。現在，長視頻營銷呈現出的是一個從品牌曝光到品效協同的升級過程，也完全符合當下品牌的營銷訴求。后續，隨著平臺的持續探索和推動，以及廣告主認可度的進一步提升，長視頻營銷勢必還將探索出更多增長新解法和通路。

關鍵詞： 品牌營銷