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2023第一要務(wù)是什么？

(資料圖片僅供參考)

作者：赤耳

編輯：雷哈

風(fēng)品：藍(lán)湛

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

一元復(fù)始，萬象更新。

2023年1月3日，理想汽車公告，根據(jù)2020年計劃，于2023 年 1月1日向一名高級管理層成員及678名雇員授出1083.16萬份受限制股份。以期激發(fā)團隊歸屬感、積極性。

剛過去的元旦假期，理想還公布了最新交付數(shù)據(jù)：2022年12月交付新車21,233輛，再刷單月交付紀(jì)錄，同比增長50.7%，也是新勢力中唯一月交付超20,000輛的品牌，堪稱最大贏家。2022全年，總計交付133,246輛，同比增長47.2%。

資本消費雙利好，不得不說這波“開門紅”著實吸眼球，提振不少市場信心。

可能否在2023年持續(xù)長紅，依然需要時間觀察。

1

虧損再創(chuàng)單季新高

至暗三季度 “并未料及”之問

的確需要更多信心提振了。回顧剛剛逝去的2022年，理想汽車過的并不多順?biāo)臁?/p>

2022年12月9日，第三季報亮相：收入總額93.4億元，同比增加20.2%，環(huán)比增加7.0%，略低于市場預(yù)期的96億元；凈虧16.46億元，去年同期僅虧0.22億元，環(huán)比大增156.7%。

這出乎了不少市場意料。要知道，2022年第二季6.41億元的虧額，就已是去年同期（2150萬元）的70多倍，整個2021年虧損（3.21億元）的5倍，創(chuàng)下單季虧損新高。

再次創(chuàng)新單季虧損紀(jì)錄，堪稱至暗時刻，試問擱誰能淡定？

原因是多方面的：銷量下滑、新產(chǎn)品上市交付以及理想ONE存貨撥備和購買承諾損失導(dǎo)致的銷售成本上升、加大研發(fā)投入等等。其中，理想ONE存貨撥備和購買承諾損失達(dá)8.03億元。

財報交流會上，李想提到8億元損失，主要是原材料供應(yīng)端損失，“我們對原材料供應(yīng)商做出了一些承諾”。而L9、L8的上市又加速了理想ONE退出，公司此前并未料及這一情況，未能精準(zhǔn)預(yù)測原材需求。

新舊交替的大事，一句始料未及，有多服眾？企業(yè)運管的精細(xì)化、前瞻性、風(fēng)控力咋樣？

細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，三季度銷售成本81.6億元，同比增長36.8%；營業(yè)費33.1億元，同比增長73.4%；銷售、一般及管理費15.1億元，同比增長47.6%。增速均高于同期營收20.2%的增速。對企業(yè)盈利能力的反噬不可不察。

12.7%的毛利率，無論同比上年同期的23.3%、還是環(huán)比第二季的21.5%，都有不小降幅。自由現(xiàn)金流總額，也從去年同期正的 11.6 億元，變成負(fù) 19.6 億元。

需要注意的是，李想曾表態(tài)希望將毛利率控制在25％水平。以往，理想毛利率也確實拿的出手，長期在蔚小理中居首，甚至高于比亞迪這樣的傳統(tǒng)車企。但從2022年Q2開始，理想毛利率已連續(xù)兩季下滑。

陡然增加的虧額、攀升的費用支出、持續(xù)下滑的盈利能力，意味著理想汽車距離真正的規(guī)模效應(yīng)仍有不小差距。

財報發(fā)布當(dāng)日，理想汽車收盤跌超12％。12月20日，國際投行里昂研報，將理想汽車目標(biāo)價由190港元調(diào)至125港元。截止2023年1月5日，其收盤價89.3港元，相比118港元的發(fā)行價，累跌超20%。

2

產(chǎn)品策略變陣

轉(zhuǎn)型有多痛？底氣有多足？

玩味的是，相比巨虧，理想銷量屢創(chuàng)新高。

除了上文2022年12月的2萬輛突破，11月交付也達(dá)15034輛，同比增長11.5%，環(huán)增49.56%，創(chuàng)下單月交付新高。

雖有新能源車補退場的翹尾因素，但相較蔚來、小鵬，成績單拿的出手：以11月為例，蔚來新車交付數(shù)創(chuàng)新高，達(dá)到14178臺，同比增長30.3%，環(huán)比增長40.9%。但仍丟掉銷冠寶座。小鵬更遭遇滑鐵盧，僅交付了5811輛新車。

聚焦Q3，理想交付了26524輛汽車，同比增速雖放緩至5.6％，但得益于高端新車?yán)硐隠9的上市，Q3營收增速高于交付量增速。

實際上，2022第三季是理想轉(zhuǎn)型變陣的開端。

往期看，理想是蔚小理中車型最少的。2020至2022年上半年，僅憑理想ONE一款車型，就在車市站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)銷量超20萬輛。但回港招股書中其依然坦言：“目前依賴單一車型帶來收入，在可預(yù)見的未來，帶來收入的車型數(shù)量有限。”

正因如此，理想開始推出更多車型，打造產(chǎn)品矩陣及增加收入渠道。2022年6月發(fā)布理想L9，8月30日開啟用戶交付；9月30日，理想ONE換代車型理想L8上市，首款5座車型L7也正式亮相。

這意味著，理想改變了堅持4年的單車策略，轉(zhuǎn)而像蔚來小鵬一樣建設(shè)車型矩陣。

行業(yè)分析師郝瑞表示，成熟且相對簡單的增程式技術(shù)路線，讓理想研發(fā)成本一直不高，加之理想ONE相當(dāng)樸素的科技屬性、一款產(chǎn)品的集約化生產(chǎn)，其產(chǎn)品毛利率可高達(dá)20%以上。然一旦轉(zhuǎn)型建設(shè)車型矩陣，勢必會推高研發(fā)、營銷等費用，令盈利和毛利率承壓。

以研發(fā)投入為例，Q3理想研發(fā)費18億元，同比增長103％。公司解釋稱，新車型的研發(fā)和研發(fā)人員增加推高了此項費用。最近5個季度，理想研發(fā)收入比從11％一路攀到近20％。

銷售費的抬升也好理解，L9對標(biāo)的是45萬級的產(chǎn)品，理想ONE對標(biāo)的是30萬級的產(chǎn)品，二者定位差距明顯，要把更貴的車更好賣出，銷售成本上升是意料之中的事。

那么問題來了，李想曾言“對自己是幾乎變態(tài)的成本和效率要求”，現(xiàn)在為何愿意花大成本變道？

更多車型可以覆蓋更廣需求，進而占據(jù)更多市場份額。只有這樣，才有可能實現(xiàn)李想“到2025年拿到20％以上市場份額”的目標(biāo)。國盛證券研報認(rèn)為，理想ONE幫助理想完成了1的筑基，而新車?yán)硐隠9則是從1到10的開始。

客觀而言，跑馬圈地、追求規(guī)模效應(yīng)，本身沒有錯。只是理想汽車做好準(zhǔn)備了么？有多少實力匹配？

為了實現(xiàn)變道，理想甚至不惜“背刺”老車。2022年8月，理想ONE推出了促銷活動，但第二天，李想就表示“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了”。10月，理想ONE停產(chǎn)。

對于理想ONE停產(chǎn)，一些輿論認(rèn)為是“被停產(chǎn)”，因為其銷量并沒江河日下。

追求原因，產(chǎn)能問題困擾或是一個重要考量。

2018年，理想汽車以6.5億元收購力帆汽車旗下重慶力帆汽車有限公司100%股權(quán)，獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)。同時，后者將位于常州的生產(chǎn)基地租賃給理想，成為理想ONE生產(chǎn)基地。

截至目前，理想汽車僅有江蘇常州和北京兩個生產(chǎn)基地。其中，北京工廠仍在升級改建，預(yù)計2023年投產(chǎn)，年規(guī)劃產(chǎn)能10萬輛。而常州工廠年規(guī)劃產(chǎn)能只有10萬輛，二期產(chǎn)能擴建也在進行中。8月交付量約7.5萬輛，產(chǎn)能利用率已接近113%。

至于去年1月在重慶拍下的113.34萬平方米的二類工業(yè)用地，想要建成工廠投產(chǎn)至少等到2024年后。

一口鍋，不能同時炒出兩樣菜。為保證L9 的順利下線，理想ONE停產(chǎn)在邏輯中。

而就在9月，理想ONE車主出現(xiàn)集體投訴現(xiàn)象，緣由是銷售人員曾對車主表示，“理想ONE短期內(nèi)不會停產(chǎn)”、“L9溢價嚴(yán)重，理想ONE保值率高”。

行業(yè)分析師于盛梅表示，雖然目前看，理想已從新老車型的左右互搏中走出，但看看凈虧損擴大、毛利率下降、費用上升等，變道陣痛的后遺癥不可不察。同時，產(chǎn)能短期不足困擾仍在，后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈能否支撐產(chǎn)品策略的變道，也要打個問題。這些不確定性意味著“代價”呈現(xiàn)并非一蹴而就，上述虧損是否是一個進行時、變成一個常態(tài)，值得審視觀察。

并非夸言。新車型價格更貴，虧得卻更慘了。2020年至2022年前三季，理想分別虧損約1.52億元、約3.21億元、約22.69億元。陡峭的增幅著實嚇人，轉(zhuǎn)型變道代價是否有些大呢？

更長遠(yuǎn)看，產(chǎn)品策略剛變道就虧損變臉，后續(xù)又會怎么走？上述22.69億元是虧損終點還是起點，理想汽車不乏一道迫切自證考題。

3

“靈魂人物”套現(xiàn)辭職

既要又要VS年度銷量未達(dá)標(biāo)

當(dāng)理想決絕轉(zhuǎn)型時，面對關(guān)鍵較勁期，時任總裁沈亞楠卻在忙著拋售公司股票套現(xiàn)。

2022年9月，公開消息顯示，沈亞楠5天內(nèi)兩次共減持理想汽車100萬股港股，合計套現(xiàn)超9100萬元，持股比降至1.68%。

而更早的3月，大股東之一的美團王興，也相繼拋售118萬股理想汽車股份，累計變現(xiàn)約1.87億元人民幣。

彼時，就傳出沈亞楠不看好理想的言論。2022年12月9日，“靴子”落地。理想汽車公告稱，沈亞楠“為投入更多時間處理個人事務(wù)”辭任公司執(zhí)行董事兼總裁，由總工程師馬東輝接任，整體負(fù)責(zé)研發(fā)與供應(yīng)群組（包含供應(yīng)鏈、制造、質(zhì)量）；

董事長李想，則親自接管商業(yè)團隊（包含銷售、服務(wù)、充電網(wǎng)絡(luò)）；李想原來管理的人力資源、企業(yè)系統(tǒng)團隊則將交給CFO李鐵管理；同時，高級副總裁謝炎將出任理想CTO，全權(quán)負(fù)責(zé)系統(tǒng)與計算群組。

公開資料顯示，理想汽車成立于2015年7月，沈亞楠同年11月入職，2017年4月和創(chuàng)始人李想同期獲委任為公司董事，負(fù)責(zé)公司整體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展、供應(yīng)鏈管理、銷售及營銷。妥妥的理想“二號人物”，如此靈魂人物套現(xiàn)后離職，影響可想而知。

對于此次核心管理層變陣，李想回應(yīng)：人事調(diào)整旨在進行矩陣型組織模式升級。

在Q3財報交流會上，李想表示，將進行矩陣型組織模式升級，“萬億級別收入的企業(yè)...都會在整個收入規(guī)模達(dá)到百億階段的時候，普遍升級到矩陣型組織的管理方式”。

“我們明年就會邁入千億收入規(guī)模。從我自己和管理團隊而言，都沒有從零開始達(dá)到千億收入規(guī)模企業(yè)的經(jīng)歷。所以，這對我們而言其實是一個非常大的挑戰(zhàn)。”

據(jù)悉，理想汽車將在原有兩個橫向?qū)嶓w部門戰(zhàn)略部和產(chǎn)品部的基礎(chǔ)上新增五個橫向?qū)嶓w部門：商業(yè)部、供應(yīng)部、流程部、組織部、財經(jīng)部，支撐公司的全面矩陣型組織升級和流程運營。

在李想看來，理想現(xiàn)在已走到了1到10的發(fā)展階段。組織升級是企業(yè)進入更大規(guī)模和更難階段最重要的考試題，90%以上失敗的企業(yè)其實并非業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，本質(zhì)是組織能力與規(guī)模擴大、行業(yè)變化無法適配。看清這一企業(yè)運營的真相本質(zhì)，全面擁抱矩陣型組織升級，是每一位成員必選題。

字斟句酌，這和上述的產(chǎn)品策略變陣是否頗為暗合。無需贅言，理想汽車正在經(jīng)歷巨變。

無獨有偶。去年10月，小鵬汽車也開始著手內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)大調(diào)整，成立五大虛擬委員會組織，拉通公司各條業(yè)務(wù)線的溝通渠道。同時，建立三個虛擬產(chǎn)品矩陣組織，確保以客戶和市場導(dǎo)向為主。

兩家車企先后變革不是偶然，新造車企業(yè)面臨的壓力可見一斑。

對于2023年，李想的收入目標(biāo)是千億規(guī)模：

理想汽車將繼續(xù)圍繞‘創(chuàng)造移動的家、創(chuàng)造幸福的家’這一品牌使命，面向明年公司的千億收入規(guī)模發(fā)起新挑戰(zhàn)。

2022年11月，李想在社交媒體上放出豪言：爭取 2022 年內(nèi)實現(xiàn)單月收入過百億。并坦言：“是時候該和連續(xù)七年的虧損經(jīng)營說再見了”。

換言之，是既要規(guī)模又要質(zhì)量，發(fā)展雄心確實夠足。

值得注意的是，在實現(xiàn)千億收入的過程中，理想的上述變道還將加速。2023年除將推出現(xiàn)有序列新車外，一直主打增程式的理想還會推出第一款純電動車。

只是，看看上述三季報的實操表現(xiàn)，勝算幾何？有無過于樂觀？加速代價又會幾何？2023能和虧損說再見還是虧損再加劇呢？

遙想2021年2月，李想也曾立下Flag：理想汽車2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)為取得20%的市場份額，成為中國第一的智能電動車企。

然理想夠豐滿，現(xiàn)實卻骨感。2022年1月至11月，理想汽車銷量約11.2萬輛，僅次于哪吒汽車位居造車新勢力第二名。2022年全年總計交付133246輛，同比增長47.2%,排在第三。

而當(dāng)年理想的銷量目標(biāo)為17萬輛，達(dá)標(biāo)率不足80%。

眾所周知，銷量崛起，除了產(chǎn)能還有渠道。

截至2022年11月30日，理想汽車在全國擁有276家零售中心。而比亞迪、長安汽車、吉利汽車門店均超1300家。

另一公開數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在三線及以下的城市鋪設(shè)了830個網(wǎng)點，占整個網(wǎng)點數(shù)量的50%，同期理想汽車占比不到40%。

肉眼可見的差距，意味著無論是產(chǎn)品策略變陣、組織架構(gòu)變陣，還是千億期許、20%份額瞭望，理想規(guī)模追逐前仍有不少產(chǎn)業(yè)基本功、匹配力要補。

行業(yè)分析師劉銳玲表示，理想汽車選擇的是“增程式電動汽車”技術(shù)路線，優(yōu)點是既可充電還能加油，從而實現(xiàn)更長續(xù)航里程，從而產(chǎn)品一度實現(xiàn)熱銷。但需警惕政策“環(huán)境”的改道，上述優(yōu)勢也就瞬間變成劣勢。

4

洗牌下半場 第一要務(wù)之思

不算刻意危言。據(jù)媒體報道，上海宣布自2023年1月1日起，對消費者購買或受讓插電混動汽車（含增程式）的，不再發(fā)放專用牌照額度。

消息一出，業(yè)內(nèi)對此擔(dān)憂，該舉措是否會形成連鎖效應(yīng)，引來其它城市效仿？進而對理想汽車造成不利影響。

孰是孰非，2023年的銷量數(shù)據(jù)或給出答案。

至少理想管理層，依然信心很足。

上個月的業(yè)績會上，沈亞楠表示：“我們預(yù)測的情況是：明年，L9的穩(wěn)態(tài)月銷量為8,000輛到11,000輛；L8穩(wěn)態(tài)月銷量為10,000輛到14,000輛。”

按照該預(yù)估，2023年理想汽車的月交付量將位于18,000輛至25,000輛間，比2022年要多出不少。據(jù)悉，其今年發(fā)展重點是理想L7交付及發(fā)布旗下第一款純電車型。

產(chǎn)品矩陣擴容的同時，能帶來更多營收規(guī)模，也意味著更多研發(fā)資金、銷售費等支出，以及渠道產(chǎn)能等投入，還有動力電池的價格波動影響。

理想汽車首席財務(wù)官李鐵表示：2022年（公司）全年（研發(fā)費用）約在70億元人民幣左右。2023年，大約在100億元人民幣到120億元人民幣。

信心夠足，然凈利又會怎么走呢？

要知道，從2023年1月1日起，新能源汽車補貼政策將完全退出，中國汽車業(yè)的發(fā)展行至又一重要關(guān)口。

看看比亞迪、蔚來、奇瑞新能源、零跑等車企的漲價模式，特斯拉的逆勢優(yōu)惠操作，無疑賽道已進入真正比拼產(chǎn)品競爭力內(nèi)核、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈把控力、運營精細(xì)化、高效率高效益的下半場。

面對大浪淘沙、白刃洗牌的新分水嶺。誰有更強規(guī)模效應(yīng)、盈利能力，誰就擁有更多騰挪空間、生存空間、發(fā)展可能、勝算可能。

活下去并開始盈利，已是第一要務(wù)。理想、李想的上述變陣押寶，福禍幾何？成敗幾何？

本文為首財原創(chuàng)

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