編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

(資料圖)

跨境電商的繁榮，讓許多人看到了這個市場的機會，門檻低、盈利快等等，都是貼在跨境電商行業的標簽。義烏小商品市場更是借著跨界貿易，而聲名遠揚。不過，在這個主打快消品行業中，物美價廉的可不僅僅有小商品，還有服飾鞋履。

義烏小商品市場所處的“江浙滬包郵區”，還孕育了許多服飾鞋履企業，尤其是杭州地區，無數服裝品牌再次發光發熱。而子不語作為一家既是扎根在江浙地區的服裝銷售電商，又是做跨境貿易的企業，盡管在外行人看來不太出名，可在內行人中可謂是無人不知，近期更是成功登陸港股交易板塊，但子不語的神話似乎剛造出來，就有破滅的風險。

跨境電商業務高度集中，企業特色難凸顯

跨境電商行業，因其入門門檻較低，許多白領人士都將其當做自己的第二職業。并且隨著近年來入局門檻的進一步降低，在亞馬遜、eBay等跨境電商平臺當一個中間商，也是許多企業的新選擇。據相關部門公布的數據顯示，2022上半年全國共新增25090家跨境電商相關企業，同比增長367.49%。其中，二季度新增2593家。

Amazon作為目前全球最大的跨境交易平臺，其已覆蓋了北美、歐洲、日本等發達國家和地區較強購買力的消費者。據不完全統計，全球消費者的首選跨境電商平臺中，26%為Amazon，19%為AliExpress，11%為eBay。

而跨境電商平臺行業集中度高、頭部平臺掌握雙邊市場數據、消費者數據不流通等等，都會進一步加劇跨境電商業務的集中，就如同如今國內的電商平臺一般，無論消費者如何選擇，總是離不開那老三家：阿里、京東、拼多多，其余的電商平臺也僅能瓜分剩余市場，掀不起太大風浪。

公開數據顯示：去年我國跨境電商出口規模達1.98萬億，同比增長15.0％；2022年Q1我國跨境電商進出口規模4345億，同比增長0.5％，這還是在亞馬遜對國內商鋪進行大規模封號后的數據，這足以說明海外市場這塊蛋糕究竟有多么甜美，也難怪有許多企業紛紛開始布局海外市場。

2021年年初，字節跳動宣布加入跨境電商，早在此前阿里、京東等，已在國內電商行業觸及到天花板的大廠，也宣布加入戰場；另有洋碼頭、敦煌網、考拉電商等玩家，在電商平臺這一塊，早已山頭林立。而在本身就從跨境電商起家的子不語，卻并沒有像外界所猜測的那般擁有著超乎尋常的市場占有率。

據弗若斯特沙利文報告稱，按2021年的GMV計算，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家當中排名第三，市場份額為0.4%，市場體量約為5695億人民幣；以北美地區2021年GMV計算，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家中排名第一，市場體量為3030億人民幣，子不語占0.7%的市場份額。

但反觀同樣是跨境快時尚消費品牌Shein，子不語的成績就顯得有些小巫見大巫了。與字節跳動、螞蟻集團、SpaceX齊名的全球top5超級獨角獸Shein，成立于2008年，比子不語早誕生了3年。但其在2021年已經實現了160億美元的營收，按2021年美元兌人民幣的平均匯率換算，Shein在2021年的營收已達1020億人民幣，比子不語的23.47億，多了近乎43倍。

而且在跨境電商這一行，由于交易平臺的高度集中，許多同類型的產品都處于同場競技的狀態。也就是說，同樣的產品可能會有成百上千的店鋪在賣，從心理學角度分析，若產品高度相似，且還是快消品的前提下，消費者對于品牌，或者說是店鋪的認可度并沒有那么高。同時企業之間還會因為商品過于雷同，而丟失了許多品牌記憶點。

子不語在其招股書中也明確指出，要解決過分依賴第三方電商平臺的問題，將撕掉自己“寄生電商”的標簽，可從目前其營收版圖以及市場策略來看，這個問題的解決似乎有些遙遙無期。

營收渠道單一，市場策略存疑

前文提及，目前國內跨境電商企業，普遍存在高度依賴第三方平臺，并且目前國內的三方平臺還未像亞馬遜等跨境電商巨鱷，足跡遍布世界各個角落。因此國內企業在進行B2C的跨境貿易時，往往只能聽從平臺的推廣策略。

子不語在其宣傳資料上明確表示，其主營業務為通過亞馬遜等第三方電商平臺進行服飾及鞋履產品銷售。通過多品牌、多店鋪、多維度的布局，子不語打造出了多達一千多家海外網店、三百多個差異化品牌，可這些都是架設在1-2個電商平臺之上的，一旦平臺嚴查或者是客流量下滑，其對營收的影響就會被無限放大。

2019年至2021年，子不語分別實現營收14.29億、18.98億、23.47億；同期，其利潤分別為8110萬、1.14億、2億，營收及利潤增長均較為穩定。2022年上半年，其營收12.78億，同比增長16.06%；利潤僅6130萬，同比下降46.3%。

不過值得注意的是，子不語的毛利率在行業內，也曾首屈一指。例如，2019年至2021年，子不語的毛利率分別為69.8%、72.6%、75.2%，2022年上半年為75.0%。而且，近三年子不語毛利率雖在今年有小小的拐點，但仍是穩步增長的態勢。只不過，子不語同期的凈利率卻少得可憐。2019年至2021年，子不語凈利率分別為5.7%、6.0%、8.5%，2022年上半年更是降至4.8%。

子不語對此窘況也做出了解釋：受宏觀環境影響，導致客戶的消費更加保守，同時退貨率也有所上升，營收也因此放緩。但這背后其實也揭示了一個事實，那就是子不語自稱的宏觀環境，其實就是第三方平臺，尤其是亞馬遜。

盡管子不語對于自己高度依賴亞馬遜等第三方平臺的事實心知肚明，近年來也在著重拓寬其他營收渠道，但事實上，子不語在報告期內，通過第三方電商平臺實現的銷售額分別占同期總收入的91.9%、79.3%、87.4%和94%。其中，僅通過亞馬遜及Wish銷售產生的收入約占同期總收入的86%、76.7%、84.2%及92.3%。解綁亞馬遜的計劃，幾乎可以宣告失敗。

另外，子不語的市場分布，還存在低于分布嚴重不平衡的問題。一般而言，企業的目標市場為相對固定的市場，但盡管宣稱自己產品銷往了全球80%的國家和地區，但從其財務數據來看，子不語主要還是培養歐美市場。

截止2022上半年，子不語在北美洲的收入占總收入的95.5%，其中美國占據95%；來自歐洲的收入占總收入的3.6%；而來自亞洲的僅有0.3%。一旦美國市場不再青睞子不語，那這個后果恐怕是子不語不想看到，也不愿接受的。

無論是營收渠道，還是主攻市場都顯得過分單一的子不語，其實還面臨著一個風險，那就是相關平臺對品牌合規性以及商業行為的加倍管控，這對已經鋪了一個大攤子的子不語來說，近乎毀滅性打擊了。

押寶自建平臺，卻收效甚微

子不語當初給出的上市理由是十分充分的，其在招股書寫道：此次成功上市，所募集資金將用于廣告營銷、完善供應鏈管理系統、建立自營網站、提升產品研發能力、升級及購買IT基礎設施等方面。

圖源：子不語官網

業內人士認為，子不語上市后確實能因此擁有更多資金扶持，推動企業與亞馬遜等海外平臺解綁，但想要徹底完成用戶的平臺轉換思維，需要的不僅僅是龐大的私域流量，還要考慮到產品研發、平臺穩定性的細節等等。

對于部分小微型跨境快消品牌而言，借助第三方平臺，可以大大節約運維成本，但隨著體量的日漸壯大，需要付出的代價也是顯而易見的，而自建平臺似乎就是唯一的出路。然而迄今為止，從子不語的身上，卻并未看到這條道路的曙光。

從營業收入方面來說，自營網站目前能夠貢獻的業績還十分有限。2019年、2020年及2021年以及2022年上半年，子不語自營網站銷售收入分別為1.2億、4.07億、2.75億及8390萬。按最新公布的數據顯示，截至2022年上半年，子不語自建平臺的創收，在總營收中所占比例只有5.8%。

截至2022年上半年，同步運營227家自營網站的子不語，在形成開支上的龐大支出，似乎也是拖垮企業凈利潤的一大因素。

子不語近三年半的凈利潤僅有5.7%、6.0%、8.5%及4.8%，盡管其聲稱是一般及行政開支費用的過快增長，行政成本增加，因而影響凈利潤。可業內分析師認為，子不語凈利潤降低的原因遠不止這一點。

從成本結構看，跨境電商的物流成本、平臺傭金、營銷、人員等方面的支出，也都在擠壓著企業的利潤空間，尤其是子不語所身處的快消品領域，走的就是量大價優的路線，終端價幾乎調無可調的情況下，凈利潤自然就會被進一步壓縮了。

除此之外，平臺對于企業監管的越發嚴苛，也是目前許多已經走出國門的跨境企業非常受挫的一點。亞馬遜的大量封號、Facebook廣告賬號整頓、Google商家賬號整頓、PayPal賬號整頓、eBay入駐賣家質量嚴控、沃爾瑪入駐賣家質量嚴控等等，電商平臺對于消費者購物品質的越發看重，倒逼企業對自家品牌進行更進一步的維護，同時店鋪在進行交易的時候加倍遵守平臺規則。

在全球貿易受到多方因素，而有一定阻滯的時候，子不語所身處的跨境電商行業，也正經歷來自國際貿易層面、知識產權層面和平臺層面的合規化整頓，這預示著市場由野蠻生長的時代逐漸過渡到理性繁榮的時代。而在這個時代里，子不語該如何走出自己的風格，這一點至少從目前看來，還沒有得到一個確切的答案。

結語

子不語作為成功上市服裝銷售電商平臺提供商，其順著當年的亞馬遜浪潮，積累了足夠多的原始資本，并且在迅速擴張階段也確實打了一手好牌，可在產品同質化嚴重、營收渠道及消費市場過分單一這些事情上，子不語卻顯得有些力不從心。

自2018年起，子不語便開始布局脫離亞馬遜的種種策略，但時至今日，亞馬遜仍是子不語的核心市場，在找到更好的生存策略前，子不語恐怕也只能繼續被掐著脖子往前走了，但被拿捏命脈的也并非長久之計，子不語的未來又該如何是好呢。

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