編輯 | 于斌

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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

補鈣對于國內消費者而言，是一個十分普遍的需求，尤其是在青少年及中老年人群中，其龐大的市場需求，催生了不少品牌爭前恐后地布局，在新興品牌開始在電商品牌開疆拓土的時候，部分沒有趕上渠道轉型浪潮的品牌，就不得不面對轉型的陣痛期了。

鈣爾奇作為進駐中國市場已有30年歷史的品牌，把其稱為第一批布局國內市場的保健品品牌，也不為過。作為惠氏制藥下屬的品牌，在惠氏制藥、輝瑞進行重組合并后，理應得到更多的重視與扶持，但從目前的市場情況看來，似乎并非如此。

鈣片市場穩(wěn)步增長，品牌割據(jù)戰(zhàn)已悄然打響

鈣對骨骼和牙齒的健康，起著舉足輕重的作用。同時，人體代謝、細胞功能、神經(jīng)系統(tǒng)運作、蛋白激素合成等都離不開這個元素，因此在日常膳食補充計劃中，鈣的身影可謂是隨處可見。

鑒于骨骼在人體健康中的根基地位，相關部門也推出《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，《規(guī)劃》中明確指出，將在國內市場積極開展“健康骨骼”專項行動。這條消息一經(jīng)公布，對于鈣片品牌而言，無疑是一個非常積極的信號。

全國性大規(guī)模流行病學調查研究顯示，國內骨質疏松癥總患病率為12.4%，總人數(shù)已超過1.7億，是全球骨質疏松癥患者最多的國家。大量的骨質疏松癥患者撐起了鈣片市場提供極大的市場空間，市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長。

中國市場在過去幾年的變化也印證了這一點。2020年，中國鈣市場規(guī)模達到了25.90億美元，預計2027年將達到37.82億美元，2021-2027年復合增長率為4.93%。

我國作為全球第二大保健品市場，在2018年，大陸的人均保健品消費金額已達117元、港澳地區(qū)的人均保健品消費金額達767元；對比全球第一大保健市場美國的近1000元的平均水平，國內市場仍有進一步提升的空間。

目前我國鈣片市場競爭呈多元化發(fā)展。不僅品牌較為分散、集中度低，還缺少足夠的行業(yè)監(jiān)管，這也導致許多低質鈣片流入市場，使得許多消費者對開架類鈣片品牌的消費欲望不夠充足。

基于以上提到的行業(yè)痛點，哪怕是目前國內鈣片市場的龍頭老大湯臣倍健，在短時間內都無法解決，而且其市占率也僅為6.4%，緊接其后的無極限則為3.9%、安利中國為3.6%。

在骨骼營養(yǎng)細分品類市場中，鈣片牢牢占據(jù)榜首位置。但不可否認，鈣片類保健品更多是適用于中老年群體，因為年輕消費者對于鈣的需求遠沒有這么大。在最近一次調查中顯示，消費者購買鈣片的目的，有63%是為了贈送給長輩，19%是為了孩子。

而根據(jù)相關報告映射，購買鈣片的主力軍往往也是年輕消費者。電商平臺的發(fā)達，也讓他們有了更多的可選擇性。公開數(shù)據(jù)顯示，阿里平臺上Swisse銷量占比9%，暫列第一；京東上則為奈氏力斯，占比18%；緊隨其后的是輝瑞旗下的善存，占比也有10%，鈣爾奇則有些銷聲匿跡的感覺。

電商購物為消費者提供便利和可選擇性的同時，也孵化了更多新興品牌，這些新品牌為了盡快打開市場，往往會用性價比來作為賣點；盡管部分大牌也會不定時讓利促銷，可在價格戰(zhàn)上，終究還是棋差一著。

鈣爾奇作為深耕在鈣類保健品的一個老人，其已經(jīng)有些難以跟上時代的步伐了。之所以這么說，是因為其似乎沒有在電商平臺上發(fā)力的意思，仍在內容科普和線下渠道這兩方面下狠功夫，許多業(yè)內人士對這劍走偏鋒式的市場策略表示擔憂。

線下渠道紅利不再，鈣爾奇后知后覺

目前鈣片的銷售渠道主要為直銷和非直銷兩種，直銷是指鈣片企業(yè)通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費者；非直銷主要包括藥店、連鎖店、商業(yè)超市、線上電商等渠道方式。

傳統(tǒng)鈣片銷售渠道時至今日，都是鈣片廠家們的營收支柱。通過經(jīng)銷商、代理商來進行鋪貨，這對于鈣片品牌方而言自然是減輕了資金壓力。可這對于終端銷售的把控就變得非常關鍵，從目前來看，甚少有廠家做得好。

鈣爾奇作為一個進入中國30年的品牌，其自然也是青睞于傳統(tǒng)銷售渠道的，因此在許多藥店、商超等，都能看到其身影，甚至在某些特殊節(jié)日，還能看到有禮盒裝的鈣爾奇。其實這也無可厚非，因為其雖然只是輝瑞的繼子，但輝瑞（惠氏）的渠道，鈣爾奇也依舊能分一杯羹。

從市場調研結果分析，側重藥店和商超對鈣爾奇這種老牌子而言，其實是一把雙刃劍。

疫情之下，實體店的營運壓力都有不同程度的攀升，一定程度上確實會對補鈣品生產(chǎn)企業(yè)毛利造成一定壓力。加之在商超買鈣片要的是性價比；在藥店買則考慮的是質量，要如何平衡好二者，鈣爾奇似乎還沒有想到好辦法。

據(jù)《中國補鈣品行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資分析報告（2022-2029年）》顯示，我國的鈣片市場規(guī)模表現(xiàn)出與區(qū)域經(jīng)濟正相關的態(tài)勢，排名前三的地區(qū)分別是，經(jīng)濟發(fā)達的華東地區(qū)，占比達34.51%，緊接其后的分別是華中地區(qū)，占比15.10%；華南地區(qū)占比14.31%。

而排名前三的這些區(qū)域，往往也是電商購物較為發(fā)達的區(qū)域。尤其是華東地區(qū)，更是聞名全國的“包郵區(qū)”。在出門受阻或者是不便的時候，線上平臺就成為了許多消費者的首選。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，同樣是美國的保健品牌，迪巧就憑借著敏銳的消費者洞察，通過短視頻、直播等形式，讓用戶迅速了解到產(chǎn)品優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品能夠迅速打開市場，讓消費者有購買和嘗試的欲望。

根據(jù)歐睿國際進口鈣銷量市場調研數(shù)據(jù)顯示，按2016至2019年每單年零售額計，美國迪巧連續(xù)四年實現(xiàn)國內進口鈣市場第一。深耕中國二十年的美國迪巧以專業(yè)產(chǎn)品力突圍進口鈣市場，從上百個進口鈣品牌中脫穎而出。

同樣是美國品牌，同樣是進入中國市場二十年以上，鈣爾奇作為迪巧的老前輩，在現(xiàn)如今卻落于人后。這對于鈣爾奇而言也是個警示，可其似乎并沒有讀懂這個訊息。盡管鈣爾奇也開始在線上發(fā)力，甚至與天貓攜手合作，可其仍將發(fā)力點置于內容科普上，而非產(chǎn)品宣傳和包裝上，大有“酒香不怕巷子深”的架勢。

鈣爾奇市場策略清奇，豪擲卻難挽頹勢

鈣片線上銷售渠道起步晚，但得益于近年來電商平臺的快速擴張，其市場增長速度也遠超越線下渠道。而線上渠道主要分為三種模式：傳統(tǒng)平臺、代購、跨境電商。

傳統(tǒng)平臺是國內鈣片品牌盤踞的市場，代購則是按時下市場的需求來進行適時調節(jié)，跨境電商則是外資品牌互相搶奪的地盤，鈣爾奇走的就是跨境電商這條路。

鈣爾奇也深知跨境電商要與平臺緊密結合，這樣方能借助平臺的流量來完成產(chǎn)品的推廣。但鈣爾奇做的似乎就是一個內容科普的工作，至于產(chǎn)品宣傳近乎是只字未提。

近日，鈣爾奇攜手天貓健康、艾瑞咨詢共同發(fā)布《居民健康行動力白皮書》，旨在呼吁公眾重視行動力健康，通過健康的生活方式和充足的營養(yǎng)補充，盡享美好人生瞬間。在這份白皮書里，只是反復強調了營養(yǎng)補充的重要性，可對于鈣爾奇這個只耕耘在鈣類產(chǎn)品的企業(yè)而言，這個框畫得似乎有些過大了。

在通讀這本白皮書之后，關于產(chǎn)品選購的建議，僅有天貓健康提的這一句：呼吁消費者選擇有保健食品標志的“藍帽子”產(chǎn)品。業(yè)內人士認為，鈣爾奇此次與天貓健康攜手，目的是推動消費者對關節(jié)保護的重要性，希望他們能夠購買旗下的高端產(chǎn)品軟骨素。但鈣爾奇卻忘了，在軟骨素這方面，其沒有什么優(yōu)勢，就算消費者真的感興趣了，也不會首選鈣爾奇。

盡管線上渠道競爭在幾個銷售渠道中，是較為公平充分，能夠掰掰手腕的地方，也是顯而易見的。要么是產(chǎn)品技術、效果過硬，要么就是品牌之間的價格戰(zhàn)，可從目前看來，鈣爾奇是兩個都不太沾邊，這對于其線上渠道的拓展而言，近乎是沒有優(yōu)勢可言。

結語

鈣爾奇在中國的30年，見證了整個鈣片市場的興衰成敗，其對于鈣片市場的把握理應是得心應手的，可從目前來看，其不僅對于產(chǎn)品的推廣策略搖擺不定，在銷售渠道的調整上，也出了點小問題。

鈣片行業(yè)隨著老齡化社會的到來，必定迎來一波爆發(fā)性增長，鈣爾奇若遵循目前的市場策略，恐怕會丟失這一波躋身第一梯隊的機會。不過相信背靠輝瑞這顆參天大樹的鈣爾奇，能很快就調整好自己的步伐，讓自己不再被消費者所遺忘。

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