來(lái)源 | 螳螂觀察

文 | 葉小安

(相關(guān)資料圖)

白酒市場(chǎng)從不缺新故事，但一直缺年輕人喜歡的白酒。

上月底，江小白旗下江記酒莊獲重慶市江津區(qū)華信集團(tuán)10億元戰(zhàn)略投資。與此同時(shí)，江小白產(chǎn)品理念升級(jí)為“清香自然酒”，目標(biāo)“百億新名酒，”公司也將攜手“農(nóng)場(chǎng)+酒廠”現(xiàn)代酒莊產(chǎn)業(yè)集群再升級(jí)。

只是在當(dāng)今白酒市場(chǎng)上，廣為流傳一句話(huà)，“白酒正在失去年輕人。”作為“年輕人第一口白酒”的江小白，一直專(zhuān)注輕松酒飲文化，倡導(dǎo)“不勸酒去面子”的休閑酒桌文化，以及本味清香的高粱酒，大獲新生代消費(fèi)群的喜愛(ài)。

一方面，業(yè)內(nèi)人士曾分析，“江小白產(chǎn)品定位存在著爭(zhēng)議，但它已經(jīng)開(kāi)始不再?gòu)?qiáng)調(diào)文案，改成‘抓胃口’。”另一方面，近年來(lái)江小白的消費(fèi)人群也有擴(kuò)大化跡象，許多中年人也在喝江小白。

如今獲國(guó)家隊(duì)支持，江小白全新升級(jí)的“清香自然酒”故事，能否繼續(xù)博得新生代消費(fèi)群的青睞？

立足小餐飲，

做大“新名酒”品牌

經(jīng)過(guò)十年積淀的江小白，已經(jīng)成為年輕人心目中的新名酒新品牌。

創(chuàng)立初期，江小白聚焦小聚小飲場(chǎng)景，推出標(biāo)志性的文案小瓶酒，以走心文案、約酒大會(huì)、說(shuō)唱涂鴉等形式，與年輕人深度互動(dòng)。伴隨著飲酒消費(fèi)習(xí)慣的變化，江小白轉(zhuǎn)型打造了梅見(jiàn)、果立方、米色這類(lèi)年輕人喜愛(ài)的低度酒品牌，同時(shí)立足重慶江津農(nóng)場(chǎng)酒廠新釀造生態(tài)產(chǎn)區(qū)，白酒產(chǎn)品全新升級(jí)為“清香自然酒”。

不得不說(shuō)，小聚小飲場(chǎng)景成就了江小白，但在常態(tài)化疫情防控影響下，江小白的業(yè)績(jī)銷(xiāo)量也受到了波及。

受常態(tài)化疫情防控影響，小聚小飲的場(chǎng)景逐漸減少。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于5月16日公布4月全國(guó)CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)），受疫情影響，今年4月，全國(guó)餐飲收入2609億元，下降22.7%；1—4月，餐飲收入13262億元，下降5.1%。

2021年，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾公開(kāi)透露，“江小白受新冠疫情影響巨大，2020年2月份的銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史新低。”今年5月，江小白陷入裁員謠言，江小白相關(guān)人士回復(fù)稱(chēng)，“現(xiàn)在確實(shí)是企業(yè)的陣痛時(shí)刻，主要銷(xiāo)售渠道與中小餐飲休戚相關(guān)。”

不過(guò)，江小白方面向「螳螂觀察」表示：“我們會(huì)一致聚焦‘小聚小飲小時(shí)刻小心情’，圍繞輕松酒飲這一戰(zhàn)略定位不會(huì)變。”可見(jiàn)江小白在小餐飲場(chǎng)景深耕的決心。

同樣江小白也深知依賴(lài)單一渠道的弊端，公司成立第三年就開(kāi)辟了線(xiàn)上渠道；2020年疫情的出現(xiàn)，更是加速江小白數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

2014年，江小白采購(gòu)了渠道在線(xiàn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了渠道業(yè)務(wù)基礎(chǔ)功能的在線(xiàn)化；2016年，江小白自建信息化平臺(tái)；2020年，江小白進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和智能化產(chǎn)線(xiàn)的建設(shè)，打造私域用戶(hù)沉淀路徑，智能化產(chǎn)線(xiàn)運(yùn)行投產(chǎn)。

不同于其他消費(fèi)品牌直接加入電商渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑不同，江小白強(qiáng)調(diào)的是“在線(xiàn)化”沉淀私域流量的路徑。此前江小白相關(guān)人員就提到，江小白數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是“在線(xiàn)化”，從賦能員工、轉(zhuǎn)型產(chǎn)品、連接用戶(hù)、優(yōu)化業(yè)務(wù)四個(gè)方向發(fā)力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)江小白的效率提升。

另外，江小白品類(lèi)也不斷豐富立足清香自然酒戰(zhàn)略，從清香高粱酒江小白到青梅酒梅見(jiàn)，江小白希望靠“雙品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”來(lái)突破更多餐飲的場(chǎng)景。

2019年，江小白梅見(jiàn)青梅酒上市；在兩大主品牌之外，在2020年，江小白果立方新品上市，屬于度數(shù)在15%—-23%之間的水果高粱酒。梅見(jiàn)所處的是青梅酒的大品類(lèi)，而果立方則為果味酒的小品類(lèi)，二者的出現(xiàn)一方面擴(kuò)張了江小白酒業(yè)公司品類(lèi)，另一方面突破江小白飲酒場(chǎng)景限制。

好比梅見(jiàn)這類(lèi)低度果酒，抓住了年輕人微醺需求和宅家喝酒的場(chǎng)景需求。近期，梅見(jiàn)接連發(fā)布西嶺梅見(jiàn)、雙子梅見(jiàn)等東方梅香系列，和茶梅見(jiàn)、陳皮梅見(jiàn)等東方風(fēng)土以及藍(lán)梅見(jiàn)所代表的東方獨(dú)特文化的系列產(chǎn)品。從大眾產(chǎn)品到高段位產(chǎn)品線(xiàn)的全面覆蓋，進(jìn)一步完善梅見(jiàn)“佐餐酒”更細(xì)分場(chǎng)景的布局。

2022年10月，江小白宣布“升級(jí)清香自然酒，目標(biāo)百億新名酒”新戰(zhàn)略。從小曲高粱酒到清香自然酒，江小白品類(lèi)進(jìn)一步升級(jí)，強(qiáng)調(diào)本味自然，在口感上更適合了當(dāng)下消費(fèi)者“不油膩”的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。

可以見(jiàn)得，江小白在深耕小餐飲場(chǎng)景下，通過(guò)在線(xiàn)化、豐富產(chǎn)品矩陣兩大策略，試圖擴(kuò)大自身生意場(chǎng)。但是，江小白場(chǎng)子真的擴(kuò)大了嗎？

場(chǎng)子變大了嗎？

能獲“新生代”喜愛(ài)嗎？

目前，江小白已形成“江小白+梅見(jiàn)”雙品牌驅(qū)動(dòng)模式，在“清香自然酒”戰(zhàn)略升級(jí)的背景下，公司對(duì)應(yīng)場(chǎng)景也將進(jìn)一步細(xì)分化，滿(mǎn)足年輕人“微醺、宅家飲酒”等更多樣化的場(chǎng)景需求。

公開(kāi)資料顯示，梅見(jiàn)自上線(xiàn)以來(lái)，便常年穩(wěn)居京東、天貓青梅酒銷(xiāo)售第一。2021年，梅酒增幅已超過(guò)200%，低度、微醺開(kāi)始成為酒水消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)，梅見(jiàn)銷(xiāo)售便超過(guò)12億元，同時(shí)被評(píng)為“天貓十大消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)者”。2022年，天貓創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心顯示，梅見(jiàn)已占據(jù)國(guó)內(nèi)梅酒品類(lèi)市場(chǎng)占有率第一的地位。

梅見(jiàn)的成績(jī)，肯定了江小白“多品牌策略”的可行性；國(guó)資10億元加持，某種意義上也認(rèn)可江小白“清香自然酒”新戰(zhàn)略的未來(lái)前景。

當(dāng)場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分化，江小白勢(shì)必會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。

首先，微醺、宅家飲酒場(chǎng)景下的低度酒市場(chǎng)過(guò)度分散，競(jìng)爭(zhēng)者頗多，但一直處于“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的狀態(tài)。

據(jù)《2023-2028年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預(yù)測(cè)報(bào)告》2019年——2022年Q2季度，白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入前三甲分別為：貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份，頭部白酒品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額占比高達(dá)94%以上。

而到剩余不到一成的低度酒市場(chǎng)內(nèi)，品牌玩家們正展開(kāi)激烈的廝殺。市場(chǎng)規(guī)模本不大，茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液等傳統(tǒng)酒品牌以及可口可樂(lè)、阿里等跨界品牌又在加速入局，加大玩家的競(jìng)爭(zhēng)難度。

不過(guò)，江小白旗下梅見(jiàn)已成為行業(yè)引領(lǐng)者。業(yè)內(nèi)人士對(duì)「螳螂觀察」表示，“梅見(jiàn)是青梅酒類(lèi)的第一品牌，盡管無(wú)心歸類(lèi)于低度酒飲，但在此領(lǐng)域梅見(jiàn)的體量也已是第一。”

仍值得注意的是，低度酒市場(chǎng)最大的弊端是供應(yīng)鏈分散，企業(yè)采用代加工模式導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不濟(jì)。賦比興酒業(yè)創(chuàng)始人楊哲公開(kāi)表示，“目前低度酒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)是供應(yīng)鏈分散，不少生產(chǎn)商還是作坊式作業(yè)，人才缺乏，生產(chǎn)的每個(gè)小細(xì)節(jié)都可能是坑。”

無(wú)心將梅見(jiàn)歸類(lèi)于低度酒，但江小白要俘獲年輕人喜歡的微醺場(chǎng)景，注定需要面臨低度酒行業(yè)內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)鏈分散及標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。

再者，年輕人忠誠(chéng)度不高，他們隨自身喜好口味影響，見(jiàn)一個(gè)品牌愛(ài)一個(gè)品牌。

據(jù)《中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類(lèi)文化白皮書(shū)》顯示：這屆年輕人喝的是生活方式，是情懷，唯獨(dú)不是酒。以至于新概念、新包裝甚至是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的低度酒品牌，更能夠吸引年輕人。

僅從小紅書(shū)中的數(shù)據(jù)來(lái)看，關(guān)于微醺的話(huà)題筆記多達(dá)171萬(wàn)+，其中一篇筆記提到的“微醺必備榜”中，包括梅見(jiàn)、百利甜、RIO、伏特加等多家低度酒品牌。而且大家還喜歡將好幾個(gè)品牌的低度酒調(diào)制在一起，混飲一種多樣化、清新化的口感。

受眾口味多樣，忠誠(chéng)度不高，這決定著“如何依托新場(chǎng)景，直擊年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)”將成為低度酒企們的新課題。

最后，對(duì)于江小白而言，在微醺、宅家場(chǎng)景內(nèi)，江小白還缺一個(gè)“爆品”。

白酒小聚小飲場(chǎng)景內(nèi)，江小白有了品牌江小白；在微醺、宅家飲酒場(chǎng)景內(nèi)，江小白有了梅見(jiàn)，但光有梅見(jiàn)還不夠。

回看江小白餐飲渠道的基本盤(pán)，受疫情影響業(yè)績(jī)不大如前。在微醺、宅家場(chǎng)景內(nèi)，對(duì)比于居家的一人小酌，該場(chǎng)景更多還是需要依靠餐飲場(chǎng)景來(lái)拉動(dòng)。這意味著，江小白還是未突破餐飲渠道的基本盤(pán)梅見(jiàn)還在進(jìn)一步積累品牌勢(shì)能。

過(guò)去江小白是靠文案營(yíng)銷(xiāo)俘獲了年輕人，如今這種“魔力”正在消失，不過(guò)江小白換成“產(chǎn)品力”，用高粱酒本來(lái)的味道來(lái)俘獲新生代年輕群體。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出“江小白過(guò)去能成功，優(yōu)勢(shì)在于其文字創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)上，吸引了一大波年輕消費(fèi)群體。但消費(fèi)者最終關(guān)注的核心還是品質(zhì)和口感。”同時(shí)，朱丹蓬也指出 “江小白真正的護(hù)城河就是‘超級(jí)酒莊綜合體’，這個(gè)釀造業(yè)態(tài)有很強(qiáng)的品類(lèi)研發(fā)能力，能夠持續(xù)不斷地另辟新品。”

2021年，江小白創(chuàng)始人也表示“近三年來(lái)幾乎是零營(yíng)銷(xiāo)”，“在釀造方面持續(xù)投入，持續(xù)加碼老酒的儲(chǔ)備和工藝的優(yōu)化。”

誠(chéng)然，江小白通過(guò)豐富產(chǎn)品矩陣，深耕供應(yīng)鏈的方式，有利提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但這些事情都均不是一蹴而就的。再者說(shuō)，低度酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯，爆品已成為大家出圈的唯一利器。

總的來(lái)看，消費(fèi)者習(xí)性的轉(zhuǎn)變、場(chǎng)景受外界不可抗力因素限制、國(guó)民市場(chǎng)吸引力還需加強(qiáng)，可見(jiàn)江小白場(chǎng)景“破局之路”的艱難。不過(guò)可喜的是，江小白中心道路是正確的，不論是在線(xiàn)化、還是豐富產(chǎn)品矩陣，亦或者做大“清香自然酒”優(yōu)勢(shì)，它的初衷都是為了滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需要的飲酒需求。只是最后江小白能否俘獲新生代消費(fèi)群的芳心，還需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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