撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

有多少人還記得2020年那個(gè)高喊「退出雙十一」的網(wǎng)易嚴(yán)選？今年似乎真的沒(méi)了存在感。

【資料圖】

主場(chǎng)之外，今年的雙十一可以說(shuō)是冰火兩重天：一邊是網(wǎng)易嚴(yán)選的低調(diào)潛行，一邊是京東京造的大張旗鼓。

網(wǎng)易嚴(yán)選再次請(qǐng)來(lái)「瘋狂營(yíng)業(yè)」的老羅，喊出的口號(hào)是雙十一理性消費(fèi)、拒絕套路。在宣傳片里，通過(guò)床戲來(lái)展現(xiàn)的鵝絨被、酸如初戀的八年手工醋、網(wǎng)易嚴(yán)選的爆款四背人體椅、香氛和雙拼貓糧等產(chǎn)品，代表著「來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選買(mǎi)真正好東西」。

這套操作，網(wǎng)易嚴(yán)選在2021年也用過(guò)，所以今年在B站的播放量只有去年的六分之一。

從2020年逆向營(yíng)銷(xiāo)宣稱(chēng)「退出雙十一」，到2021年通過(guò)代言人羅永浩吐槽雙十一廣告套路多，2022年的網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)從平臺(tái)變成一個(gè)品牌，聲量格外小，連CEO梁鈞歷年通過(guò)媒體對(duì)市場(chǎng)喊話(huà)的環(huán)節(jié)都不見(jiàn)了蹤影。

與之相映成趣的是，京東京造作為京東自有品牌，2018年起步之初一直被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的模仿，而如今已經(jīng)成了京東在雙十一期間的「頂梁柱」。

今年的618期間，京東京造就發(fā)布過(guò)戰(zhàn)報(bào)：總成交額比去年618增長(zhǎng)了80%，天絲蠶絲夏被、五常大米、新疆棉T恤等產(chǎn)品，都是深受消費(fèi)者歡迎的TOP產(chǎn)品，一系列數(shù)字被用來(lái)證明其實(shí)力，諸如小白鯨智能馬桶總成交增長(zhǎng)443%、1000G凈水器增長(zhǎng)59倍……

而今年雙十一，京東京造又開(kāi)始了爆款引流，與六神、雪花啤酒等多家國(guó)貨品牌聯(lián)手打造的秋褲節(jié)；力推的「了不起的工廠貨」等活動(dòng)，順勢(shì)帶出旗下專(zhuān)注下沉市場(chǎng)的自營(yíng)品牌「惠尋」。「京東京造」、「惠尋」的背后，都是京東平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)鏈制造工廠的一場(chǎng)「陽(yáng)謀」。

網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造，本質(zhì)上都是互聯(lián)網(wǎng)公司憑借流量和品牌優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)制造工廠打造更符合消費(fèi)者用戶(hù)畫(huà)像訴求的產(chǎn)品。不論是最初的ODM模式（貼牌生產(chǎn)）還是后來(lái)的C2M模式（顧客對(duì)工廠），其指向的核心消費(fèi)賣(mài)點(diǎn)都是性?xún)r(jià)比高、質(zhì)量好、功能完善。

問(wèn)題只是，品牌是所有制造商們的最終歸途，制造商們會(huì)放著品牌溢價(jià)的蛋糕不要而永遠(yuǎn)追隨互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？網(wǎng)易嚴(yán)選的難題是如何圓了丁磊僅剩的電商夢(mèng)，京東京造的挑戰(zhàn)在于如何又做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員。

當(dāng)網(wǎng)易嚴(yán)選在電商激烈競(jìng)逐中逐漸老去，京東京造乘上了工廠制造的東風(fēng)，未來(lái)更大的變局是什么？

網(wǎng)易嚴(yán)選的內(nèi)憂(yōu)外患

從去年開(kāi)始，網(wǎng)易嚴(yán)選一直處于內(nèi)憂(yōu)外患的局面中。

內(nèi)憂(yōu)是明顯的，先是2021年6月，網(wǎng)易嚴(yán)選的首席運(yùn)營(yíng)官（COO）石聞一離職的消息傳出，作為網(wǎng)易嚴(yán)選的核心高管，石聞一當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)商品中心和營(yíng)銷(xiāo)中心，與CEO梁鈞等五人共同組成網(wǎng)易嚴(yán)選管委會(huì)，進(jìn)行集體決策。石聞一后來(lái)加入得物，出任副總裁一職。

而2022年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部違規(guī)違紀(jì)的通報(bào)傳出，原網(wǎng)易嚴(yán)選食品類(lèi)目負(fù)責(zé)人葛杰華和原網(wǎng)易嚴(yán)選食品類(lèi)目商品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人高旋被開(kāi)除，二人分別在任職網(wǎng)易嚴(yán)選期間，私自成立杭州芋頭爸比科技有限公司和杭州夢(mèng)遙九夷文化傳播有限公司，從事與食品、保健品等與嚴(yán)選高度相似業(yè)務(wù)，與公司構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

從高層到中層，網(wǎng)易嚴(yán)選的內(nèi)部動(dòng)蕩可見(jiàn)一斑。而事實(shí)上，2019年網(wǎng)易在電商平臺(tái)上的夢(mèng)就已經(jīng)碎了，先是網(wǎng)易考拉賣(mài)身天貓國(guó)際；網(wǎng)易嚴(yán)選也選擇換帥，柳曉剛離職，梁鈞接任CEO之后，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始了一系列轉(zhuǎn)型。

在電商平臺(tái)的流量和價(jià)格戰(zhàn)的焦慮下，網(wǎng)易嚴(yán)選重新定位自己是「專(zhuān)注于品質(zhì)零售的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌」，而不是電商平臺(tái)。所以，開(kāi)始控制代銷(xiāo)的比例，至少85%以上的銷(xiāo)售來(lái)自嚴(yán)選自己的供應(yīng)鏈，網(wǎng)易嚴(yán)選的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品更多是針對(duì)沒(méi)有強(qiáng)品牌高度分散的市場(chǎng)，諸如家居床品和個(gè)護(hù)清潔等等。

在電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，網(wǎng)易嚴(yán)選只能選擇在更細(xì)分的賽道上打差異化。先是在今年7月首頁(yè)上線(xiàn)了「貓咖」社區(qū)，而后9月上線(xiàn)了子品牌「網(wǎng)易天成」，主打中高端寵物市場(chǎng)，首批上線(xiàn)全價(jià)鮮肉烘焙貓糧、全價(jià)凍干生骨肉三拼貓糧等8款商品。

垂直的寵物市場(chǎng)，帶得動(dòng)網(wǎng)易嚴(yán)選嗎？

在外界一片唱衰的聲音下，網(wǎng)易嚴(yán)選在2022年雙十一開(kāi)門(mén)紅的戰(zhàn)報(bào)中沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù)，也沒(méi)有提自家主站平臺(tái)的成績(jī)，而是拿其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)證明自己，比如寵物品類(lèi)斬獲天貓寵物品類(lèi)店鋪TOP1、全價(jià)貓主糧類(lèi)目TOP1，京東開(kāi)門(mén)紅28小時(shí)貓主糧品牌榜TOP1，douyin貓糧品牌榜TOP1等多項(xiàng)排名。

而問(wèn)題在于，榜單本身能證明什么？

京東京造作為京東自營(yíng)的品牌，其也在貓糧賽道布局了自家產(chǎn)品，當(dāng)用戶(hù)在京東搜索貓糧之后，京東京造的貓糧總是會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)易嚴(yán)選的前面，如今二者的產(chǎn)品在京東平臺(tái)都收獲了20萬(wàn)+條評(píng)價(jià)，但京東京造的貓糧從未出現(xiàn)在京東雙十一戰(zhàn)報(bào)榜單中。

寵物是網(wǎng)易嚴(yán)選在2022年新的主賽道，其他兩個(gè)品類(lèi)是家清和床品，都是嚴(yán)選起家的業(yè)務(wù)。所以往擅長(zhǎng)的品類(lèi)去傾斜，而且是「我們自認(rèn)有優(yōu)勢(shì)、且市場(chǎng)不存在絕對(duì)領(lǐng)先品牌、稍大的類(lèi)目去側(cè)重」，這是網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞去年給出的答案。

當(dāng)時(shí)梁鈞在采訪中也透露了老板丁磊對(duì)嚴(yán)選的關(guān)注和參與，丁磊經(jīng)常發(fā)掘一些新鮮的東西，就會(huì)推給嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)，比如吃到一瓶醋、看到一個(gè)日本高壓鍋，覺(jué)得不錯(cuò)，就拍個(gè)照片發(fā)到群里，讓嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)調(diào)研下，「很多商品都有他親自貢獻(xiàn)主意」。

丁磊是推崇匠心的，問(wèn)題是這份匠心能不能被更大的市場(chǎng)認(rèn)可？今年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始主推一款售價(jià)79元的「八年手工陳醋」，其在嚴(yán)選主站APP收獲了3萬(wàn)多份評(píng)價(jià)，好評(píng)率99.8%（此前有諸多用戶(hù)在知乎等論壇稱(chēng)「網(wǎng)易嚴(yán)選評(píng)論區(qū)屏蔽差評(píng)」）。

但在京東的嚴(yán)選官方旗艦店，「八年手工陳醋」只有20多條評(píng)價(jià)，嚴(yán)選淘寶店的月銷(xiāo)售量為0，如此懸殊的數(shù)據(jù)差距，反映的是嚴(yán)選作為一個(gè)品牌，在外部渠道與內(nèi)部渠道存在的巨大鴻溝。為什么貓糧是外部渠道賣(mài)得好，而主打的陳醋卻只香在自家？

「今天下單，十天后到貨」也成了被詬病的問(wèn)題。物流依賴(lài)于外部的京東物流等第三方，雙十一期間物流緩慢，商品售后也成為其最大槽點(diǎn)。歸根結(jié)底，除了產(chǎn)品本身，網(wǎng)易嚴(yán)選手中可打的牌不多了。

京東京造的逆襲生長(zhǎng)

從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，京東京造的入局是稍晚一步的，當(dāng)時(shí)就被認(rèn)為是「模仿網(wǎng)易嚴(yán)選」。

2018年1月，京東京造上線(xiàn)，當(dāng)時(shí)只有50個(gè)SKU，推出的產(chǎn)品跟網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品等如出一轍，主打床上四件套、保暖拖鞋、旅行拉桿箱等家居生活產(chǎn)品，采用的也是貼牌代工模式，要求生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于網(wǎng)易嚴(yán)選。

聲量不大但背景不小。京東京造啟動(dòng)于2017年9月，當(dāng)時(shí)隸屬于京東CMO體系（營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)），相對(duì)不受原采銷(xiāo)體系的干擾，而就在幾個(gè)月之前，徐雷成為京東CMO，全部門(mén)負(fù)責(zé)京東商城、金融等各大業(yè)務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)智能。

業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)人的帶動(dòng)，就像網(wǎng)易嚴(yán)選是丁磊在電商領(lǐng)域的心心念念一樣，京東京造也可以理解為徐雷在京東濃墨重彩的一筆。今年他曾發(fā)朋友圈稱(chēng)，「很多人不知道，京造這個(gè)名字就是我起的」。

過(guò)去4年間，徐雷從輪值CEO一路升任如今的京東集團(tuán)CEO，一個(gè)搖滾青年蛻變成了京東的新掌舵人，而京東京造也代表著京東自有品牌逐漸強(qiáng)勢(shì)崛起，2021年成立獨(dú)立事業(yè)群，與京東零售處于一個(gè)級(jí)別的地位，負(fù)責(zé)人為京東集團(tuán)副總裁王笑松。

如今，京東自有品牌戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入更多垂直賽道，比如「惠尋」專(zhuān)注服務(wù)三到五線(xiàn)城市的量販裝生活必需品，「佳佰」專(zhuān)注甄選餐廚精品，「風(fēng)味坐標(biāo)」聚焦生鮮，「LATIT」聚焦運(yùn)動(dòng)裝備，「京萌」切寵物細(xì)分市場(chǎng)，「千尋」關(guān)注「精選好物」。

多品牌矩陣化的發(fā)展看似卯足了勁兒，但在京東京造的發(fā)展優(yōu)勢(shì)之下，其他自有品牌的發(fā)展并不盡如人意。

比如專(zhuān)注「精選好物」的千尋，自2021年3月開(kāi)始招商，如今千尋在京東平臺(tái)上商品銷(xiāo)售量基本都是個(gè)位數(shù)，而寵物細(xì)分市場(chǎng)的京萌京東旗艦店，顯示已有24.9萬(wàn)人關(guān)注，但銷(xiāo)售的商品全部下架，無(wú)緣今年雙十一。

一個(gè)可能是，京東京造的「虹吸效應(yīng)」太過(guò)強(qiáng)大，其已經(jīng)遍布15個(gè)大品類(lèi)，從家居家紡、家具建材、餐廚水具到美食美酒、母嬰兒童、汽車(chē)用品等等，無(wú)數(shù)個(gè)SKU遍布用戶(hù)的需求，用戶(hù)只要在京東搜索商品，首頁(yè)最先被推薦的可能就是京東京造的商品。

這就是一個(gè)消費(fèi)者和商家面臨的永恒問(wèn)題：京東作為電商平臺(tái)如何既做好裁判員，又做好運(yùn)動(dòng)員？京東自有品牌依附平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，很容易與平臺(tái)其他商家爭(zhēng)奪流量。以京東京造為代表的自有品牌日漸強(qiáng)大，未來(lái)如何處理與其他同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)？

作為京東自有品牌的負(fù)責(zé)人，王笑松回應(yīng)過(guò)這一問(wèn)題，「復(fù)用京東供應(yīng)鏈技術(shù)和能力，并不意味著，京東京造可以得到屬于自己人的「特權(quán)」」，「有人問(wèn)我，京東是不是給到自有品牌很多額外流量，我說(shuō)這個(gè)真沒(méi)有，我們沒(méi)有任何搜索加權(quán)，沒(méi)有任何固定促銷(xiāo)位置。」

事實(shí)上，解答這個(gè)問(wèn)題最好的對(duì)象是與京東京造產(chǎn)品重疊的中小賣(mài)家，更有說(shuō)服力的亦或是網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的品牌。

無(wú)論如何，把自有品牌做大，是京東板上釘釘?shù)氖虑榱恕?/p>

在今年雙十一前，京東京造以及自有品牌講出了一個(gè)宏大的故事，通過(guò)「百大質(zhì)造工廠計(jì)劃」，在未來(lái)三年，「將著力打造超過(guò)500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠、推動(dòng)工廠銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超600%，為合作伙伴提供更穩(wěn)定和長(zhǎng)久的供應(yīng)鏈服務(wù)，助力特色產(chǎn)業(yè)帶和制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。」

用王笑松的話(huà)說(shuō)，就是「你做工廠，我做市場(chǎng)」。

未竟之戰(zhàn)

一邊是做大做強(qiáng)的京東京造，一邊是聚焦細(xì)分賽道的網(wǎng)易嚴(yán)選，二者背后是徐雷和丁磊對(duì)于自有品牌的操盤(pán)布局。

網(wǎng)易嚴(yán)選的起家，最初是對(duì)標(biāo)淘寶。當(dāng)時(shí)淘寶最大的賣(mài)點(diǎn)就是「萬(wàn)能」，亢樂(lè)等嚴(yán)選創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就想找到與淘寶最大的不同，那就是用戶(hù)在淘寶上不能「閉著眼睛買(mǎi)」，必須完成搜索對(duì)比等行為，于是嚴(yán)選的定位從UI設(shè)計(jì)冷淡風(fēng)的邏輯起點(diǎn)開(kāi)始，「價(jià)格不貴、選擇不多、質(zhì)量不差」成為賣(mài)點(diǎn)。

2018年，丁磊為網(wǎng)易嚴(yán)選定下的小目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)200億GMV，未來(lái)通過(guò)規(guī)模化實(shí)現(xiàn)盈利。但網(wǎng)易嚴(yán)選自營(yíng)電商的低毛利拖累了網(wǎng)易，2019年第三季度之后，嚴(yán)選的數(shù)據(jù)就并入了「創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他」板塊，外界難以窺探真相。

曾經(jīng)一度在kuaishou直播中為嚴(yán)選帶貨的丁磊，為嚴(yán)選帶去了不少關(guān)注，如今他也很少在公開(kāi)場(chǎng)合提及網(wǎng)易嚴(yán)選，更具感知度的存在，只是網(wǎng)易嚴(yán)選首頁(yè)上的「CEO推薦」。網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個(gè)獨(dú)立消費(fèi)品牌，旗艦店開(kāi)遍了京東、天貓和拼多多，具體的GMV目標(biāo)也很少在CEO梁鈞口中提及，緩慢發(fā)展成為它的常態(tài)。

問(wèn)題是，精通算賬的丁磊留給網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)間還剩多少？正如網(wǎng)易考拉被阿里以20以美元全資收購(gòu)的命運(yùn)一樣，低調(diào)發(fā)展的網(wǎng)易嚴(yán)選是否也會(huì)重蹈覆轍？

網(wǎng)易考拉當(dāng)時(shí)最大的賣(mài)點(diǎn)，在于其雖然虧損但GMV數(shù)據(jù)超過(guò)了天貓國(guó)際，所以阿里需要通過(guò)收購(gòu)來(lái)消滅網(wǎng)易考拉，用它來(lái)實(shí)現(xiàn)自己跨境電商的布局。

但如今，網(wǎng)易嚴(yán)選相比京東京造，已經(jīng)難有優(yōu)勢(shì)可言，京東京造直接「吃掉」網(wǎng)易嚴(yán)選的可能性也很小。除了品牌價(jià)值本身，網(wǎng)易嚴(yán)選的流量、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等各方面基礎(chǔ)設(shè)施都不完善，主站平臺(tái)的物流至今也需要靠京東物流來(lái)支持，在供應(yīng)鏈和上游廠商合作等方面，也難敵京東京造的全面壓制。

電商平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪趨勢(shì)早已經(jīng)內(nèi)卷，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，典型綜合電商APP重合用戶(hù)規(guī)模趨勢(shì)比去年增加了21.7%，達(dá)到了2.39億，其中拼多多和淘寶的重合度最高，達(dá)到了1.7億，其次就是京東和淘寶，也達(dá)到了9724萬(wàn)。

各家電商平臺(tái)的日子都不好過(guò)，電商增速放緩的大趨勢(shì)，誰(shuí)都躲不過(guò)。去年雙十一全網(wǎng)GMV為9651億元，同比增長(zhǎng)12.22%，增速顯著放緩，2022年的雙十一也步入尾聲，它的數(shù)據(jù)會(huì)更好嗎？

這個(gè)問(wèn)題是留給阿里、京東和拼多多，以及douyin和kuaishou去回答的，而如果要問(wèn)京東京造到底好不好，可能只有網(wǎng)易嚴(yán)選最知道。

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