出品 | 創業最前線

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作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

美編 | 唐唐

一杯二三十元的飲品可以被做成哪些奇怪的口味？答案是：香菜檸檬茶、豆汁咖啡、折耳根奶茶等等。

繼瘋狂開店和營銷大戰之后，飲品行業如今又陷入了一場“味蕾獵奇”之爭。為了傳播和出圈，包括奶茶、咖啡、檸檬茶等在內的飲品品牌推出了眾多另類產品。

品牌們推出新品的目的是為了吸引新客戶，保持老客戶黏性，但占領消費者心智并不是靠幾款爆品就可以完成的，這需要品牌們不斷地維持出新頻率。

在“微創新”時代，飲品品牌要如何做出差異化？這些獵奇的產品又將怎樣兼顧口味與傳播性？從業者們總結出了哪些“生產爆款”產品的公式？

1、飲品行業陷入“怪圈”

代青喝過最奇怪的咖啡是“豆汁咖啡”，第一次喝是在咖啡展會上，他看到對方直接將豆汁加入到了咖啡里，像是兩者最簡單的組合，當然，味道也很奇怪，“很難喝，像餿了一樣”。他第二次喝是在一家咖啡館里，那是一款豆汁冰滴，味道意外的還不錯。

除了豆汁咖啡，飲品行業還出現眾多獵奇型產品，挑戰著消費者的味蕾，比如香菜檸檬茶、墨魚汁檸檬茶、麻醬咖啡、生蠔咖啡和折耳根奶茶等。

飲品行業似乎陷入一個“怪圈”：不管好不好喝，先出圈再說。在兼顧制作成本的前提下，各品牌把能想到的水果都加了進去，等到大家在水果品類里“難分勝負、黔驢技窮”后，讓人出乎意料的食物就陸續登場了。

“其實，這種現象從兩三年前就已有跡象，只是之前客戶對口味創新的需求較小，如今需求越來越強烈。”重慶璽夏食品有限公司合伙人羅海山觀察到。

在這種另類創新背后，體現出飲品行業發展之迅速，消費者的接受程度越來越高，于是品牌們發力速度加快。這也導致行業越來越內卷，一些比較另類的飲品不斷被推出來。

縱觀茶飲行業的發展歷史，飲品創新和更新的頻率都發生了翻天覆地的變化。

桂桂茶首席產品官黃師虎表示，起初，很多茶飲品牌每年只上兩次新品，分別在冬天和夏天。

“那時候因為研發的工作量小，很多連鎖品牌甚至沒有太多研發人員，基本都是一個人完成。”此外，那時候原材料可選性也并不多，所以很多品牌會跟著食品工廠所生產的材料進行研發。

2017年，水果茶開始流行起來，頭部品牌為了爭奪顧客而爭先恐后地上新品。新品的方向也有所變化，品牌們會將應季水果與茶進行搭配，“季節限定”等營銷新概念也流傳開來。“到了芒果的季節大家都上芒果飲品，草莓的季節就出草莓類產品。”

“逐漸的，行業開始內卷，很多頭部甚至開始各種聯名上新，一周至兩周就上新一次。”黃師虎說道。直至這兩年，就連小眾水果都被盯上了，一些稀奇古怪的產品被研發出來。

這時，原材料廠家也跟著內卷起來，開始盯著各連鎖品牌的研發人員，為了滿足客戶的上新需求，從而研發出各種新型材料和小眾水果的食材。

“如今的飲品研發就像吃火鍋一樣，只要燙一下能吃的食材，都可以被加進去。”羅海山對「創業最前線」說道。

據觀察，推出這些另類產品的多是新品牌。為了快速出圈、打開市場知名度，它們必須推出一些意想不到、傳播力度大的產品，以此讓消費者快速關注到。

“當一個新品牌的資金、品牌調性和知名度都不如別家的時候，打造差異化的產品是出圈最快的方式之一。”羅海山表示。

“但頭部品牌基本不會這樣做，它們的主要邏輯是‘不犯錯’。”羅海山表示。頭部品牌需要標準化，保證口味和品質的一致性，所以研發新品時還需要考慮供應鏈是否成熟。

因此，頭部品牌不會輕易做另類創新，它們會用別的方式出圈，比如做聯名。“他們需要的是永遠有熱點，市場對它的關注度不會消失。”羅海山補充道。

2、創新=冒險？

事實上，飲品品牌推出創新產品的目的是追求新鮮、傳播性，以此吸引一批獵奇的年輕人。

不過，這些另類小眾飲品會受到供應鏈、季節、區域性、特定人群的限制，由此導致其復購率不會太高。比如豆汁檸檬茶、豆汁咖啡，老北京人的接受程度較高，香菜類茶飲更是“彼之蜜糖，吾之砒霜”。

雖然很多品牌都在做新品研發，但不一定能同時兼顧傳播性與口味。“他們的競爭已經超出了‘好喝’這個維度，比如他們會把宣傳點放在酷、潮流等精神文化上，而不是飲品多么好喝。”羅海山說道。

在不能保證口味的前提下，創新也是一種冒險。“傳播的基礎仍然是口味，如果產品都不好喝的話，那么傳播得越快，品牌只會死得越快。”羅海山稱。

眾口難調，某一款飲品也確實無法讓所有人都覺得好喝。因此，飲品行業內對于“好喝”也沒有明確的標準，只要“不難喝”即可。

事實上，一款兼具口碑和口感的產品，研發起來也沒有那么容易。

北京咖啡品牌Lolly Cafe的主理人敏姐是內蒙古人，店里有一款名為“蒙古得體”的特調，里面加入了牛肉干、炒米、奶皮子等當地特色小吃。在北京CBD咖啡節上，這款飲品4天賣了745杯。“幾乎每天都賣斷貨三次。”敏姐稱。

銷量火爆背后，這款特調的研發困難重重。“咸奶茶底料、各種配料都要做到原汁原味，但這是一款特調，又要兼顧咖啡的口感。”敏姐說道，如何讓奶皮子、糙米浮到表面上，配料的占比如何，他們都要一杯一杯地試。

市面上也有不少創新成功的案例，同時兼顧了口味和特色。

比如三頓半位于上海的線下咖啡店曾推出過一款城市系列特調“紫蘇桃”，靈感來源于長沙的一種本土甜品小吃“紫蘇桃子”。特調以紫蘇汁、西柚氣泡水和濃縮咖啡為原料做成。據稱，這款特調在上架的365天里累計售出2萬多杯。

桂桂茶也推出過“冒險”的產品，比如在茶飲中加入特小鳳黃皮西瓜、花生醬，一些產品被推出后還引來眾多模仿者。

必須要指出的是，這些使用了小眾食材的產品非常考驗品牌的供應鏈和運營能力。“做好味道并不難，難的是這款產品落地時能否被幾百家門店更好地復制，這要看供應鏈能力和門店管理能力，比如原材料小眾，供應鏈是否能夠穩定輸送原材料，門店能否按照SOP操作，復刻出產品本身。”黃師虎說道。

3、行業的“微創新公式”

毋庸置疑，新品對一家茶飲品牌意義重大。

“不斷推出有驚喜感的新品，會讓消費者通過某款產品認識品牌，然后再去嘗試其他產品，以此提升營業額。久而久之，這個品牌就能占領消費者心智。”檸檬茶品牌“檸濛濛”創始人郭震業說道。

這是一個較為漫長的過程，需要品牌不斷推出爆款，才能保持客戶黏性。

然而，創新又是一把雙刃劍，在給品牌帶來知名度的同時，也可能產生相悖的效果。

對于新品牌的創新型產品，郭震業認為，有些是沒有生命周期的創新，它們的出現只是品牌為了博眼球。“一些創新只是停留在表面，比如顏色好看，搭配怪異，但是沒有兼具口感和復購率，這樣的產品注定只能停留在某一個階段。”郭震業對「創業最前線」說道。

同時，如果某個品牌在受到大眾關注后，沒有及時地進行下一步轉化，或者沒有繼續推出新品，久而久之，也會對品牌造成傷害。

為了不斷推出爆款產品，飲品從業者總結出一套“微創新公式”，根據年輕人喜歡吃的、玩的去做研發。這些潮流趨勢已經被市場驗證過，為品牌節省了試錯成本，是一種更為安全的創新方式。

檸濛濛團隊里，有人員時刻關注潮流趨勢，比如頭部品牌在做什么，年輕人聚集的平臺在推送什么，線下店在賣什么。“通過這些維度，我們會找到一個方向，以此判斷哪些東西可以做，哪些東西好賣。”郭震業說道。

有了研發的大致思路之后，他們再去琢磨如何將產品做到與眾不同，這個“不同”可以體現在口味、出品的呈現、平面包裝、命名等方面。

“只要前期調研工作充分，做有消費者認知基礎產品的微創新，大概率可以創作出爆款產品。”郭震業表示，“比如王檸的‘黑檸鴨屎香’飲品，作為茶底的鴨屎香已經是爆品，在此基礎上，加入墨魚汁將茶飲變成黑色，大概率會成為新爆款。”

檸濛濛也有一款“黃皮鴨屎香”飲品，用爆款茶底復配小眾水果，可以快速讓消費者接受這款產品。

目前，茶飲行業已經進入“微創新”時代，簡單來說，就是把一款飲品的某個元素拿出來改變一下，將這款產品變得不同。比如，以前某款飲品中用到的原材料是A+B+C，可以通過微創新將它變成A+B+D。

“其他人用烏龍茶做茶底，你可以換成綠茶，別人用50元一斤的茶葉，你可以用80元一斤的。”羅海山舉例說。再比如，有的品牌用白砂糖，別的品牌可以將其換成果糖。

“具體如何創新，要看飲品能否和品牌調性相吻合。”羅海山表示。比如火鍋店里的茶飲，火鍋屬于重口味餐食，需要搭配甜度較高的飲品，這時候如果用代糖去做茶飲，口味偏淡，那就無法與火鍋相匹配。

“從供應鏈的角度出發，飲品行業目前很難再出現大幅度的創新，因為已經沒有新的原材料可以用了。”羅海山表示。

這是眾多業內人士不得不承認的事實。在這場口味創新之爭過后，飲品行業的競爭可能又將轉向其他維度，比如包材、文案等。隨著飲品的用戶基數不斷增大，行業逐漸飽和，品牌們的競爭永不落幕。

*注：文中代青為化名。文中配圖來自攝圖網，基于VRF協議。