文 | 華商韜略 那日蘇

當(dāng)一個品牌處在爭議中心的時候，它本身就已經(jīng)獲得了成功。

在剛剛過去的國慶假期里，國民椰汁品牌椰樹椰汁，也進軍了直播界。連續(xù)8天展開了8場直播帶貨活動，直播間熱鬧非凡，場觀人數(shù)高達10~12萬。

(相關(guān)資料圖)

在直播中椰樹牌椰汁上架的椰汁、椰油、礦泉水等產(chǎn)品，也是一經(jīng)上架就迅速被搶光。

無論是從傳播效果還是帶貨成績來看，椰樹這幾次直播效果都不錯。

但是在10月8號，椰樹在直播中信號突然被平臺掐斷，關(guān)鍵詞“椰樹直播帶貨風(fēng)格”也是沖上了熱搜，甚至霸榜了知乎熱榜第一的位置。

原因無他，椰樹直播當(dāng)中四位身材姣好、舞姿動人的美女主播，又引發(fā)了廣泛的討論。

圍繞著椰樹直播的風(fēng)格，各家媒體、網(wǎng)友們仿佛開啟了一場辯論賽。正方認為這種直播帶貨方式低俗、無底線、“土出天際”；而反方則認為“法無禁止皆可為”，而且這次椰樹的美女主播衣服穿得嚴嚴實實，只是身材突出了一點，沒理由被指責(zé)。

截止目前，椰樹本身仍然沒有對直播爭議做出回應(yīng)。

椰樹也不需要回應(yīng)。

椰樹一直是個爭議纏身的品牌，圍繞著它的包裝、廣告、營銷方式，多年來批評聲不絕入耳。

簡單、粗暴、直接包裝，被業(yè)界稱為“設(shè)計界的泥石流”；廣告中美女模特晃動的身姿，仿佛要溢出屏幕的動作，也被評為“擦邊”、“在違規(guī)的邊緣試探”。

有人說，看到椰樹牌椰汁的包裝，就想起了“澳門賭場”的廣告。

因為這些爭議，椰樹多次被各地市場監(jiān)督管理部門、工商部門進行罰款、警告等處罰。2019年，椰樹椰汁因“違背社會良好風(fēng)尚”而被罰款20萬元，2021年又因招聘廣告問題被海南省市監(jiān)局罰款40萬。

但這些風(fēng)波，都沒有影響到椰樹成為椰汁飲料品牌當(dāng)中，獨霸市場的存在。

按照椰樹集團發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2014年到2020年，該品牌的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96億元。

據(jù)估算，2021年椰樹的營收超過46億！

不管經(jīng)濟是上行還是下行，飲料市場上又涌現(xiàn)出什么新貴產(chǎn)品，對椰樹的營收都微乎其微。因為大眾很難想出另一個能與之抗衡的椰汁品牌，憑借著優(yōu)秀的產(chǎn)品力，椰樹牌椰汁真正成為了飲料市場上的“常青樹”。

而椰樹椰汁屹立不倒的秘密，就在于其產(chǎn)品本身。

上世紀(jì)80年代末，椰樹集團的前身海南罐頭廠面臨著兩個致命的問題：一是不適應(yīng)市場、連年虧損；二是海南當(dāng)?shù)匾訙N，連帶著影響了廠里椰汁的銷售。

面臨困境，當(dāng)時的廠長王光興率領(lǐng)20多人的技術(shù)團隊，夜以繼日進行了近400多次試驗，終于解決了椰汁“油水分離”的技術(shù)難關(guān)。成為當(dāng)時市場上唯一一款不添加香精防腐劑，沒有“科技與狠活”的天然椰汁。

1995年，王光興帶著他團隊研發(fā)出“世界首創(chuàng)、中國一絕”的天然椰汁，成立了椰樹集團有限公司。

椰樹備受爭議的外包裝，也是由王光興親自操刀設(shè)計的。

有人說椰樹品牌又土又low的包裝，是因為王光興的審美跟不上時代了，其實并不是這樣。

椰樹椰汁早期的宣傳現(xiàn)在看也頗為前衛(wèi)，包裝簡約有設(shè)計感，廣告則文藝范十足，頗有王家衛(wèi)《重慶森林》的畫面風(fēng)格。

但這樣的宣傳并沒有給椰樹帶來銷量上的反饋，一直信奉實用主義的王光興才選擇了現(xiàn)在的風(fēng)格。

不得不說，雖然看上去艷俗。但椰樹椰汁黑底配上特色的大字體、鮮艷顏色符號和顯眼的LOGO，在超市貨架上獨樹一幟，辨識度十足。

至于椰樹在電視上投放的廣告，那更不用說，相信大多數(shù)人看完之后都久久不能忘懷。

當(dāng)一個品牌處在爭議焦點的時候，正說明它已經(jīng)具備了讓人無法忽視的條件。

圍繞著椰樹的爭議還在繼續(xù)，但有一點可以確定：不管外界有多少批評的聲音，擁有著核心技術(shù)、龐大受眾和獨一檔品牌知名度的椰樹椰汁，在很長一段時間內(nèi)都會是中國椰汁第一品牌。

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