東南亞直播電商大爆發，

年增速超300%

現在的東南亞，像極了十幾年前淘寶剛興起時的中國，電商行業處在“閉著眼睛都能掙錢”的黃金時代。

(資料圖)

數據顯示，2021年，東南亞的電商GMV達到1200億美元，預計2025年將達到3600億美元；其中，直播電商的GMV為200億美元（約1400億人民幣），訂單量同比增長了115%，年增長率達到了令人恐怖的306%！

按這種發展速度，東南亞的直播電商市場規模突破萬億，也就是這幾年內的事！

東南亞的直播電商為什么能發展這么快？

首先，直播電商的根基打好了，箭搭在弦，憑勢高飛。

萬丈高樓憑地起，做人只能靠自己。作為世界經濟增長最快的地區之一，這些年，以泰國、越南、馬來西亞、印尼、新加坡等為代表的東南亞國家無論是第三方支付、物流、供應鏈等各方面的發展都已經相當成熟，而這些正是構成電商直播的必要因素。

其次，從發展態勢來看，直播電商在東南亞正處于“壓倒一切”的紅利期。

到2021年，東南亞的互聯網用戶總數約4.4億。其中，喜歡觸網的年輕用戶就占了一半；更有利的是，目前，互聯網在東南亞的滲透率為75%，正是傳統電商起勢高飛，直播電商有無窮潛力可以挖掘的黃金時代。

就拿泰國來說，目前，在一眾東南亞國家中，泰國在社交平臺和網上支付等方面的普及率是最高的，也帶動了直播帶貨在泰國的高速發展。如今，泰國每天從事直播帶貨的主播人數超過了幾十萬。

相比泰國，越南的直播電商有過之而無不及：整個越南全國只有9800萬人口，但是，每月的直播帶貨場次高達250萬場，可見直播帶貨在越南的熱度有多高！

隨著東南亞直播電商的興起，早就在國內直播中得到實踐的“中國模式”，也進入到東南亞。

“中國模式”沖擊東南亞直播電商

一個總量有可能在幾年內達到萬億的市場意味著什么？就像當年的哥倫一樣，很多國內玩家也同樣在東南亞發現了一片夢想的“新大陸”！

最先進入東南亞直播電商市場的，是虎牙。這并不奇怪，因為一開始，和幾年前國內的直播市場一樣，在東南亞，直播一開始也是以游戲直播、網紅直播為主的，而虎牙在打造網紅主播等方面的實力也是有目共睹的。以此為契機，虎牙在東南亞推出了Nimo TV、Yome Live等平臺，只用了一年的時間，月活用戶就超過了1000萬。

而作為在東南亞土生土長的電商平臺，Lazada被阿里收購后，也不可避免地會打上淘寶的烙印，Lazada的“淘寶直播化”也是必然的路徑。

2019年，Lazada正式推出直播平臺LazLive，試圖將在國內“一場直播賣貨過億”的成功案例復制到東南亞，在當地打造出更多的李佳琦和薇婭。在LazLive的一些熱點直播間，有些主播儼然變成了一個個李佳琦，在直播間高喊著Mau Dong（買它）！Mau Dong（買它）！

2020年6月，Lazada在距離東南亞很近的廣西南寧建立了首個跨境電商創新服務中心，也將中國西南地區的很多跨境賣家納入東南亞直播帶貨的龐大體系之中。

今年4月份， LazLive的直播業務GMV環比增長了45%，遠遠超過國內直播帶貨的增長速度。

Lazada之外，有可能在東南亞直播電商攪起新的風浪的，當屬TikTok了。

去年3月，TikTok上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等地的本土與跨境業務，并且推出了新賣家免除一個月傭金等優惠政策，很快就吸引了大批商家入駐TikTok。

中國電商平臺和跨境買家大舉進入東南亞，很快以成熟的商業模式，給東南亞的直播電商帶來降維式的沖擊。

要知道，東南亞各國的傳統電商經過這些年的發展，已經基本上走過了平臺補貼的階段；而隨著中國電商平臺和跨境賣家的進入，之前傳統電商平臺在價格等方面達成的“默契”事實上已經被打破，并由此帶來市場格局的裂變。

比如說，如今，在TikTok補貼力度最大的印尼，其業務量上已占到TikTok在東南亞市場總量的一半。而僅僅在一年前的3月9日，TikTok才剛剛在印尼開始了首次直播帶貨測試。

而此前，在東南亞扎根多年的 Shopee和Lazada一直將印尼等地作為自己的大本營：2020年雙11，Shopee賣出了2億多單商品；同年的9.9大促當天，Shopee Live的總觀看量超5000萬次，對于總人口才4億多的東南亞而言，這樣的數據堪稱驚人。

隨著TikTok等中國模式在東南亞國家的興起，對Shopee等“地頭蛇”來說，他們的壓力越來越大了。

降維，或是同化？

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有市場。

近年來，出于節約成本等方面的需求，大多數世界品牌都紛紛將產業鏈遷移到東南亞，也推動了東南亞各國經濟的“暴力起速”：2022年第一季度，越南成為GDP增速亞洲第一的東南亞國家，其外貿總量已經超過深圳。

而在東南亞市場，物廉價美的中國商品同樣獲得了巨大的發展空間；而直播帶貨，則是一種能更好地展示商品、放大商品優點的形式。

通過直播，東南亞的很多網民不僅更直觀地看到中國商品的全貌，還可以在直播間了解到中國品牌背后的歷史，從而打破傳統電商對商品認知上的障礙，幾乎可以和國內“同步消費”一些最新的商品。

在這種情況下，中國的很多產品，如果對準了當地的市場需求，很容易快速打造出爆品。

比如說，整個東南亞，直播間里賣得最火的品類是來自中國的美妝產品；在不缺農產品的泰國，服飾、電子產品等稀缺產品一向都很搶手；而在物質相對豐富的新加坡，來自中國的辣條、水果等商品則一直受到追捧。

當然，相對于已經飽和的國內市場，目前東南亞的直播電商普及率并不高，很多消費者保持了幾十年的消費習慣也不可能在短期內得到根本改變。比如說，一些人對直播電商的理解到現在仍然停留在Youtube或Facebook上打廣告的程度；有些主播不管帶貨進展到什么地方，到了點一定要下班等。

這也意味著，國內經驗有時并不會在東南亞帶來降維打擊，而是更容易踩坑！

但是，盡管直播電商在東南亞有很高的天花板，當其他人還在猶豫觀望時，一批國內從業者早就在“磨刀霍霍”了，對他們而言，了解當地的用戶特點，做好品牌的本土化，處理好“降維”與“同化”的平衡，是一項長期的任務。

因為不管怎么樣，在經濟不斷發展的東南亞，數字經濟的推進是大勢所趨；特別是在國內電商發展趨緩的大背景下，面對著東南亞直播電商這個還在高速發展的創業市場，國內的玩家們很難不瘋狂！

作者 | 電商君

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