作者｜于瑋琳

編輯｜信   陵

(資料圖片僅供參考)

俗話說：“靠山吃山，靠水吃水”，在電商直播蓬勃發展的今天，這句話有了新的含義。

背靠假發之都河南許昌，快手電商主播“霞姐假發”通過優質的短視頻內容精準圈粉。

開播 60 天，以“ 0 付費”撬動超 200 萬GMV，漲粉 78 萬，高質量實現冷啟動。

在假發行業深耕多年，擁有自家工廠，自產自銷，“源頭好貨、高性價比”便是“霞姐假發”的有力招牌。不可忽視的是，冷啟期間，快手官方也為“霞姐假發”的成長提供有力扶持?！澳壳拔覀冞€沒有進行投流，快手平臺會為我們提供冷啟流量券、視頻加熱券等福利，對賬號發展有很大助力”，霞姐表示。

2022年二季度，快手用戶規模創歷史新高，日活用戶達3.47億，月活達5.87億，同比增長15.9%。更為亮眼的是，2022年一季度，平臺GMV突破1751億元，截止2022年3月，快手電商年度活躍買家數已超過2.1億。電商月復購率同比、環比繼續保持提升。

在高信任度加持下的快手平臺上，電商用戶生態呈現出購買力強、下單頻次多、內容消費度高等特點。越來越多新銳“快品牌”、服務商、創業者依托其涌現出來，擁有近6億老鐵的快手，正在逐步成為電商生態中不可小覷的造富力量。像霞姐一樣立足當地特色，在快手電商平臺找到商業密碼的比比皆是。

9月29日，以“新增量、新繁榮”為主題的“2022快手電商116商家大會”在線上舉辦。會上，快手電商用戶運營負責人葉恒對116期間商家全新經營邏輯作出解讀，并宣布今年的“快手116心意購物節”正式開啟招商報名，快手將投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆發。

對于萬千依托快手平臺發展起來的電商創業者來說，一個新的乘勢而起的機會來了。

主播的野心

“快品牌”讓夢想照進現實

如果說流量的盡頭是帶貨，那帶貨的盡頭就是打造自有品牌。

在熱播電視劇《二十不惑2》中，關曉彤飾演的梁爽，是一家MCN平臺的頭部主播，而她最大的夢想就是有自己的個人品牌，這一點對于直播電商生態的從業者來說，可以說是非常寫實了。

依托行業大潮的帶貨，并無法實現很多創業者改變行業，改善人們生活的初衷，打造優質的品牌，驅動產業鏈的升級，讓自身從白牌變成快品牌，用品牌的姿態輸出產品，才是很多主播的理想。

快手正在用自己的方式，讓這一夢想照進現實。

今年5月，快手將“大搞快品牌”放在了“四個大搞”的戰略首位，并明確了快品牌的定義，即：依托快手直播間成長起來的新興品牌，它們以快手為線上核心經營渠道，秉持著“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，通過減少商品流通緩解向消費者提供高體驗價格比的商品。

“今年消費形勢變化很大，我們很多線下商家面臨著線上轉型，快手具有很強的用戶沉淀能力，用戶粘性好、粉絲復購高，這給了我們一個品牌穩定健康生長所需要的生態環境”。在116大會上，快品牌MoMo Era創始人陳蔚表示。

作為在線下走過15年的高端貨源商家，陳蔚三年前開始運營快手電商，從一無所知到月GMV突破1300萬，找到了生意增長的第二曲線。

和MoMo Era一樣在快手做得風生水起的“快品牌”不在少數。

“在今年上半年，我們的快品牌數量已經超過了200家，月GMV突破60億，同6月份相比，8月份快品牌整體訂單增幅超過80%”，快手電商快品牌及快消行業運營負責人宋震表示。

快品牌的飛速成長，離不開一套行之有效的方法論的支撐。7月29日，快手電商發布了《2022快手電商快品牌成長方法論白皮書》。這套“5K方法論“包含了創建品牌、打造人設、提升服務、拓展規模、擴大分銷五個方面，和快手電商所強調的公私域雙輪驅動不謀而合。

宋震介紹說：“K1到K3其實是私域運營的基本要素，在驗證了穩定的適應能力后，可以加大投入，通過K4、K5的擴大規模，撬動漲粉，增加關注頁的流量。形成公私域雙輪驅動，實現快品牌的有效增長?！?/p>

以母嬰行業快品牌尊格米樂為例，它們在三個月的時間里取得了迅猛的增長，近30天的 GMV環比增加了84%，自有品牌的GMV環比增加了265%，客單價和總曝光量都有大幅的提升。

在公域方面，尊格米樂分析整個平臺內容的趨勢，不斷迭代內容上各項指標，通過優質的內容去撬動整個公域的流量，把公域的流量轉化成粉絲之后，運用一些私域的動作去做承接，如定期的寵粉節讓利，讓消費者去對品牌產生信任感進而持續做復購。這也是公司不斷吸粉、撬動整體流量的過程。

新品超級計劃

讓優質快品牌浮出水面

不同于其他電商平臺，快手獨特的媒體屬性給商家帶來了更多驅動流量的方式和玩法。承接快手電商將流量策略升級為公私域雙輪驅動策略，116期間，商家可以通過私域運營自播+店鋪運營以及公域的搜索、推薦、商城等泛貨架的經營場景，打造新的更加完整的經營閉環。相較于長、短視頻平臺帶貨的隨機性，這樣的店鋪和泛商城運營，也為商家帶來的更多私域沉淀。

更重要的策略在于“上新”。 

葉恒透露：“從過往大促經驗來看，新品在貨盤占比70%以上的商家，比普通直播間自然流量高出100%”，這一發現讓快手電商相關團隊異常興奮，“在整個上新的過程中，我們的品牌、快品牌的商家通過上新的這個動作，完成新用戶的獲取，再通過店鋪的運營轉化為私域，最終再通過一系列快手提供的生意經營場景，去完成最后的轉化。這是個種草、養草、拔草的過程。”

“在快手上新的時候，你能夠明顯的感覺到整個GMV會有特別大的一個變化，3倍5倍甚至更多，所以在快手銷售保持有節奏有規律的預告和上新是一件非常重要的事情?！标愇当硎?。

持續引入新商品是滿足用戶需求的關鍵。今年“116心意購物節”，快手希望商家能繼續推陳出新，實現生意的極致爆發。基于此，推出了“新品超級計劃”。

快手電商將通過三步去引爆新品的極致爆發：

第一步，商家通過達人及短視頻完成快手用戶的新品種草，產生新的購買用戶和新的場景。

第二步，商家通過自己的店鋪、店播把粉絲引導到自己的店鋪進行銷售和復購。

第三步，在粉絲會員心智形成以后，在116整個活動期間持續的通過搜索、推薦、商城等完成日常的銷售和進一步的復購行為。

對于快品牌而言，平臺專門打造了新品“繁星計劃”。從商品展示到線下包裝服務履約等一系列標準化流程給予資源傾斜，對符合標準的商品進行打標認證、快品牌IP的授權，以及專屬的流量扶持等。

基于信任的超強鏈接

116核心玩法還將帶來哪些想象？

在興趣電商、內容電商大行其道，眼球經濟愈演愈烈的當下，快手電商區別于同業之處在于強調人與人之間的連接，是更多的“真誠”和“市井煙火氣”，正如他們對用戶坦率卻零距離的稱呼——“老鐵”。

數據顯示，快手平臺上擁有200億對互相關注，70%用戶會刷關注頁，粉絲的信任是快手主播和電商的基本盤。

在信任和私域雙向加持下，相較于普通商家，快品牌直播間展現出更強的帶貨能力，用戶與快品牌商家之間的信任關系，進一步推動了直播間GMV的爆發。2022年快手616實在購物節期間，根據快手電商曬出的成績單，有49個快品牌直播間銷售額破千萬，商品銷售額同比增長198%，快品牌直播間觀看次數破20億。

今年的116心意購物節，除了新品超級計劃，快手更將以“手選新品，實在上心”為主題，為商家提供三大方向新升級，據葉恒介紹：“一是新激勵政策，推出分層分場景激勵，政策更普惠；二是新互動玩法，推出平臺通用優惠玩法，轉化更高效；三是新流量場景，提供多賽道流量獲取，其中包括有位于快手APP的頂部導航頁的大促主會場，增量更可觀?！?/p>

落實到快品牌商家，除了前文提過的繁星計劃，還將在新場景、新營銷角度展開更多扶持。

在場景方面，通過超級新品日、超級信任日、超級主播日三個活動助推“超級快品牌”脫穎而出，幫助商家做新品、爆品，獲得更多信任，做好私域和復購。

新營銷則是偏向于站內外聯動的傳播，包括快品牌的原生力量以及快品牌的當紅頁。在原生力量活動中，通過官方扶持和站內傳播，幫助快品牌沉淀自有價值，提升綜合影響力；而當紅頁活動則是通過線下的快品牌商品展示秀場來和線上聯合傳播，讓更多消費者認識快品牌、了解快品牌。

根據此前的報道，2022年，快手電商將拿出230億+紅利流量扶持快品牌，扶持500+個標桿快品牌，讓1億+老鐵買到高“體驗-價格比”好物，讓信任成為快手商業環境的穩固地基。

在直播電商競爭白熱化的情況下，快手將信任作為基石，多維度不計成本扶持快品牌，看似“繞了遠路”，但正如廣告大師李奧·貝納所言——我們希望消費者說：“這真是個好產品”，而不是說：“這真是個好廣告”。好的產品、好的服務、更多的信任，在快手電商這塊肥沃的土壤下，小微創業者播種自己的創業愿景，期待著長成未來的參天大樹。

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