為擺脫流量變現難的宿命，美圖轉向付費與SaaS。

作者/脫落酸

(資料圖片)

出品/新摘商業評論

圍繞美圖，時下已經分化出兩種截然不同的聲音。

保守派認為變美的生意不好做，美圖十多年來仍在尋找商業模式，反對派卻堅持大家伙對美圖誤解深，以現在美圖跌掉超9成的市值絕對是低估了。

第一種說法很好理解，工具類軟件的流量變現難題與生俱來，美圖自成立以來頻繁切換賽道卻鮮有收獲。第二種論調也并非無中生有，看最新財報數據，被美圖寄予厚望的VIP訂閱業務不負眾望成為公司最大收入來源，SaaS及相關業務同比增長1542.3%。

受益于此，美圖原本觸底的股價也小有攀升，漲幅雖小，但圍繞美圖新故事掀起的新一輪商業價值的討論聲量卻很大。

一、VIP訂閱有水分

SaaS金礦不好挖

習慣在產品方向與商業道路上四面出擊的美圖，這次又有了新主線。

"未來寄希望于VIP訂閱業務和SaaS及相關業務的增長能給美圖持續帶來更多收入。"理解美圖創始人兼首席執行官吳欣鴻的意思，對照蘋果生態系統的發展情況，VIP訂閱趨勢已然在全球確立，而構成SaaS相關的美得得、美圖宜修、美圖云修三大業務也突飛猛進顯露鋒芒。

從toC到toB，美圖顯然正擺脫外界“只有美圖秀秀”這個核心產品的刻板認知，但深究起來，未來要想通過新故事驅趕陰霾，讓原本失去耐心的投資者們重拾信心，美圖還需要熬很長一段時間。

一度坐擁堪比BAT級別用戶數量的美圖不缺流量，但缺錢。而順利實現VIP訂閱收入增長的最大挑戰來自于用戶活躍度與在線時長。從過往財報數據中可以看到，2021年之前，美圖月活規模分別為2.954億、2.610億、2.459億、2.306億，一直處于下滑趨勢。

雖然2022半年報2.409億的月活有所抬升，但從財報可以看到，2.409億并不是單一產品的數據，而是美圖秀秀、美顏相機、BeautyPlus等多款產品月活躍數據的總和。

拋開各個產品的月活躍用戶中的重疊部分不談，可以說，數據拉升主要依賴美圖秀秀的1.247億月活數，8.7％環比增長率。美顏相機、BeautyPlus月活躍度基本還處在下滑狀態。國外月活也一樣，已經從2020H1的1.198億跌至2022H1的0.698億。

作為公司最大收入來源的VIP訂閱業務，似乎并沒有表面看上去那么好，相較美圖應用生態的龐大用戶群而言，VIP訂閱用戶數量仍較少，一來就用戶粘性與流量轉化的關鍵指標“活躍度”而言還有待提升，二來這個亮眼數據還被質疑摻雜水分有誘導用戶付費的嫌疑。

（黑貓投訴平臺用戶反饋）

試圖依靠一款拳頭級業務扛起商業化大旗自然不易，收入增長至人民幣2.266億的SaaS業務同樣挑戰重重。

財報披露，SaaS業務的高增長主要是因為收購了為化妝品店提供ERP和供應鏈管理方案的美得得所致，通過并表做大公司業績帶來了一定利好，但問題關鍵在于，下一個報告期還能保持增長嗎？能否為股東持續創造價值？

美得得之外，美圖還有賦能商業攝影一站式AI修圖的美圖云修，專注于AI測膚的美圖宜膚，前者喜歡強調技術含量，只不過置身于主流的AI修圖軟件市場，美圖單張0.36元的費用在同行追逐中并不占優；后者即便聯合中科院發表了「鼻唇溝的遺傳機制及其影響因素」及「基于深度學習的面部衰老定量分析」兩大科研成果，但要談項目商業化卻為時過早。

二、商業晚熟的14歲美圖

千億市值下跌超9成

缺乏商業模式的質疑伴隨著美圖的整個成長過程，作為一款工具型產品，流量變現一直是難解的題。

早在2013年美圖就開始了商業化探索，第一筆學費就交給了女性手機。在吳欣鴻當時的定位中，手機只不過是一個產品的延續，并沒有太多野心。

憑借強悍的相機硬件以及沉淀多年的軟件基礎美圖占據一席之地，但好景不長，市場上很快就有了功能類似價格更便宜的替代產品，2016年美圖手機業務的營收明顯回落，2018年出現5億虧損。

（美圖2018年財報）

手機營收銷量下滑這幾年，美圖曾將短視頻平臺"美拍"視作明星業務，當時的還沒上線，仍在探索，短視頻市場一片藍海，可惜美圖沒能抓住風口，到2019年底，昔日破億月活的美圖只剩下700萬左右的用戶。

直播之外，美圖還曾試圖利用AI測膚質，進行護膚產品推薦，從而在自有平臺美圖美妝上完成變現，可只專注女性用戶，受眾狹窄，電商業務探索僅持續一年，就因虧損嚴重而被舍棄。

手機賣身小米，電商折戟沉沙之后，美圖在“美和社交”這條路上越走越遠。受限于工具類軟件過于單一的商業模式，美圖又開始瞄準“社交”賽道。

很長一段時間吳欣鴻參加產品會，談到競爭策略用戶粘性時，都會落在社交上，蔡文勝也承認，因為美圖偏工具化的屬性適合轉型社交平臺，在他目標中美圖用戶要做到5億。

事實上，通過布局社交鏈接旗下各大應用以及手機硬件產品，完成從工具產品矩陣向平臺產品矩陣的轉型，構建屬于自己的壁壘本無可厚非，奈何美圖的動作總是慢一步，于視頻社交降級做圖片社交的這段日子同樣舉步維艱。

截至2018年12月，公司整體月活數3.32億，較去年同期縮水超8000萬，降幅達到20%。唯一增長來自于王牌應用美圖秀秀，但也僅增加了0.3%。社交戰略的另一核心美拍尤其慘淡。經歷整改之后，美拍月活發生斷崖式下滑，到了2018年12月僅剩下3894萬，較去年同期的9813萬減少超60%。

頻繁切換賽道的副作用直接反映在了經調整虧損凈額上，2017-2019年數據分別是0.46億，8.79億，1.90億。緩解因業績持續低迷，帶來的經營壓力迫在眉睫，從2020年開始，美圖在發展主力業務的基礎之上推出VIP訂閱業務以及面向影像等垂直行業的SaaS服務。

蔡文勝冒著與吳欣鴻漸生嫌隙的代價高調炒幣。從浮盈4.18億到慘烈虧損超3億事與愿違，從財報數據看2022年上半年公司凈虧損大幅增加至人民幣2.816億元。其中，美圖因為炒幣的減值虧損就達3.11億元人民幣。

想要第一個吃“螃蟹”的美圖，卻被螃蟹夾了手，原本扣除炒幣的損失美圖是可以盈利的，不知現在公司內部還有多少追隨者相信蔡文勝口中的"如果事與愿違，相信那一定是老天另有安排"，但投資者們早已經用實際行動表明了態度。

截止9 月 15 日，美圖秀秀股價在0.98港元左右徘徊，市值只有 43.44億港元，距離巔峰時期的近千億市值，跌去超過九成。記得上市伊始，美圖可是一度被傳為“下一個騰訊”的。

三、工具軟件的通病

美圖焦慮加倍

賣手機虧錢；做電商虧本；押注社交無果……只有主營業務之外的廣告收入維持著美圖營收。頻繁轉型之下，美圖試圖將VIP訂閱與SaaS業務作為新出路，既是轉型方向也承載著商業化的重任。可成效如何還有待觀察，畢竟工具類軟件是有宿命論的。

坐擁海量用戶卻長時間深陷變現焦慮，是所有工具類軟件的通病。無論是PC互聯網時代的殺毒軟件，導航站下載站，還是移動互聯網時代的天氣、經期，修圖軟件等，工具產品變現難主要有兩點：一是用完即走，用戶黏性差；二是贏者通吃效應明顯，建立護城河難度極大。

想要加快流量變現效率，要么植入廣告把用戶賣掉，要么做電商把東西賣給用戶，這兩種路線美圖都試過，時至今日，美圖商業化主要包括在線廣告、VIP訂閱、SaaS級相關、互聯網增值服務、IMS（達人內容營銷解決方案）及其他。

其中在線廣告，在很長一段時間成為美圖賴于生存的主要收入來源。2020年，這部分業務收入占比高達57%。到2021年，總收入占比下降至46%，但依舊是美圖最大的收入來源。

數據證明，工具類軟件還是靠導流賺廣告分成的錢更容易。盡管最新數據由于互聯網廣告的疲軟，今年上半年占比去年同期下降近一半，但這一趨勢是否延續，仍然有待商榷。同樣的邏輯，盡管財報中描繪出的SaaS既有基石又有前景，但增長故事要讓人信服也需要時間證明。

憑借修圖軟件Photoshop享譽全球的Adobe公司是SaaS巨頭，目前市值高達2000多億美金。在2020年，其市值曾一度超越特斯拉。雖然近兩年Adobe的訂閱制SaaS收入占比已提升至90%以上，但要看到就SaaS化業務起飛之前，Adobe也曾經歷過十幾年的痛苦轉型期。

事實上，付費軟件在中國大環境還有天然阻礙，小到各類工具，大到操作系統，我們還沒有從免費使用的慣性思維中走出來。收費工具的市場小眾難持續，這意味著美圖未來的VIP訂閱業務擴展不輕松，而且相比起海外SaaS市場，中國B端市場的企業類型、用戶需求都更加復雜多元，顯然要耗費更多精力與時間。

但沒有辦法，要知道，資本市場已經不相信美圖了，專注主業的吳欣鴻曾深刻反思，要扭轉這種局面，沒有捷徑，只有真正把事情做出來，取得很好的成績。

從這個角度看，曾經用各種布局來嘗試變現的可能性就是美圖逃不掉的一種宿命。現在總結過去“透支去做不擅長且難操控”的失敗教訓，圍繞影像科技研發創新去做大VIP訂閱收入，構建SaaS生態閉環助力產業數字化轉型，也是美圖不得不突破的另一種宿命。

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