導語：戰(zhàn)略與品牌是密不可分的兩項職能，但在很多企業(yè)內(nèi)部卻被割裂開來。

平凡 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品

在多年的管理咨詢實踐中，礪石咨詢將較多的時間與精力聚焦在企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)品牌兩個領域。

(資料圖)

在咨詢過程中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略領域的從業(yè)者，往往曲高和寡，將大部分精力放在產(chǎn)業(yè)分析與戰(zhàn)略規(guī)劃模型上，很少有人會從品牌的視角去思考戰(zhàn)略。而企業(yè)品牌領域的從業(yè)者，雖然會有一些品牌要匹配戰(zhàn)略的意識，但在實際工作中，因為缺乏戰(zhàn)略相關知識技能，也很少能做到品牌與戰(zhàn)略的關聯(lián)。

在這兩個領域的雙重經(jīng)驗，讓我們意識到戰(zhàn)略與品牌之間是密不可分的兩項職能，但在很多企業(yè)內(nèi)部卻被割裂開來，缺乏很好的協(xié)同，導致各自的工作成效受到影響。為了更好地推動二者的協(xié)同，我們提出了“戰(zhàn)略服從品牌”與“品牌匹配戰(zhàn)略”兩個核心觀點。

首先是“戰(zhàn)略服從品牌”。

很多讀者可能會聽過“戰(zhàn)略決定品牌”的觀點，但應該很少人聽說過“戰(zhàn)略服從品牌”的觀點。我們之所以提出“戰(zhàn)略服從品牌”這一論斷，是源于我們在從事戰(zhàn)略咨詢項目時，常常面臨一個衡量企業(yè)戰(zhàn)略有效性的問題。通常，我們將企業(yè)的收入、利潤等財務指標作為檢驗企業(yè)戰(zhàn)略有效性的衡量標準，但這些財務指標在現(xiàn)實中存在兩個核心問題。

第一，從戰(zhàn)略到收入、利潤等財務指標之間的跨度太大，且收入、利潤的兌現(xiàn)存在一定的滯后性。當收入、利潤等數(shù)據(jù)最終呈現(xiàn)時，基本也就意味著戰(zhàn)略的實施結(jié)束，并可能被驗證為失敗，這時再去修正戰(zhàn)略便回天乏力了。這就需要在戰(zhàn)略與利潤的中間地帶，尋找一個關鍵要素來衡量戰(zhàn)略的有效性，而“品牌”正是鏈接戰(zhàn)略與利潤的一個很好的中間要素。

第二，收入、利潤等財務指標往往會存在較大的誤導性，因為它們很可能是通過犧牲用戶長期口碑換來短期業(yè)績，而真正決定一個企業(yè)長期成功的是其產(chǎn)品服務歷經(jīng)市場考驗而在用戶心智中形成的口碑，這種用戶口碑即品牌。

所以，是否能幫助企業(yè)在用戶心智中形成堅若磐石的品牌，是檢驗戰(zhàn)略成效的一個很好的標準。那么企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，就需要從其是否能形成品牌力的終局視角，來審視戰(zhàn)略的有效性。

例如，在最近幾年的新能源汽車產(chǎn)業(yè)浪潮中，中國的國有汽車集團都紛紛發(fā)布了自己獨立的新能源汽車品牌。例如，北汽集團發(fā)布了極狐品牌，上汽集團發(fā)布了智己、非凡品牌，東風汽車發(fā)布了嵐圖品牌，長安汽車發(fā)布了深藍與阿維塔品牌，這些品牌在制定戰(zhàn)略與策略時都存在較大的盲目性，而缺乏從用戶心智建立差異化品牌角度的思考，最終導致各個企業(yè)消耗了大量資金，但品牌同質(zhì)化情況嚴重，消費者無法對其中的任何一個品牌形成差異化的品牌認知。

其次是“品牌匹配戰(zhàn)略”。

“戰(zhàn)略要服從品牌”，同時“品牌也要匹配戰(zhàn)略”。我們在對大量優(yōu)秀品牌進行研究時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌的形成往往需要兩方面的力量，一方面是企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務的口碑傳播，自然而然形成的品牌力；另外一方面就是企業(yè)品牌部門通過專業(yè)化的工作，來加速品牌的建立以及在用戶心智中的深化。而這時的專業(yè)化品牌動作，就需要與企業(yè)的戰(zhàn)略方向相匹配，凡是違背企業(yè)戰(zhàn)略方向的品牌動作，都是無效動作。

例如，小米品牌最早是以性價比戰(zhàn)略起家，但最近幾年其核心戰(zhàn)略已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向高端化戰(zhàn)略。但在相當長的一段時間里，小米的品牌工作卻有悖于當前的高端化戰(zhàn)略，還依舊在對外傳播中強化早期“得屌絲者得天下”的性價比定位，這些缺乏與戰(zhàn)略匹配的品牌工作不僅無效，還會給企業(yè)新的品牌定位帶來較大的負面效應。

基于上述兩個核心觀點，礪石咨詢專門打造了“戰(zhàn)略×品牌”相融合的特色咨詢服務，我們希望借此來推動企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略與品牌的很好協(xié)同。

在戰(zhàn)略領域，我們在基于經(jīng)典的戰(zhàn)略理論與工具進行企業(yè)的戰(zhàn)略洞察、戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略執(zhí)行的同時，將在用戶心智中構(gòu)建強有力的品牌，作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略意圖之一。在品牌領域，我們除了基于經(jīng)典的品牌方法論與工具進行品牌規(guī)劃與傳播策略制定外，也時刻匹配戰(zhàn)略作為企業(yè)品牌規(guī)劃與傳播策略的核心綱領。這樣，戰(zhàn)略與品牌這兩項核心職能便可以形成合力，更好的助力企業(yè)在激烈的市場中競爭致勝。

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