觀點網(wǎng) 討論近一周的京東“百億補貼”得到了官方回應(yīng)。

(資料圖片)

3月9日晚八點，在發(fā)布了2022年第四季度及全年業(yè)績后，京東集團召開線上電話會，集團CEO徐雷及CFO許冉出席。

在這場持續(xù)近一個半小時的電話會上，各方共同關(guān)注的除凈收入破萬億這一里程碑事件之外，更多則是圍繞于本月6日全面上線的百億補貼。

“2022年京東在波瀾起伏的環(huán)境下砥礪前行。”電話會一開始，徐雷便對過去一年這樣總結(jié)。

而在大環(huán)境的變化下，徐雷也指出：“京東在行業(yè)中調(diào)整最快、最堅決。這一切的調(diào)整核心是對用戶需求深思熟慮的結(jié)果，我們也會有條不紊地推進，京東想要達(dá)到滿足多元用戶需求和多維度全方面的用戶體驗提升。”

萬億里程碑

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年四季度，京東集團凈收入為2954億元人民幣（約428億美元），較2021年第四季度增加7.1%；2022年第四季度服務(wù)收入為578億元人民幣（約84億美元），較2021年第四季度增加40.3%，占凈收入的比例達(dá)19.6%。

2022全年，京東集團凈收入10462億元人民幣（約1517億美元），同比增長9.9%。全年服務(wù)收入為1812億元人民幣（263億美元），同比增長33.3%。

“我們感受到外部環(huán)境和行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化，近三年的疫情剛剛結(jié)束，宏觀經(jīng)濟正逐步復(fù)蘇，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化等等，都對零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。”徐雷指出。

盡管在此情況下，京東集團仍實現(xiàn)年收入首次突破1萬億元人民幣大關(guān)。其中，2022年全年，京東集團商品收入較2021年全年增加6.1%，服務(wù)收入較2021年全年增加33.3%。

數(shù)據(jù)顯示，京東集團2022年第四季度經(jīng)營利潤為人民幣48億元（7億美元），去年同期為損失人民幣4億元。2022年全年經(jīng)營利潤為人民幣197億元（29億美元），2021年全年為人民幣41億元。2022年，京東零售不含未分配項目的經(jīng)營利潤率為3.7%，2021年為3.1%。

截至2022年四季度，京東零售第三方商家數(shù)量連續(xù)8個季度取得20%以上的同比增長，其中，2022年全年新入駐商家數(shù)量同比增長34%。健康、運動戶外、居家等品類增速高于行業(yè)。

在消費稱不上理想的環(huán)境下，2022年，京東集團用戶繼續(xù)保持增長。據(jù)官方透露，日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長，零售用戶購物頻次和用戶平均貢獻(xiàn)收入（ARPU）繼續(xù)保持增長勢頭。

其中，京東PLUS會員在籍會員數(shù)量截至四季度末達(dá)3400萬，會員年均消費水平保持為普通用戶的8倍；定位中高端市場的1號會員店也跨過了100萬付費會員的里程碑。

隨著京東用戶數(shù)的變化，用戶購買需求的多樣性和差異化也越來越大，豐富供給側(cè)是有必要的。可以看到，今年初，京東推出“春曉計劃”、“0元試運營”等扶持舉措，向個人賣家放開入口，提供快速入駐通道。

在后疫情時代，消費者的生活方式和消費理念在改變，消費結(jié)構(gòu)和消費力呈現(xiàn)兩極化的特點。一方面重視商品品質(zhì)和功能的中產(chǎn)階級及家庭用戶數(shù)量不斷擴大，另一方面消費者也變得更擅長精打細(xì)算，消費需求和消費場景隨之越發(fā)多元化。

徐雷提到，全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營邏輯也在發(fā)生變化。

“疫情之前企業(yè)的第一追求是增速，包括流量、用戶和業(yè)務(wù)規(guī)模，之后才是利潤和現(xiàn)金流，現(xiàn)在不僅企業(yè)本身經(jīng)營邏輯發(fā)生變化，而且評價企業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生變化，我們看到機會和挑戰(zhàn)并存。”

“百億補貼”之戰(zhàn)

整場電話會上，出現(xiàn)頻次最高的詞便數(shù)“低價”。

在業(yè)績發(fā)布前兩天，也就是3月7日，京東零售表彰大會召開，京東集團CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍均出席并做發(fā)言。有消息稱，辛利軍在大會上提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)，即下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。

低價將會是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補貼僅僅只是開始。

該消息甚至指出：“除百億補貼外，對標(biāo)聚劃算和拼多多限時秒殺的‘京東秒殺’也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。”

無論是此前推出的京喜又或者最新上線的百億補貼，以及即將揭露的京東秒殺，背后邏輯無不關(guān)于回歸零售的本質(zhì)，重塑京東天天低價的形象。

隨之產(chǎn)生的結(jié)果，則是完善京東在一二線城市和下沉市場的全面布局。

據(jù)相關(guān)消息，低價戰(zhàn)略被細(xì)化為四大執(zhí)行方向：改善平臺規(guī)則、流量分發(fā)機制、優(yōu)惠機制、采銷機制。由此，全面上線百億補貼這一最新事件，或僅為其中一步。

在業(yè)績電話會上，徐雷明確表示，百億補貼并不是一句口號，而是希望能讓消費者感覺到實實在在的優(yōu)惠，所有跟用戶相關(guān)的指標(biāo)是平臺推出活動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

“目前我們第一個月的整體投入是10億左右，當(dāng)然這是整個項目的，是我們和品牌商、平臺商家多方共同投入的營銷資源。我們認(rèn)為只有真正讓利給了用戶，才能吸引用戶，同時形成吸引品牌商、商家，大家共同服務(wù)好用戶。”

早在傳出百億補貼時，就曾有疑問提出，這一舉措將會持續(xù)多久，是否將會對企業(yè)財務(wù)造成影響？徐雷在業(yè)績會上的相關(guān)表述，也是對這一問題做出回答。

“百億補貼對利潤的影響非常低，我們有信心把控好對公司盈利的影響。”他表示：“因為上線的時間還比較短，目前來看這幾天還是取得了不錯效果，甚至某些方面超出了我們的預(yù)期，因為不僅僅是拉動了老用戶的回流和消費，也帶來了新的用戶，還有更多的流量。”

此外，京東方面亦給出回應(yīng)：京東推出的“百億補貼”、“買貴雙倍賠”、“天天低價”，不是一次短期的、個別品類的促銷，而是著眼于零售行業(yè)長期的痛點，通過吸引更多用戶，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、降低成本提升效率、健全低價機制、完善基礎(chǔ)能力，是京東圍繞產(chǎn)品、價格、服務(wù)打造極致體驗的重要一環(huán)。

事實上，過去一段時間，京東也曾進行過一系列的業(yè)務(wù)策略調(diào)整，其中亦包含了大量的試錯，這一定程度上造成了管理精力的消耗。

也由此，基于對大環(huán)境的判斷，對業(yè)務(wù)進行了全面梳理，對短期無法跑通模式，無法與京東的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，或者無法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)進行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，同時保留創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入。

“我們希望通過調(diào)整營銷的策略，去引導(dǎo)用戶逐步改變這種購物的習(xí)慣，從大促的囤貨到認(rèn)可天天低價的經(jīng)營理念，去拉動以前相對占比較低的日消，因為這樣會更符合京東倡導(dǎo)的‘天天低價’的心智，也會回歸到零售的本質(zhì)，使整個行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運行，有利于品牌商家有序的發(fā)展。”

一方面是企業(yè)的自主調(diào)整，另一方面，重塑消費者信心也是目前至關(guān)重要的。

徐雷認(rèn)為，消費還處在一個恢復(fù)期，短期內(nèi)消費復(fù)蘇結(jié)構(gòu)不平衡的問題還會存在，完全要恢復(fù)到疫情前的態(tài)勢還需要時間。

在等待市場恢復(fù)的這一窗口期，“我們還是一切以消費者為中心，以滿足消費者的需求為第一要素，這是我們今年跟以往相比做得最大的、最堅決的改變，當(dāng)然它需要時間配合。”

以下為京東集團2022全年業(yè)績電話會問答實錄節(jié)選：

現(xiàn)場提問：有沒有一些指標(biāo)可以看百億補貼重塑低價心智成功與否？如果競爭對手也加碼補貼力度，從我們的角度，對財務(wù)的影響有沒有一些準(zhǔn)備？

徐雷：京東的百億補貼應(yīng)該是行業(yè)里面現(xiàn)在非常關(guān)注的問題。

首先我想跟大家強調(diào)和分享的是，京東的經(jīng)營理念20年來始終核心都是成本、效率、用戶體驗，是基于對成本和效率的持續(xù)優(yōu)化，為用戶打造極致的產(chǎn)品、價格和服務(wù)體驗，這是從來沒有變的。

價格確實是用戶體驗里面非常重要的因素，過往包括京東在內(nèi)所有電商行業(yè)的價格讓利都集中在大促，形成整個行業(yè)的一個現(xiàn)象，叫做不促不銷，或者是消費者不促不買的慣性。但其實從商家、用戶和供應(yīng)鏈的效率和統(tǒng)籌規(guī)劃方面都不是最優(yōu)解，也是不可持續(xù)的。

所以我們希望通過調(diào)整營銷的策略，去引導(dǎo)用戶逐步改變這種購物的習(xí)慣，從大促的囤貨到認(rèn)可天天低價的經(jīng)營理念，去拉動以前相對占比較低的日銷，因為這樣會更符合京東倡導(dǎo)的“天天低價”的心智，也會回歸到零售的本質(zhì)，使整個行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運行，有利于品牌商家有序的發(fā)展。

大家可以在我們的平臺上看到的是，有很多頻道或者服務(wù)，比如說買貴雙倍賠、9.9元包郵、價保服務(wù)，還有大家現(xiàn)在關(guān)注度極高的百億補貼。實際上百億補貼是我們的價格策略中的一項，也在近期受到比較大的關(guān)注。

百億補貼對我們來說并不是一句口號，還是希望能讓消費者感覺到實實在在的優(yōu)惠。目前我們第一個月的整體投入是10億左右，當(dāng)然這是整個項目的，是我們和品牌商、平臺商家多方共同投入的營銷資源。

我們認(rèn)為只有真正的讓利給了用戶，才能吸引用戶，同時形成吸引品牌商、商家，大家共同服務(wù)好用戶。百億補貼對利潤的影響非常低，我們有信心把控好對公司盈利的影響。

從打造京東的低價心智來看，主要分為幾個方面，第一是在供給側(cè)，我們還是希望通過不斷完善開放生態(tài)，提供更豐富的價格帶、更豐富的品類，包括品牌和商品，這些商品里面包括了品牌商品，也包括白牌、產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品等等，適合不同的消費者的需求。

第二是通過提升工業(yè)的效率不斷地釋放規(guī)模效應(yīng)，讓利給消費者。第三是會通過多種形式保持自有和第三方高性價比的商品，讓消費者能感受到。

因為上線的時間還比較短，目前來看這幾天還是取得了不錯的效果，甚至某些方面超出了我們的預(yù)期，因為不僅僅是拉動了老用戶的回流和消費，也帶來了新的用戶，還有更多的流量。

當(dāng)然我們還需要很多的系統(tǒng)、運營規(guī)則的調(diào)整和改進，包括生態(tài)伙伴的支持，以及消費者的認(rèn)知，慢慢的適應(yīng)和接受。總體來看，我們認(rèn)為對整個京東是有價值的。

現(xiàn)場提問：管理層怎么看今年中國消費市場的恢復(fù)？剛才也提到低價心智和百億補貼，怎樣平衡自營和pop的增長，以及對利潤率的影響？

徐雷：目前來看，隨著防疫措施的取消，整個宏觀經(jīng)濟目前是企穩(wěn)回升的態(tài)勢，消費側(cè)短期還是接觸式的消費恢復(fù)比較快，包括餐飲、旅游等疫情期間比較壓制消費需求的領(lǐng)域，在短期釋放比較快。

但是如果從整體實質(zhì)性恢復(fù)角度來說，我們認(rèn)為還是取決于消費信心的恢復(fù)。

目前來看，重塑消費者信心應(yīng)該是至關(guān)重要的，消費信心的恢復(fù)本質(zhì)上最核心的還是要消費者收入恢復(fù)，這就要靠企業(yè)投入再生產(chǎn)的恢復(fù)，尤其是海量的中小企業(yè)。

所以這個循環(huán)下來，應(yīng)該周期還是比較長的。

我們看到政府現(xiàn)在正在出臺一攬子各種政策，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營也正在企穩(wěn)回升，但是真正要傳導(dǎo)到居民的收入和消費信心、消費力上面，我們認(rèn)為還是需要時間的。

目前我們認(rèn)為消費還處在一個恢復(fù)期，短期內(nèi)消費復(fù)蘇結(jié)構(gòu)不平衡的問題還會存在，完全要恢復(fù)到先前的態(tài)勢還需要時間。

另外我們跟各種品類的品牌商都有接觸，他們對今年的看法也相對比較一致，就是謹(jǐn)慎樂觀，相對來說下半年應(yīng)該會比上半年更好一些。

關(guān)于自營和pop的關(guān)系，我們認(rèn)為這是兩種在開放性平臺上充分競爭的關(guān)系，競爭的出發(fā)點一切都是以消費者為中心。哪一類模式可以滿足消費者在產(chǎn)品價格服務(wù)上的訴求，那么它就可以獲得消費者的購買。對我們來說應(yīng)該是非常開放性的。

我們的自營還是在一定品類上具備很強的競爭力，除了多年積累下來的對供應(yīng)鏈的理解以外，包括在有限的選品情況下保證用戶的體驗。

當(dāng)然隨著京東的用戶數(shù)和用戶購買需求的多樣性越來越豐富，差異化也越來越大，所以我們就要豐富供給側(cè)。

今年1月份啟動的春曉計劃，我們對個人賣家的放開，實際上都是加大供給側(cè)，希望通過京東的供給側(cè)改革，能夠滿足用戶多樣化的購物需求。

流量分發(fā)、算法甚至可能大家也聽到我們正在測試的搜索上有關(guān)爆款的產(chǎn)品，現(xiàn)在還沒全量上市，這些都表明對我們來說，我們還是一切以消費者為中心，以滿足消費者的需求為第一要素，這是我們今年跟以往相比做得最大的、最堅決的改變，當(dāng)然它需要時間配合。

現(xiàn)場提問：如果同城零售持續(xù)增長更快的話，會不會導(dǎo)致在京東報表上市場服務(wù)費收入增長比較快，EP受到影響？

徐雷：實際上我們要做同城業(yè)務(wù)并不是因為同城業(yè)務(wù)現(xiàn)在整個行業(yè)的增速非常快，京東在判斷一件事情是否參與的時候，我們會有幾個標(biāo)準(zhǔn)，其中滿足用戶的體驗需求或者購物需求是最重要的，這是第一點。

我們能夠看到平臺上很多的用戶是有即時零售需求的，如果我們不能很好地滿足，這對我們來說是一種用戶體驗的缺失。

第二是我們跟品牌商溝通的時候，發(fā)現(xiàn)品牌商對同城零售有需求，同時也希望可以利用京東的平臺、用戶、大數(shù)據(jù)等，幫他們做整盤生意的改善或者優(yōu)化，包括在營銷費用上、貨品效率上，這也是很多品牌商給我們的反饋。

第三，我們更多的是從供應(yīng)鏈的角度，京東自營的供應(yīng)鏈更多是以B2C的供應(yīng)鏈為主的，這方面打造的還是不錯的。但是隨著時代的發(fā)展和變遷，我們也會增加產(chǎn)地倉這樣的一地發(fā)全國的模式。

當(dāng)然同城零售是一種新型的供應(yīng)鏈，我們會從供應(yīng)鏈角度判斷是不是應(yīng)該要去打造。

我通過以上三個例子來說明我們是否應(yīng)該加大做同城零售，是基于這三點來判斷的。

最后我想再重復(fù)一下，就算這三點都滿足的情況下，我們還會回到判斷成本、效率、體驗，在體驗當(dāng)中的產(chǎn)品、價格、服務(wù)，是不是能形成差異化的競爭力，綜合以上因素我們再考慮是否投入一個業(yè)務(wù)。

現(xiàn)場提問：如果在未來一段時間，對手在百億補貼或者是其它方面加大投入，我們會采取什么樣的戰(zhàn)略？

徐雷：京東的業(yè)務(wù)模式和其它的公司相比，差異性主要是在供應(yīng)鏈的規(guī)模化和確定性上，就是購物的確定性上更有優(yōu)勢。

因為京東一直圍繞著供應(yīng)鏈和用戶體驗不斷打造核心競爭力，提供的也是相對來說更有確定性和有品質(zhì)的購物體驗，我指的有品質(zhì)是整體的品質(zhì)。

京東消費人群沖動型的購物比例相對來說比較低，消費更有計劃性，而且這種計劃性以家庭消費為主的目的性的消費占比是最大的。

京東本身肯定不是一個流量型驅(qū)動的電商平臺，本質(zhì)上我們以前是一個品類型的，現(xiàn)在希望是用戶經(jīng)營型的。

因為我們始終認(rèn)為，一家零售公司，不管線上還是線下的零售公司，是以經(jīng)營用戶的生命周期價值為目的的，這是跟其它類型的類零售型公司最大的區(qū)別。

我也相信不同模式的公司在不同的經(jīng)濟時點或者消費周期里面，應(yīng)該都會有自己的價值體現(xiàn)。京東的模式就決定了我們更多的是用更長線的方式，經(jīng)營的方式也會做得比較重，比如我們在物流和體驗上的投入會比較大。

所以，我們在看待生意的時候可能會用更長期的方式去看待。當(dāng)然在面對競爭的時候，通過我們這幾年內(nèi)部的成長和訓(xùn)練，在經(jīng)營的計劃性、財務(wù)的計劃性、經(jīng)營的有效性方面比以前得到了長足的進步。市

場競爭在什么情況下都有，長期的目標(biāo)是什么，以及在短期上做法更聰明，組合起來應(yīng)該是更有效的。

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