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作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業(yè)研究總監(jiān)

張少賢 克而瑞研究中心研究員

2023年1月17日，在全國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議上，住建部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)提出“有條件的可以進(jìn)行現(xiàn)房銷售，繼續(xù)實(shí)行預(yù)售的，必須把資金監(jiān)管責(zé)任落實(shí)到位，防止資金抽逃，不能出現(xiàn)新的交樓風(fēng)險(xiǎn)”，隨后廣東、山東、四川、安徽、河南等地積極反應(yīng)，并開始推行現(xiàn)房銷售試點(diǎn)。

2月16日，碧桂園集團(tuán)總裁莫斌在公司集團(tuán)2023年度工作會(huì)議表示，未來現(xiàn)房銷售一定是大勢(shì)所趨。2023年以來，面對(duì)“現(xiàn)房”營銷方式的不斷迭代，房企應(yīng)如何調(diào)整開發(fā)節(jié)奏？

準(zhǔn)現(xiàn)房提前交付，自帶營銷屬性

在政策倡導(dǎo)現(xiàn)房銷售前，部分房企已開始嘗試基于“現(xiàn)房”的營銷手段以贏得購房者信心。目前，市場上常用的“現(xiàn)房營銷”手段主要包括準(zhǔn)現(xiàn)房提前交付、庫存現(xiàn)房讓利出售、期房交樓保證等，但據(jù)監(jiān)測(cè)來看，效果各異。

為獲得消費(fèi)者認(rèn)可，較多項(xiàng)目加快工期提前交付，甚至為后續(xù)項(xiàng)目贏得市場空間。項(xiàng)目提前交付不僅能真實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，也有利于項(xiàng)目所在市場的口碑打造以及品牌宣傳。

根據(jù)克而瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在之前疫情散點(diǎn)多發(fā)的情況下，保利、碧桂園、中海、招商、建發(fā)、旭輝等房企在重點(diǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了不同程度的提前交付，支撐了購房者信心，如2022年保利發(fā)展(行情600048,診股)全國交付房產(chǎn)25.9萬套，其中30%房子完成提前交付，旭輝集團(tuán)提前交付1.8萬套，占全國交付總量的1/5。

從效果來看，項(xiàng)目的提前交付力是企業(yè)最直接的品牌、品質(zhì)宣傳方式。如無錫的建發(fā)泊月灣、福州平潭魯能公館、石家莊旭輝公元等地產(chǎn)項(xiàng)目在提前交房后，或在持續(xù)銷售期保持了良好市占率，或?qū)崿F(xiàn)了顯著的市場營銷效果。

庫存現(xiàn)房是企業(yè)已竣工、但未銷售而產(chǎn)生的現(xiàn)房，通常存在樓層、戶型或其他方面的問題，導(dǎo)致產(chǎn)品無人購買形成庫存積壓，因此在這類現(xiàn)房營銷過程中多以折扣讓利、特價(jià)房、買房送車位等形式為主，據(jù)克而瑞監(jiān)測(cè)，2023年已有多家房企“以價(jià)換回款”以減輕房企庫存壓力。

從效果來看，庫存現(xiàn)房以促去化為主要目的，由于產(chǎn)品上存在硬傷，小幅讓利效果有限，企業(yè)仍需給出更大誠意。

期房的“交付、去化”兩手都要抓

當(dāng)前，期房依然是房地產(chǎn)銷售的主流。因?yàn)槠诜坎⒉痪邆洮F(xiàn)房“所見即所得”的真實(shí)體驗(yàn)，還存在爛尾、貨不對(duì)版等風(fēng)險(xiǎn)。為緩解購房者對(duì)項(xiàng)目爛尾、暴雷的焦慮，不少開發(fā)商會(huì)提出在項(xiàng)目交付前“0首付”“0月供”的活動(dòng)。

具體來看，在首付環(huán)節(jié)，首付分期是開發(fā)商常用的首付營銷方式，在實(shí)操層面經(jīng)常與低比例首付配合使用，一定程度上能起到增加到訪、成交轉(zhuǎn)化的效果，但由于低比例首付、通過第三方對(duì)首付進(jìn)行分期的方式并不合規(guī)，叫停、辟謠甚至處罰常有發(fā)生，這對(duì)企業(yè)并不利。

在月供環(huán)節(jié)，開發(fā)商墊付月供是近期常見的變相折扣手段，雖然沒有明令禁止，但要求變相折扣力度不能超過當(dāng)?shù)貍浒竷r(jià)的調(diào)整幅度，否則項(xiàng)目也面臨叫停、處罰風(fēng)險(xiǎn)。盡管這類營銷活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)是好的，但建議企業(yè)在實(shí)操過程中仍要避免進(jìn)入“灰色地帶”。

總體而言，政府、市場對(duì)現(xiàn)房銷售十分關(guān)注，但要全行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)房銷售仍有很長路要走。目前，通過提前交付手段，最能推動(dòng)地產(chǎn)項(xiàng)目去化，但提前交付不僅僅是簡單加快項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，仍需要對(duì)現(xiàn)金流進(jìn)行合理規(guī)劃、對(duì)建造流程具體環(huán)節(jié)進(jìn)行良好把控，以及加強(qiáng)營銷節(jié)奏的合理鋪排，才是房企需要重點(diǎn)考量的內(nèi)容。

建議房企現(xiàn)階段可集中資源加速優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目工程進(jìn)度，提前交付贏得市場信心，以此促進(jìn)資金回籠。（中新經(jīng)緯APP）

關(guān)鍵詞： 現(xiàn)房銷售