文/樂居財經靳文雨

因為前一天晚上參加公司會議到很晚，一大早給孩子做完早點的劉柯（化名），就又打了下盹。但他惦記著例行早會，并不敢睡的太實。

這一段時間，公司想盡各種營銷手段，設置了年尾的沖刺目標；作為房產經紀人的劉柯，被每天開不停的會議，整得暈頭轉向，年末的考核壓力，更是壓得他喘不過氣。

(資料圖片僅供參考)

“實在沒辦法，完不成賣房指標，別說年終獎了，就連月績效公司也沒著落。”這兩年，他的個人銷售業績一直都不理想，盡管在努力賣房，但成交量依舊寥寥，只能感嘆年關難過。

疫情之下，樓市也“陽”了。這個“陽”不是陽春三月的回暖，而是市場“抱恙”之后，還未恢復到原來正常的狀態。

地產市場要真正回暖，必須融資與銷售“兩條腿”走路，但眼下融資條件不斷放寬，銷售卻仍然乏力，房企的現金流難以應對時艱。

今年以來，開發商們業績普遍不達標。截至11月末，在公開披露年度銷售目標的規模上市房企中，多數企業目標完成率不足80%，不少房企甚至不足70%。就連萬科、保利等龍頭房企，都無一例外。

為了加快現金回流，各家開發商們使盡渾身解數，搬出各種各樣的促銷手段。樓盤降價、首付分期已是常見，買房就送黃金、送豪車、送地鐵、甚至送彩禮錢等手段更是層出不窮。總之就是，“只要你敢買，我就敢送。”

不過，一些城市為阻止房企惡意降價，也發布了“限跌令”，維持樓市穩定。而房企也并非一味地降價，他們有的趁著行業回暖，取消了項目的折扣。

賣房屢現奇招

為了賣房子，開發商們可謂是絞盡腦汁。諸如推出的“特價房”、“工抵房”或“內部員工房”等已經是很普通的銷售策略。

11月，坐標東北，位于沈陽的鐵西經開區招商曦城一批疊拼工抵房，傳出了半價銷售的消息，項目備案了128套房源，吸引了大量的客戶前來咨詢。

現場還來了很多自媒體，拍照的、直播的積極性很高。樣板間來了很多人，想進去的得找到機會擠進去。置業顧問也很忙，想了解項目，需要蹭上來聽一聽。

而在兩千多公里之外的貴陽，有71家房企，拿出共計98個項目6304套房源，推出了“職工商品房團購”活動。開發商們表現出了更大的誠意，除了房價大幅優惠以外，還推出購房利率大優惠。

有房產中介聲稱，首套房商貸可享受3.1%的利率，公積金貸可享受最低2.6%的利率，并且保證買房后兩年內，房子的銷售價格，不會再比此次低。

也有不少房企選擇繼續在首付上做起了文章，其中不乏保利、萬科等頭部企業。據樂居財經了解，今年6月，萬科四季都會就曾推出“首付8.8萬起”活動。雙11期間，優惠力度繼續升級，首付已經下探到5萬元。

保利更是直接推出“央企減付行動”，以首次付5%的空前力度，給予購房者強大的保障和守護。

針對西安市港務區在售單盤保利錦上，保利還提出了“轉介成功即享10000元”“首付7萬起”等促銷動作。位于廣州黃埔科學城的保利錦上，甚至于近期推出了首付款分期長達18個月的營銷方案。

一些開發商們為了營造噱頭，博人眼球，想出了千奇百怪的雷招。

12月7日，在豫東邊陲小城民權縣，建業城2期學府上院發起了“買房送對象，情定建業城”的活動。到達現場看房的顧客，只要掃描二維碼登記個人信息，就可以報名成功。

對于整花活這件事，建業可以說是頗有經驗，此前其就曾在民權縣推出過“小麥換房”“大蒜換房”等招式，此后還被南京、無錫的地產商，照葫蘆畫瓢推出了“西瓜換房”“水蜜桃換房”等。

對于老百姓來說，最有力的促銷方式就是降價，畢竟掏出去的錢少了，人們才有更大的買房欲望，但開發商們卻不能明著這么干。

為刺激買房，開發商們只能絞盡腦汁，琢磨著怎么能變相降價吸引顧客。諸如買房送車位、送家電、送物業費等都已是小兒科，有些還玩起了“買房送地鐵”、買房送戶口和孩子學費的招式。

比如南寧軌道地產在宣傳中喊出，只要在雙十一至年底期間，成交軌道地產任一項目住宅房源的客戶，就能享免費坐地鐵10年的福利。

這波操作屬實賺足了眼球。有人算了一筆賬，如果按照一個人一天通勤往返乘坐2次且單程均價4元來算，一個人10年的地鐵乘車費用，大概有近三萬元。

實在不知道送什么的開發商，則直接打起了零售行業常用的“買一送一”標語。如川系房企德商集團就聲稱，11月22日至12月25日期間，購買德商全國指定房源，即可獲得位于云南普洱的一套建面約38平方米那柯里溫泉度假房。

不過，僅有成都德商崇江天悅、武漢德商光谷洺悅天璽兩個項目可以享受此優惠，而前者送的僅是一年使用權，其余樓盤可享受的仍是首付分期、送車位、家電或裝修禮包等常規優惠。

漫天的促銷信息，雖看起來新鮮，但可能還難以觸動大部分處于觀望狀態的人。

銷售承壓

迫使房企賣房奇招頻現、賣力搶收的主要原因，無外乎銷售市場的不景氣，房企銷售端不斷承壓。

今年以來，房企暴雷聲陣陣、風聲鶴唳，極大影響了潛在客戶的購買欲望；又疊加市場低迷，買漲不買跌心理影響，不少客戶轉入觀望陣營。

克而瑞統計數據顯示，剛剛過去的11月，房地產市場繼續探底，重點30城成交面積環比下降14%，創下半年單月新低，同比跌幅擴大至30%。11月百強房企銷售規模環比繼續下降0.3%。

前11月，商品房銷售面積121250萬平方米，同比下降23.3%，其中住宅銷售面積下降26.2%；商品房銷售額118648億元，下降26.6%，其中住宅銷售額下降28.4%。

期內，50強房企中，只有越秀、萬達兩家房企銷售正增長，其余的增長率都為負數。哪怕是實力派悍將龍湖、碧桂園，央企保利、中海、華潤，國企萬科等都無能幸免。

在公開披露年度業績目標的房企中，多數企業的銷售目標均有不同程度的回落。

具體來看，自2019年起，上市房企目標增長率便已出現了大幅下滑，從2018年的41%跌至2019年的19%，直到2022年上市房企目標增長率為近5年最低，僅2%。

今年收官在即，盡管開發商大幅收窄了預期，但他們整體目標的完成情況卻仍不及預期。

大部分房企截至11月末的目標完成率不足80%，半數房企甚至不足70%。絕大多數企業前11月的目標完成度，均大幅低于去年同期，部分企業目標完成度，較去年同期的降幅大于20個百分點。

狀態依舊在線的濱江集團、越秀地產，是僅有的兩家目標完成率超過80%的房企，在12月的最終沖刺后，他們或有機會完成全年目標。

而諸如綠城中國、招商蛇口、碧桂園、首開股份等優質民企或國資，目標完成率也只在70%以上，其中碧桂園前11月業績為權益數據，其全口徑銷售金額為4412.9億元，排百強房企第一位。

而美的置業、建業集團的目標完成率，則不及50%，其中建業集團業績目標為530億元，其2022年1-11月銷售業績為186億元，目標完成率僅為35%。

房地產行業環境，正在蓄勢上揚，尤其是“三支箭”的射出、“內保外貸”的加持，更使得暖風頻吹。

但房企靠的是銷售回款、融資“兩條腿”走路，即使融資放寬，能緩解目前的現金流問題，假如樓市持續低迷，房企回款內生動力不足，再多的操作都白搭。

無論營銷手段多么花樣百出，只有消費者肯把錢花出去，這個銷售閉環才可能完成，房企也才能順利回款，穩定現金流。

因此，房企眼下進行的銷售沖刺，或許是年關將至壓力下，釋放的“最后的倔強”。

“限跌”的博弈

房企并不能任性地促銷，因為他們的降價，也是受到節制的。此前一些城市，為阻止房企惡意降價，便發布了“限跌令”，以維持樓市穩定。

如11月23日，湖北省荊門市發布公告，要求穩住商品房價格，嚴禁低價賣房，嚴禁花式促銷，如以工抵房，各種特價房等。并且，公告明確開發商不能打價格戰，當地將依法打擊開發商惡性降價行為。

而云南昭通也發布《關于促進房地產業平穩健康發展的意見》。該文件指出，指導房企根據區域房價水平、市場供需、產品品質等情況合理定價，并嚴格執行一房一價備案制度，不惡意降價，保持房價在合理區間運行。

銷售端“以價換量”，提供特價房、打骨折促銷等優惠，購房者依舊是無動于衷，不敢買，也不想買。說到底，這絕大部分原因還是受到樓市低迷，房企爆雷、爛尾樓等負面信息的影響。

當前樓市仍然處于疲軟狀態，如何穩定市場環境，恢復民眾購房信心，才是最關鍵的。

現實是，如果房價持續下跌，房子更沒人買了，久而久之土地也就更難賣出去。另一方面，新房價格如果崩盤，二手房也守不住，可能會帶來不可預測的風險，陷入不好的循環。

不過，房企也并非一味在降價，眼見信貸、債券、股權等融資方式不斷釋放利好，市場看漲，他們也嘗試過利用漲價，來搏一把。借著政策利好，有些房企坐不住了，接連釋放漲價信號來推動庫存消化。

如在深圳，龍華新盤華僑城四海華亭發布通知稱，“即日起收回兩個點的折扣”。該樓盤位于龍華中心區，今年11月3日才取得預售許可證，推出1043套住宅。預售開始時，全款86折、按揭88折，折后最低單價約5萬元/平方米。

這并非個例，在南京、安徽、江蘇等省份，也陸續出現了樓盤取消優惠活動的消息。甚至有不少房地產中介，在自己的朋友圈揚言，今年就是房價觸底之年，優惠只持續到今年，明年就什么優惠都沒有了。

根據風向調整營銷策略，房企是想在博弈中贏得更高的利潤。

關鍵詞： 樓市未轉陰