撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

(資料圖)

題圖 | IC Photo

德州扒雞也要上市了。

今年8月，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡稱“德州扒雞”）披露招股書，擬在上交所主板上市。

雖然“德州扒雞”有著300多年的歷史，依靠古法技藝傳承所制作的扒雞口感也堪稱一絕。公司也早在2006年時，“德州”牌商標被評為“中華老字號”，但這不意味著品牌就可完全“躺贏”。

對于當下的“德州扒雞”而言，除要面對內部的有品類無品牌、區域市場和商品過于單一，家族企業的“老齡化”等問題，還必須要面對外部鹵味賽道市場競爭逐漸白熱化的問題。

而以上這些問題的存在，讓“德州扒雞”沖擊IPO，資本市場為其買單，充滿了太多的不確定性。

有品類無品牌如何解決？

事實上，德州扒雞的歷史最早可在追溯到康熙三十一年（公元1692年），在當時的元宵燈會上首次出現德州扒雞。而到了康熙四十一年（公元1702年），康熙第四次南巡，住在德州城呂家街，他的啟蒙老師田雯家中。田雯獻上德州扒雞，皇帝龍顏大悅，御封"神州一奇”，欽定為貢品。50年后，乾隆下江南時再次吃到德州扒雞，便降旨把扒雞制作藝人王暄召進皇宮御膳房。從此，德州扒雞名揚天下。

而進入到二十世初，伴隨著當時國內鐵路的發展，這也繼續打開了德州扒雞的知名度。1908年，德州火車站始建；1912年，津浦鐵路通車通車運營。但由于當時的綠皮火車速度慢，運行時間相對較長。此時德州商販便將剛出鍋的當地美食五香脫骨扒雞用油紙包裝，沿站臺叫賣，這也成為了那個年代很多旅客心中的回憶。

然而，這些悠久的歷史，曾經的輝煌，如今卻成為了“德州扒雞”公司發展路上的絆腳石。按照“德州扒雞”公司的招股書來看，“德州扒雞”公司的核心優勢為手中所持有的德州扒雞品牌。但現實情況卻是，“德州扒雞”公司和當地同行之間頻頻上演著商標侵權糾紛。

圖源：企查查

比如，德州扒雞公司在和德州德香齋扒雞食品有限公司的商標糾紛中，后者被指商標侵權，德州德香齋扒雞食品有限公司主張，德州系地名，“德州扒雞”為約定俗成的通用名稱。不過，經二審判決，德州德香齋扒雞食品有限公司仍被認定商標侵權。

圖源：企查查

事實上，“德州扒雞”的商標侵權案短期之內很難得到有效解決。頗為典型的案例就是去年的“逍遙鎮胡辣湯”、“潼關肉夾饃”事件。按照后來國家知識產權局的說法來看，“逍遙鎮”作為普通商標，其注冊人并不能據此收取所謂的“會費”。

“潼關肉夾饃”是作為集體商標注冊的地理標志，其注冊人無權向潼關特定區域外的商戶許可使用該地理標志集體商標并收取加盟費。同時，也無權禁止潼關特定區域內的商家正當使用該地理標志集體商標中的地名。

然而，這種商標侵權問題的無法解決，也給“德州扒雞”公司當下以及未來的發展埋下了諸多隱患。

首先，由于品牌上的一致，這也讓消費者很難區分到底那個扒雞是“德州扒雞”企業所生產的。一個頗為有意思的故事就是，“消費捕手”天圖投資曾參與到“德州扒雞”企業A輪億元融資中。但據天圖資本CEO馮衛東介紹，當年公司在給“德州扒雞”企業做定位培訓時，其愛人打電話問他：“你們投資的那個德州扒雞叫什么牌子？”

這也讓馮衛東清楚地意識到，德州這樣的地名很難產生特別強品牌效應。雖然后來天圖資本多次建議“德州扒雞”企業將應自己的表述轉變為“德州牌扒雞”，以擺脫這種“有品類、無品牌”的困境。但從目前來看，“德州扒雞”企業仍采用此前的宣傳方式，而這也讓天圖資本無法看到“德州扒雞”未來的發展前景。

據招股書顯示，從2020年12月起至2021年3月，短短半年間，天圖資本已將德州扒雞的部分股權轉讓給國壽投資，套現近7900萬元，從曾經的第二大股東變為第六位，持股比例也越來越低。

圖源：企查查

雖然目前在電商平臺上，“德州扒雞”企業通過中華老字號這一宣傳標識和其他德州扒雞品牌進行區別。但在線下大型超市多類扒雞同時堆放在貨架上，若公司不安排專人促銷引導的話，消費者依舊難以分別。可大量促銷人員的存在，也拉高了公司的人力成本。這對于“德州扒雞”企業而言，實則是一個兩難的選擇。

圖源：拼多多、抖音

其次，對于地名+產品這種模式的品牌而言，有一個天然的弊端，一旦地區性任何一家企業報爆存在食品安全問題，則整個地區上的企業均受到不同程度的牽連，可謂說是“一榮俱榮、一損俱損”。

比如說，在去年的315晚會上被爆廣西武鳴沃柑存在“泡藥”問題。雖然事件發生后，當地有關部門緊急辟謠，但這依然讓消費者對武鳴沃柑產生了恐懼心理，也直接影響到沃柑沃柑當年的銷量。

同理，“德州扒雞”企業所在的食品加工業務屬于我國市場競爭較為激烈的行業之一，一旦其他企業仿冒公司品牌、售賣低劣商品，也必然會影響到公司的品牌和持續發展。

最后，一位不愿意透露姓名的德州某家生產扒雞的企業負責人告訴我們，“德州扒雞”企業想要將德州扒雞商標占為已有，這已經嚴重影響到他們當地很多企業的利益，讓他們對“德州扒雞”企業生產諸多不滿。

雖然按照“德州扒雞”企業的招股書來看，公司通過自建養雞場，整合下游渠道，來構建出完整的產業鏈。但在整個同行都不滿的背景下，一旦同行聯合起來發動價格戰的話，這勢必會給“德州扒雞”的發展帶來更大的沖擊。

單一問題如何解決？

如果說解決商標問題是一場持久戰的話，那么對于當下的“德州扒雞”企業而言，品類和銷售區域過于單一的問題，則是當下必須要解決的短期戰。

拆解“德州扒雞”企業類招股書就不難發現，扒雞類產品一直是公司的大頭。其在2019年到2021年的營收分別為4.58億元、4.38億元、4.78億元，占公司總營收比重分別為67.22%、64.66%、66.79%。

圖源：公司招股書

雖然早在2017年，“德州扒雞”企業少當家崔宸就已回國，并在內部孵化全新的休閑鹵味零食品牌“魯小吉”。但從如今扒雞類產品的占比來看，“魯小吉”并沒有改變這家公司對扒雞產品營收依賴過重的問題。

品牌消費專家萬濤告訴我們，雖然國內鹵味市場規模處在擴容階段，其市場規模預估在2023年達到4051億元。

數據來源：艾媒咨詢

但由于該行業屬于典型的大消費市場，這也意味著“魯小吉”所面對的競爭對手絕非只有招股書上所提到的煌上煌、周黑鴨、絕味食品這三家企業。類似于三只松鼠、紫燕百味雞，以及在資本扶持下的王小鹵、分散在全國的小作坊企業，均是其競爭對手。

而“魯小吉”在價格、口感、品牌聲量、玩法創新等各方面，并不具備明顯的優勢，很難獲得過高的銷量和收入。

圖源：公司招股書

但問題是，依靠這種單一品類支撐起來的“德州扒雞”企業，真的能讓資本市場上為之興奮嗎？恐怕這里真的要打上一個問號了？

其一，“德州扒雞”所生產的新鮮扒雞其保質期只在2-7天內，這就導致其產品的銷售半徑過短。而“德州扒雞”目前的兩個配送中心分別在德州以及青島，若是考慮當前國內冷鏈成本依舊偏高的話，“德州扒雞”的銷售區域區域也只在靠近配送中心的山東、河北、北京等地。而我們在安徽省省會城市合肥市走訪中也發現，當地幾乎沒有“德州扒雞”的門店。

反映在公司的招股書上則是，2019年至2021年，“德州扒雞”來自華東地區收入分別為5.75億元、5.58億元、5.78億元，分別占其總營收的84.25%、82.27%、80.69%。

圖源：公司招股書

雖然在過去幾年時間內，“德州扒雞”企業一直在發力電商渠道，試圖解決這一問題。但由于電商渠道所售賣的扒雞為真空類、禮盒類產品，雖然其保質期被延長到90天以上，但其口感和門店所售賣的德州扒雞有著很大區別，這點從電商渠道用戶的評論中也能看出。

圖源：拼多多、京東

另據公司招股書來看，此次IPO計劃募資的7.58億元，將有4.5億元用于建設位于蘇州的食品加工項目。即使說這一項目真正建成，“德州扒雞”也能根據蘇州、上海人的口味習慣，對扒雞的口感進行調整。可僅僅依靠這些區域市場，恐怕在二級市場上的股價依舊成謎。

以來自江西的老字號牛奶企業陽關乳業為例，此前這家企業因9個連續漲停被關注。但4個月后，陽光乳業股價被打回原形。目前陽關乳業的股價一直維持在13元左右，和此前的最高點32.1元/股相比，已跌去近六成。

圖源：雪球

一位業內投資人告訴我們，區域市場過于集中也意味著企業增長天花板會提前到來。而且在疫情的沖擊下，這種優勢也會變成劣勢，這就讓公司的財務數據充滿了太多的不穩定性。比如，今年上半年陽光乳業受疫情沖擊，營收和凈利潤分別為2.71億元和5566萬元，較同期分別減少6.61%和7.72%。

其二，養雞大戶趙剛告訴我們，在過去的幾年時間內，養殖肉雞中使用最多的顆粒飼料成本也從此前的3000元每噸上漲到如今的4375元每噸。顯然，不斷上漲的飼料成本，也在蠶食著“德州扒雞”企業的毛利率。據公司招股書顯示，德州扒雞的毛利率已從2019年的53.81%下降到2021年的52.61%。

圖源：公司招股書

更大的難點在于，若未來飼料成本繼續上漲的話，在國內消費市場趨緊的背景下，“德州扒雞”企業很難將這部分成本全部轉移給消費者，而這也必然會讓本就盈利能力不強的德州扒雞”企業雪上加霜。

圖源：公司招股書

消費者娜娜告訴我們，“德州扒雞”這種產品對于自己來說，并非是剛需性產品，更多的只是在家庭正餐或逢年過節作為禮品贈送給親朋好友。而且目前在京東平臺售賣的“德州扒雞”產品價格在30多元每斤，這個價格若是自己去市場上購買肉雞的話，分量肯定要比這個足，過日子要講究性價比。

圖源：京東

家族企業，如何在找到發展平衡點？

或許對于當下的“德州扒雞”來說，迫切需要尋找到更多的利潤增長曲線，但據公司招股書顯示，公司40歲以上員工占比超四成，而30歲及以下員工占比只有38.19%。而這種人員的相對“老齡化”也極大地影響到了公司日常的運作。

圖源：公司招股書

一個鮮明的案例是，此前天貓為扶持老字號品牌振興，曾帶著專家到“德州扒雞”工廠實地調研，發現其新品迭代慢歸根結底是組織架構過于傳統，僅審批流程就要1個月以上。可這對于需要快速出品搶占消費市場的鹵制品行業來說，實則是非常不利的。

另據公司招股書顯示，崔貴海和陳曉靜夫婦二人，以及崔貴海之子崔宸通過直接或間接控股“德州扒雞”企業60.06%的表決權股份，為公司共同實際控制人。換句話說，“德州扒雞”企業為典型的家族控股式企業。

圖源：公司招股書

值得注意的是，1963年出生的崔貴海現年也有59歲高齡，崔宸未來必然會從崔貴海手中接管“德州扒雞”企業。那么，在這種新老權利交接的過程中，“德州扒雞”企業是否會出現和其他家族企業一樣的公司內斗呢？

結語

事實上，如今老字號企業“德州扒雞”所出現的問題并非個案，東阿阿膠、全聚德、狗不理等一批“老字號”品牌跌落神壇，而今年登錄A股市場的五芳齋，上市四天就出現股價大跌。

正如商務部流通產業促進中心此前發布了《老字號數字化轉型發展報告》所描述的：隨著市場經濟的快速發展，消費者在商品市場有更加廣泛的選擇，老字號產品的替代性越來越強。

但部分老字號企業拒絕采用新的工藝和技術，品質及包裝幾十年不變；還有部分老字號企業對產品創新開發重視不夠，不能緊跟消費者的需求推陳出新，無法滿足消費者多樣化、個性化的需求，難以對消費者形成較強的吸引力。

事實上，對于國內的老字號企業來說，想要守好、守住老字號這塊金字招牌，需要的絕對不是“倚老賣老”，而是真正需要靜下心來好好研究市場、消費者和渠道，只有這樣，老字號企業才有真正走下去。

關鍵詞： 德州扒雞 爬出鹵味包圍圈