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“全國國內旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%。”剛剛過去的端午節，北方的持續高溫并未削弱民眾的出游意愿，出游人數創新高，成為五年來的“最火端午”。

根據文旅部公布的2023年端午節假期文化和旅游市場情況，“百舟競渡迎端午”等民俗文化活動精彩紛呈，博物館、美術館、圖書館、戲劇場、電影院等文化空間多角度呈現節日文化，文化和旅游深度融合新場景不斷推陳出新。廣大人民群眾悠然踏上旅途，浸入傳統文化場域，在歡樂的海洋中享受著多彩的節日與假期。

近年來，“傳統節日+旅游”越發受到民眾歡迎。傳統節日內涵豐富且獨特，集氣氛、活力、情感、想象性與戲劇性于一身，契合了現代人的精神需求，對游客而言具有很大吸引力，是推動旅游發展的富礦。當前，擁有豐厚的節日文化資源，就意味著具備了發展旅游的天然優勢，豐富的節日活動吸引著天南海北的游客慕名打卡體驗。

春節期間，英歌巡游引發線上線下圍觀，街頭人聲鼎沸，煙火氣回歸；元宵節到來，各地花燈大比拼，歡天喜地舞社火，龍騰虎躍鬧元宵，人們沉浸在節日氛圍中；潑水節歡樂啟幕，云南多地掀起傳統節日旅游高潮，每天都有十幾萬游客涌入云南，加入潑水狂歡，他們在潑水節慶祝活動中接受水的“洗禮”，收下水的“祝福”；“壯族三月三·八桂嘉年華”按下啟動鍵，各族群眾身著盛裝，載歌載舞慶祝“三月三”，來自全國各地的游客不斷匯入節慶的熱烈氛圍中，與當地群眾共唱山歌，以歌會友，以歌傳情，一起分享著節日的快樂。

無論是春節、元宵節這樣的全國性傳統佳節，還是潑水節、“三月三”這樣的地方性傳統節日，能夠發展為全民狂歡的盛會，讓快樂在更大范圍內傳播，其中一個重要原因就是受益于文旅發展，即傳統節日的旅游化開發。

傳統節日的旅游化開發，對傳統節日的保護和傳承、傳統節俗的“出圈”傳播具有重要意義。一是促進傳統節日的復興。“節味兒變淡了”曾一度引發人們擔憂。旅游開發通過精心打造、包裝、推介將傳統節日隆重推向更大范圍的受眾，使得原本局限于一個地區的傳統節日走進大眾視野。傳承千年的傳統民俗經過潤色煥發出無限光彩，過節的人多了，節味兒自然就濃烈起來。傳統節日也逐漸發展為當地的一張文化名片，吸引著越來越多的目光。二是豐富傳統節日的文化內涵。將傳統節日打造為核心吸引物已成為旅游開發的常用手段。從傳統節日的起源來看，其目的是滿足人們的生產、生活需要。而旅游開發則需要旅游資源具備一定的觀賞性、娛樂性，地方政府、景區對傳統節日的包裝和打造一定程度上注入了新的元素，豐富了傳統節日的內涵。隨著文旅融合深入發展，傳統節日所蘊含的精神價值以及新增的時代元素，不僅在一個區域內發揚光大，還在廣度和深度上不斷輻射、影響著其他地區。三是增強民眾保護和傳承傳統節日的自覺。傳統節日的旅游化開發不僅能有效增強當地民眾的幸福感、獲得感，還能激起民眾的自信心、自豪感，進而帶動人們自覺保護和傳承傳統節日。

曾經有很長時間，我們面臨著這樣一對矛盾：法定節假日沒有配套的文化生活，傳統節日內容豐富卻苦于沒有假期。隨著國家對于節日制度的優化，重要傳統節日基本被列為國家法定節假日，人們“過節”的美好期待不斷得到保障，“傳統節日+旅游”也得以迅速發展。

端午節作為法定小長假，對文旅市場的刺激效果明顯。今年端午節期間，文旅市場異常火爆。比如，各地掀起“龍舟熱”，從廣東、浙江、福建、江蘇等江南水鄉，到甘肅、新疆等水源稀缺之地，全國上下，龍舟競渡，百舸爭流，龍舟精神與節日的喜慶傳遍中華大地。正如詩人余光中在《漂給屈原》中所寫的那樣，“有水的地方就有龍舟，有龍舟競渡就有人擊鼓，你恒在鼓聲的前方引路……從上游追你到下游，那鼓聲，從上個端午到下個端午”。其實，在少水、缺水的地方，旱地龍舟賽的節日儀式感也絲毫不輸大江大河的千帆競渡。千百年來，龍舟競渡彰顯力量、速度、團結和拼搏精神，人們通過賽龍舟表達“愛國”“敬祖”等主題。不管是百舸爭流，還是旱地競速，市民、游客樂在其中，有所感、有所得，就不虛此行。各地以賽龍舟為抓手發展端午節日旅游，不僅營造了濃厚的節日氛圍，還能拉動旅游消費，可謂社會效益、經濟效益雙豐收。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。如何借力文旅融合，讓傳統節日火起來，讓節日內涵更加深入人心，仍是重要考驗。一方面，傳統節日游要通過增加特色文旅產品供給，打破同質化競爭僵局。文旅產業要向專業、精品、特色、創新方向發展，將節日文化資源轉換成特色旅游資源，做好提煉和包裝，以更多元的方式呈現多彩的文化內容，提供豐富的旅游文化產品。要堅持內容為王，深入挖掘節日文化內涵，立足講好民俗故事，傳播傳承節日文化。另一方面，傳統節日游要讓更多游客從“到此一游”向深度文化體驗轉變。比如在“壯族三月三·八桂嘉年華”期間，廣西多地打造“民歌一條街”，設置各種藝術展陳和開放麥裝置，主打民歌主題系列文化街區，組織廣西各地民歌手、邀請全國知名樂隊開展民歌路演活動，讓民歌文化和百姓生活交相輝映、互相沁潤，營造“好日子天天放在歌里過”的濃厚氛圍，讓市民、游客在沉浸式體驗中了解節日文化內涵、民俗傳承價值和過節的真正意義。

（作者：馬治鸞，系成都理工大學旅游與城鄉規劃學院副教授）

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